有效地管理區(qū)域市場（一）


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有效地管理區(qū)域市場（一）

內(nèi)容結(jié)構(gòu)：
關(guān)于區(qū)域主管
銷售隊伍建設(shè)
渠道管理
客戶管理
銷售過程管理
銷售結(jié)果管理
渠道管理案例：佳都國際集團（PCI）渠道定義

學習要點：
區(qū)域主管的職責
銷售隊伍建設(shè)的內(nèi)容
渠道的設(shè)計和管理
開發(fā)新客戶的方法
管理客戶的方法
以“銷售日報表”為核心的銷售管理工具
專業(yè)檢討體系的建立

學習目的：
1、讓區(qū)域主管進行自我定位
2、學習如何建立一支過硬的團隊
3、掌握渠道設(shè)計的方法
4、掌握管理渠道沖突和竄貨的方法
5、學習渠道激勵的方法和技巧
掌握銷售過程管理的內(nèi)容和方法
學習如何建立專業(yè)的檢討體系第一部分 關(guān)于區(qū)域主管
市場往往由若干“區(qū)域市場”共同組成，市場的開發(fā)和經(jīng)營通常通過“區(qū)域分支機構(gòu)”來進行。區(qū)域分支機構(gòu)是指從屬于廠家的分公司、經(jīng)營部、地區(qū)銷售部、辦事處等各級職能部門，廠家通過區(qū)域分支機構(gòu)經(jīng)營（或協(xié)助經(jīng)銷商經(jīng)營）當?shù)厥袌觯緯鴮⑦@些分支機構(gòu)的負責人統(tǒng)稱為“區(qū)域主管”。
對于區(qū)域市場的開發(fā)和經(jīng)營，區(qū)域主管負有直接責任。他們肩負著開拓市場的重任，是廠家與市場之間的橋梁。為了實現(xiàn)區(qū)域目標，他們需要開展大量的協(xié)調(diào)、溝通、指導、監(jiān)督、扶持工作；同時，區(qū)域主管也是在銷售一線沖鋒陷陣的人，需要不斷地開拓市場、拜訪客戶、搜集信息、組織促銷或開展其他類型的營銷活動。
區(qū)域主管角色
區(qū)域市場的開發(fā)、經(jīng)營對區(qū)域主管提出了較高的要求。從某種意義上講，區(qū)域主管需要扮演區(qū)域市場策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域領(lǐng)袖、教練員、市場信息的接受者和發(fā)布者等多重角色。此外，在把握好自身角色的基礎(chǔ)上，區(qū)域主管還需要科學、合理地安排工作時間。

1）區(qū)域主管職能
區(qū)域主管是廠家在當?shù)氐娜珯?quán)代表，全面負責當?shù)厥袌龅拈_發(fā)和經(jīng)營，并對區(qū)域銷售目標負主要責任。
區(qū)域主管向銷售經(jīng)理（廠家銷售部負責人）匯報工作并受其領(lǐng)導，在指導和管理區(qū)域內(nèi)銷售工作的同時，還需要協(xié)助市場部做好區(qū)域市場的調(diào)研、宣傳、促銷等活動，其主要職能如下：
● 分解落實本地區(qū)銷售目標，費用預算和貨款回籠計劃；
● 負責區(qū)域內(nèi)銷售目標的完成及貨款回籠；
● 選擇、管理、協(xié)調(diào)區(qū)域分銷渠道，依照廠家整體營銷政策建立區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)，并加強售后服務及資信管理；
● 公平制定和下達區(qū)域內(nèi)業(yè)務代表的目標；
● 定期拜訪重要零售及批發(fā)客戶，并制定促銷計劃；
● 負責區(qū)域業(yè)務人員的招募、培訓及考核；
● 指導區(qū)域業(yè)務代表開展業(yè)務工作，并接受其工作匯報；
● 選擇并管理區(qū)域內(nèi)的分銷商；
● 定期、不定期地開展市場調(diào)查；
● 與主要客戶密切聯(lián)系；
● 向銷售經(jīng)理提供區(qū)域管理、發(fā)展的建議及區(qū)域市場信息；
● 負責本地區(qū)定貨、出貨、換貨、退貨信息的收集或處理；
● 負責管理并控制區(qū)域內(nèi)各項預算及費用的使用，負責審查區(qū)域業(yè)務員（業(yè)務代表、理貨員和促銷員的費用報銷，并指導其以最經(jīng)濟的方式運作；
● 處理（或協(xié)助經(jīng)銷商處理）呆帳、壞帳、調(diào)價、報損等事宜；
● 制訂各種規(guī)章制度；
● 接受銷售經(jīng)理分配的其他工作。

2）區(qū)域主管角色
因工作需要，從某種程度上講，區(qū)域主管得扮演市場策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域領(lǐng)袖、教練員、市場信息的接受者和發(fā)布者等多種角色，如圖1-1。
● 市場策劃者
區(qū)域主管通常具備較強的市場策劃能力。這種能力對鞏固和擴大本廠家產(chǎn)品在區(qū)域市場上的份額非常重要。
市場的開發(fā)和經(jīng)營是綜合運用各種資源，進行整體產(chǎn)品推廣、市場開發(fā)的過程。為了應對競爭，除了需要背靠廠家的戰(zhàn)略部署，區(qū)域主管還應針對具體區(qū)域進行具體策劃（如確定地區(qū)渠道形式，對四大促銷組合工具進行綜合策劃并組織實施），為熟練運用各種競爭手段，區(qū)域主管必須具備豐富的市場經(jīng)驗和較強的市場策劃能力。如果說營銷能力有“軟、硬件”之分的話，那么，營銷人員的素質(zhì)就是廠家的“軟件”。廠家的“硬件”（資金、設(shè)備、廠房等）通常相對不變，并且相對有限，如何利用有限的資源去開拓廣大的市場，這對所有營銷人員，尤其是營銷管理人員提出了較高的要求。作為區(qū)域市場的全權(quán)代表，區(qū)域主管對當?shù)厥袌龅拈_拓和提升負有重大責任，要完成或超額完成廠家下達的各項任務，必須預先制定詳細的地區(qū)銷售方案，做到謀定而后動。一言以蔽之，一定的市場企劃能力是區(qū)域主管的必備素質(zhì)。
● 區(qū)域權(quán)威
區(qū)域主管擁有豐富的產(chǎn)品知識、市場知識、銷售技能，并具有良好的管理及溝通能力。優(yōu)秀的區(qū)域主管會經(jīng)常指導客戶的經(jīng)營活動，做客戶的好參謀并贏得客戶的高度尊重；優(yōu)秀的區(qū)域主管通常會對業(yè)務員（包括經(jīng)銷商的業(yè)務員）進行系統(tǒng)的銷售培訓和工作指導，從而提高他們的銷售能力；此外，區(qū)域主管本身優(yōu)秀的市場開拓能力和市場策劃能力也是奠定其權(quán)威性的重要因素。
● 優(yōu)秀的教練員
他應該關(guān)心業(yè)務員的生活和工作，經(jīng)常為他們提出恰當?shù)慕ㄗh?！耙话谚€匙開一把鎖”，對不同的業(yè)務員，應使用不同的方法來調(diào)動其積極性。并把對他們的指導看作自己的一項日常工作，而不會等到年終業(yè)績考核時才為其提供反饋和指導；此外，業(yè)務員往往因思維定勢等原因而不愿意創(chuàng)新，要克服這種傾向，優(yōu)秀的區(qū)域主管會鼓勵他們積極創(chuàng)新，比如，通過小型試驗性項目，讓業(yè)務員檢驗新方法是否有效，在小型試驗性項目中取得成功的經(jīng)驗，可使他們增強信心，提高創(chuàng)新的積極性，從而爭取更大的成功。
● 區(qū)域領(lǐng)袖
區(qū)域主管在團隊中最大的作用，不是管理，不是監(jiān)督，而是“方向指引”和“身先士卒”，優(yōu)秀的區(qū)域主管能讓銷售隊伍保持旺盛的斗志和高昂的士氣；他在團隊中有較高的威信，并能結(jié)合以前的工作經(jīng)驗，為區(qū)域銷售建立新的運轉(zhuǎn)機制；他還善于發(fā)現(xiàn)工作中的問題、市場中的機會；此外，他還有清晰的思路，能制定可操作的行動方案，為團隊指明方向。
優(yōu)秀的區(qū)域主管，他不會把主要精力放在制作表格、健全規(guī)章制度的事情上，他們相信“從辦公桌上面看世界，世界是可怕的”這句格言。他們的特點是愛問、也會問“為什么……” 。區(qū)域主管的威信來源于他的工作經(jīng)驗和工作思路、他的溝通能力和領(lǐng)導方式、他在廠家中的地位、他與業(yè)務員的私人感情。優(yōu)秀的區(qū)域主管在與業(yè)務員進行工作溝通時，不會扮演“救援者”的角色；不會簡單地只關(guān)注問題的解決方案，隨便說出“你干嗎不……”的話語來，否則，只會把溝通停留在表面問題上。他能創(chuàng)造足夠的溝通機會，能分清哪些是借口，哪些是問題本質(zhì)。
● 信息接受者
銷售活動需要大量的信息支持，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆！區(qū)域主管必須及時把握競爭者的動向、渠道的狀況、消費者的反應、創(chuàng)新的銷售方法等“情報”。信息不充分或不準確，就無法展開對自己有利的銷售行動。此外，區(qū)域主管還應將搜集到的信息及時反饋給上級（銷售經(jīng)理），便于廠家針對具體問題采取具體措施。
● 信息發(fā)布者
區(qū)域主管是廠家與客戶之間的橋梁和紐帶，除了需要定期將客戶信息及市場信息反饋給廠家（銷售部）外，還需要經(jīng)常將有關(guān)促銷、廣告、產(chǎn)品、價格及其他經(jīng)營活動方面的信息傳遞給客戶，以便于客戶配合工作或激勵客戶；同時，“向客戶傳遞信息”本身也是很好的溝通機會。


圖 1—1 區(qū)域主管五大角色

為此，區(qū)域主管應該在以下幾個方面加強修養(yǎng)：
● 統(tǒng)帥力
區(qū)域銷售隊伍相當于作戰(zhàn)前線的集團軍，區(qū)域主管只有具備極強的領(lǐng)導組織能力才能帶領(lǐng)團隊完成預定的任務或超額完成任務。
● 指導力
區(qū)域主管本身即使很優(yōu)秀，若不能指導部屬開展工作，也不能取得很大成功。必須公平對待所有員工，實事求是地評估員工的工作實績，善于為員工提出建設(shè)性意見，敢于堅持原則，獎懲分明。
● 洞察力、判斷力
市場瞬息萬變，區(qū)域主管只有具備極強的洞察力、判斷力才能因地制宜、因時制宜，及時制定或調(diào)整銷售計劃或策略，從而保證銷售目標的順利實現(xiàn)。
● 創(chuàng)造力
兵無常道，面臨著激烈的競爭，區(qū)域主管必須具備非凡的創(chuàng)造力，只有這樣才能打破常規(guī)，出奇制勝。
● 交際力
即社交能力。區(qū)域主管身處銷售一線，接觸銷售渠道的各個環(huán)節(jié)及其他相關(guān)的方方面面，必須具備很強的交際能力才能在開展銷售活動中做到胸有成竹、游刃有余。
● 體力、意志力
銷售工作需要耗費大量的精力，在實際操作過程中還會碰到重重阻力。
如果沒有充沛的體力和頑強的意志力，很難持久。
● 個人魅力
個人魅力是一個人學識、性格、儀表、談吐、舉止等各方面的綜合表現(xiàn)，良好的個人魅力是開展工作的重要保證。
● 良好的心理素質(zhì)。
區(qū)域主管應有失敗之后重振旗鼓的能力。他們必須保持穩(wěn)定的心理，既不會因成功而喜形于色，也不會因挫折而灰心喪氣。
區(qū)域工作要點
作為鎮(zhèn)守一方、獨立工作的區(qū)域主管，為了全面有效地開展工作，必須對自身角色有足夠的了解和把握；另外，在溝通和協(xié)調(diào)過程中，還應掌握一些工作技巧和原則?，F(xiàn)在就區(qū)域主管“六”大理念分解、區(qū)域日常工作要點和區(qū)域主管工作時間安排三個方面分別進行描述。

1）區(qū)域主管“六”大理念分解
① 管理渠道
動作分解：定期聯(lián)系，規(guī)律拜訪!
廠家和渠道是交易關(guān)系，經(jīng)銷商期望的是獨家壟斷經(jīng)營，更高的毛利，更快的周轉(zhuǎn)，資金回報率，和更小的資金壓力、庫存壓力和——他關(guān)心的是資金和利潤，唯一的目的是為了賺錢，不一定會去培育健康市場，甚至不一定要大的銷量，除非有更劃算的回報。而廠家要的是健康的市場秩序，要經(jīng)銷商以廣泛覆蓋、薄利多銷方式獲取更大的市場份額。
初衷相易，難免有不同的想法——所以需要區(qū)域主管來協(xié)調(diào)管理。目的是調(diào)合這兩個不同的利益實體之間的矛盾，牽引渠道的力量，投入到有利于廠家發(fā)展的方面上，實現(xiàn)廠家的利潤目標和長遠規(guī)劃。
② 扮演好供應商的角色
動作分解：及時反饋經(jīng)銷商的意見和傳達公司的最新政策；及時調(diào)換破損品；盡量幫經(jīng)銷商減少“即期品”出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)盡力幫其解決，或退貨、或盡快促銷幫其消化；因產(chǎn)品質(zhì)量問題導致的經(jīng)銷商下線客戶抱怨，及時向上匯報，盡快解決，消除負面影響；在年節(jié)或經(jīng)銷商的生日奉上小小禮品，以示友好。
③ 樹立專業(yè)形象以贏得真正的客情與尊重
區(qū)域主管拜訪客戶，精心建立并維系客情關(guān)系，其中一個目的是為了贏得經(jīng)銷商的好感。
商人以利為先，經(jīng)銷商關(guān)心的是生意，永恒的主題是利潤。從專業(yè)的眼光去看，很多經(jīng)銷商的生意做得并不太好。大多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營品種繁多，不知道自己每天某一品種、甚至全部品種的營業(yè)額到底有多少，也不清楚今天他賺了多少、賠了多少，不知道他的哪個品種回報率最高，他們只是憑感覺進貨、賣貨，然后月底或年底盤點看效益。由此，才會造成斷貨、壓貨、“即期品”，造成對高回報品種的資金投入不足，低回報品種過分積壓。幾乎所有的經(jīng)銷商都不能做到盡量讓資金最快地周轉(zhuǎn)，最大程度見效益！一句話，不夠?qū)I(yè)。
但作為廠家的地區(qū)代表，區(qū)域主管必須有專業(yè)的造詣！當經(jīng)銷商意識到，做生意你比他專業(yè)得多，你可以給他做顧問、做老師，你的銷售經(jīng)驗很豐富，你可以幫他創(chuàng)造利潤，這時他才真正尊重你，你才能對他產(chǎn)生影響力——這才是真正的客戶管理。
動作分解：
● 幫經(jīng)銷商建立進銷存報表，做安全庫存和先進先出庫存管理。
如進銷存