與圣象再次親密接觸


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與圣象再次親密接觸
------2002年度圣象整合營(yíng)銷與傳播策劃紀(jì)實(shí)
圣象愛心大行動(dòng)
在整合營(yíng)銷與傳播策劃案中，我們始終牢記：我們只有一顆子彈，如果用它只能消滅一個(gè)敵人，那我們就要用這顆寶貴的子彈去打敵人的火藥庫，炸他個(gè)人仰馬翻。
2002年2月的北京，春寒料峭。圣象集團(tuán)決策層開門見山："我們圣象現(xiàn)在有一項(xiàng)專利鎖扣技術(shù)，你們看看應(yīng)該怎么推廣？"
在樣品地板的榫子上，我們看見了一條制作極為精細(xì)的契合扣。
"我們需要一項(xiàng)整合營(yíng)銷與傳播式的全國(guó)整體行動(dòng)，你們看看該怎么辦？回頭把計(jì)劃報(bào)給我，10天后我們開始行動(dòng)。"
誰也沒想到，這前后不到10分鐘的開場(chǎng)白，竟引發(fā)了后來席卷全國(guó)強(qiáng)化木地板市場(chǎng)的"圣象愛心鎖扣風(fēng)暴"。
我們立即召開緊急會(huì)議。第二天，一份來自葉茂中公司圣象戰(zhàn)斗小組的行動(dòng)計(jì)劃出現(xiàn)在圣象的郵箱里：
"首先，我們將這種鎖扣命名為愛心鎖扣……"
"其次，為了保證行動(dòng)時(shí)間，我們將立即展開愛心鎖扣電視廣告、系列平面廣告的創(chuàng)意及執(zhí)行工作……"
"另外，我們認(rèn)為在上述工作進(jìn)行的同時(shí)，必須對(duì)圣象部分專賣店以及強(qiáng)化木地板市場(chǎng)重新做一次走訪……"
圣象立即回話："這正是我們想要你們做的。立即開始吧。"
好地板自己會(huì)說話
秉承以往為圣象策劃的主旨，此次"愛心鎖扣"的創(chuàng)意，我們?nèi)匀粓?jiān)持單純到底。
擺在面前的第一道難題是，怎樣把0.15毫米的"愛心鎖扣"表現(xiàn)到位？我們拿著"愛心鎖扣"樣品地板和沒有鎖扣的地板開始仔細(xì)地對(duì)比研究。
好地板自己的確會(huì)說話。無數(shù)次的拼裝后，我們的"體驗(yàn)"最終集中在一點(diǎn)上，就是兩塊地板在契合時(shí)"噠"地那么一下。這一"噠"是其他榫槽結(jié)構(gòu)地板都不具備的。我們決定從手感、聽覺、視覺三個(gè)方面集中表現(xiàn)"愛心鎖扣"的精彩一"噠"。
1.手感的表現(xiàn)上，要求用兩手輕松而又果斷地將兩塊地板"撞"在一起，動(dòng)作干凈利落，能夠表現(xiàn)出地板鎖扣在相互咬合