與圣象再次親密接觸


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與圣象再次親密接觸
------2002年度圣象整合營銷與傳播策劃紀實
圣象愛心大行動
在整合營銷與傳播策劃案中，我們始終牢記：我們只有一顆子彈，如果用它只能消滅一個敵人，那我們就要用這顆寶貴的子彈去打敵人的火藥庫，炸他個人仰馬翻。
2002年2月的北京，春寒料峭。圣象集團決策層開門見山："我們圣象現(xiàn)在有一項專利鎖扣技術(shù)，你們看看應該怎么推廣？"
在樣品地板的榫子上，我們看見了一條制作極為精細的契合扣。
"我們需要一項整合營銷與傳播式的全國整體行動，你們看看該怎么辦？回頭把計劃報給我，10天后我們開始行動。"
誰也沒想到，這前后不到10分鐘的開場白，竟引發(fā)了后來席卷全國強化木地板市場的"圣象愛心鎖扣風暴"。
我們立即召開緊急會議。第二天，一份來自葉茂中公司圣象戰(zhàn)斗小組的行動計劃出現(xiàn)在圣象的郵箱里：
"首先，我們將這種鎖扣命名為愛心鎖扣……"
"其次，為了保證行動時間，我們將立即展開愛心鎖扣電視廣告、系列平面廣告的創(chuàng)意及執(zhí)行工作……"
"另外，我們認為在上述工作進行的同時，必須對圣象部分專賣店以及強化木地板市場重新做一次走訪……"
圣象立即回話："這正是我們想要你們做的。立即開始吧。"
好地板自己會說話
秉承以往為圣象策劃的主旨，此次"愛心鎖扣"的創(chuàng)意，我們?nèi)匀粓猿謫渭兊降住?br>擺在面前的第一道難題是，怎樣把0.15毫米的"愛心鎖扣"表現(xiàn)到位？我們拿著"愛心鎖扣"樣品地板和沒有鎖扣的地板開始仔細地對比研究。
好地板自己的確會說話。無數(shù)次的拼裝后，我們的"體驗"最終集中在一點上，就是兩塊地板在契合時"噠"地那么一下。這一"噠"是其他榫槽結(jié)構(gòu)地板都不具備的。我們決定從手感、聽覺、視覺三個方面集中表現(xiàn)"愛心鎖扣"的精彩一"噠"。
1.手感的表現(xiàn)上，要求用兩手輕松而又果斷地將兩塊地板"撞"在一起，動作干凈利落，能夠表現(xiàn)出地板鎖扣在相互咬合