大紅鷹


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大紅鷹--勝利之鷹
------大紅鷹煙草品牌塑造工程
2001年秋，大紅鷹徐芳權廠長帶著領導班子來到我們葉茂中策劃上海公司，就大紅鷹品牌整體規(guī)劃的合作進行溝通。聊到興起處，徐廠長突然對我們說："我唱一首歌給你們聽。"接著他就放聲唱起大紅鷹之歌，而且是非常完整地唱完了這支歌。他的激情讓在場所有的人都很震撼。
我們相信，企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。大紅鷹有這樣一個充滿激情的企業(yè)家，那大紅鷹一定是一個充滿激情的企業(yè)。而打造一個成功的品牌，激情是必不可少的。
所以雖然那時還有兩家煙草企業(yè)也在同我們探討合作事宜，但我們當下就覺得非跟大紅鷹合作不可。
兩年前我們曾服務于白沙香煙，開始探索中國的煙草品牌塑造工程。沉浸在整整一年"鶴舞白沙，我心飛翔"的情緒和狀態(tài)中，我們對中國煙草的營銷與傳播進行了深入的研究，對煙草市場的特殊性獲得了深刻的了解與把握。我們規(guī)劃的白沙銀世界和白沙金世紀產品系列，更開創(chuàng)了中國煙草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。
兩年后我們又有幸服務于大紅鷹香煙，再一次運作中國名煙大紅鷹品牌塑造工程。而我們也決心盡最大努力，將中國煙草品牌塑造工程推進到更高更遠的境界。
尷尬又過癮的煙草廣告
做煙草廣告，是一件既尷尬又過癮的事！
說尷尬是因為煙草產品的特殊性。
誰都知道，煙草廣告是標標準準的限制級廣告，全世界的廣告法都對煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產品，不可出現(xiàn)產品的使用場景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌標準字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號……等等。因為完全脫離產品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時難免會有隔靴搔癢之感。
說過癮，同樣是因為煙草產品的特殊性。
因為諸多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進許多產品的表現(xiàn)，可以不用去計算這支廣告片里給了產品多少鏡頭多少秒時間，可以不用去擔心產品功能有沒有說明白……你可以拋開一切專心一意地放手去表現(xiàn)品牌，客戶也非常支持你。所以有機會做煙草廣告，是廣告人的一大幸事！
在某種意義上講，煙草廣告才是真正的品牌廣告，也才是最考驗廣告人品牌功力的角斗場--明明不是賣產品的廣告，但衡量這個廣告的最終標準仍然是產品在市場上的表現(xiàn)。
服務大紅鷹煙草，就讓我們過了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！
矛盾重重的煙草行業(yè)
矛盾一：牌號多，名牌少，品牌更少。
據(jù)國家統(tǒng)計局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，實現(xiàn)的銷售收入為1674.64億元，占全部工業(yè)行業(yè)銷售收入的1.87%，比上年增長18.33%，該行業(yè)中70.77%的企業(yè)盈利，29.23%的企業(yè)虧損。
我國卷煙市場現(xiàn)有1000多個品牌，2800多個品種，但與國外相比，我國名優(yōu)煙的品牌集中度及市場占有率依然很低。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產量，其中 "中華"等四個全國名優(yōu)卷煙牌號也只占有近7.5％的產量。
當今世界煙草市場基本上被三大煙草公司菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，三家公司產量占世界卷煙總量41%，比內地所有卷煙廠的總產量所占份額高10個百分點。
矛盾二：專賣專營與開放發(fā)展。
我國煙草行業(yè)多年來一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護之中。1982年開始實行煙草專賣制度，煙草專賣品必須有煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營管理。煙草作為一種非常特殊的消費品，集開放性、計劃性、競爭性、管控性于一體，所以我國的煙草市場幾乎是在重重矛盾沖突中成長。
從某種意義上來講"煙草專賣制度"為煙草行業(yè)的地方保護主義提供表面上合理而又無形的工具和市場壁壘。本地的煙草專賣機構可以用任何不正當?shù)睦碛珊褪侄巫钃贤獾仄放七M入本地市場，或者對外來品牌采取歧視政策。雖然國家一再重申不得以各種形式和手段進行地方保護，但近年來這種局面已經(jīng)愈演愈烈。
這種環(huán)境導致煙草行業(yè)的地方保護主義優(yōu)勝于其他任何行業(yè)，同時也阻礙了中國煙草行業(yè)的進一步發(fā)展壯大，制約著中國煙草行業(yè)進一