關(guān)系營銷畢業(yè)論文


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1 關(guān)系營銷概述
1.1 關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景
“營銷之父”飛利浦·科特勒在《營銷管理》中總結(jié)了營銷觀念的五個(gè)發(fā)展階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。
生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念產(chǎn)生20世紀(jì)30年代前，生產(chǎn)觀念的營銷重點(diǎn)是在于大量生產(chǎn)，以產(chǎn)品的低價(jià)格來吸引顧客。產(chǎn)品觀念則注重產(chǎn)品的完善和質(zhì)量的改進(jìn)。30年代后，由于社會化大生產(chǎn)的發(fā)展，生產(chǎn)效率迅速提高，出現(xiàn)了供過于求的買方市場，企業(yè)在產(chǎn)品銷售上出現(xiàn)了激烈的競爭，推銷產(chǎn)品成為企業(yè)生存的第一因素，由此出現(xiàn)了強(qiáng)調(diào)如何使用各種推銷和促銷手段來刺激顧客購買的推銷觀念。
以上三種觀念的共同特征是企業(yè)運(yùn)用其經(jīng)濟(jì)力量促使顧客按照自己的要求行事，但是不斷成熟的消費(fèi)者并不接受這一點(diǎn)。越來越多的企業(yè)在挫敗中不斷認(rèn)識到企業(yè)自身的生產(chǎn)無法擺脫市場的制約作用，消費(fèi)者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務(wù)等等企業(yè)活動(dòng)的決定力量。因而企業(yè)的經(jīng)營觀念核心開始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者導(dǎo)向，市場營銷的目標(biāo)在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足，這也就是出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代的營銷觀念。圖1-1展示了營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別，推銷觀念采用由內(nèi)向外的順序，營銷觀念采用由外向內(nèi)的順序。