附件C：譯文

做正確的事或正確地做事：如何在市場(chǎng)研究和生產(chǎn)中分配資源
詹姆斯D. Hess 休斯敦大學(xué) Marilyn T.盧卡斯 佛蒙特大學(xué)

以銷(xiāo)售潛力為配比的生產(chǎn)在不穩(wěn)定市場(chǎng)上對(duì)生存是重要的。生產(chǎn)部門(mén)和市場(chǎng)經(jīng)理為了確定產(chǎn)品的類(lèi)型和數(shù)量而爭(zhēng)奪員工、空間、現(xiàn)金和其他財(cái)產(chǎn)。我們開(kāi)發(fā)一個(gè)分析的框架來(lái)回答一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，“當(dāng)企業(yè)采取遠(yuǎn)離制造創(chuàng)造稅收的物品時(shí)，它應(yīng)該做多少市場(chǎng)研究？”為了了解市場(chǎng)研究的費(fèi)用和好處，我們解釋生產(chǎn)這些物品會(huì)失去的機(jī)會(huì)。一些分析研究結(jié)果十分顯著：沒(méi)有他們潛在的顧客最初的信息的企業(yè)需要分配公司三分之一的資源來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)研究。管理學(xué)家將更深入研究模型發(fā)現(xiàn)的大量問(wèn)題。
關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)研究; 生產(chǎn)規(guī)劃; 資源分配
1. 介紹
Obermeye是一家設(shè)計(jì)及制造時(shí)尚滑雪用品的公司，它的產(chǎn)品銷(xiāo)往幾百家滑雪用品商店，遍布美國(guó)。每年所提供的產(chǎn)品有95%是在樣式、布料、顏色上有所改變的新品種?；┓b產(chǎn)品需求受天氣狀況、時(shí)裝流行趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)狀況影響很大，并具有明顯的季節(jié)性，這使得產(chǎn)品銷(xiāo)售量很難預(yù)測(cè)。受限于漫長(zhǎng)的生產(chǎn)提前期和種類(lèi)繁多的原材料及在制品，Obermeye公司不得不提前估算出銷(xiāo)售量以便盡早決策來(lái)年各種滑雪服裝的生產(chǎn)量。這就是被他們稱(chēng)為“時(shí)尚賭博” 的管理(Hammond and Raman 1994, p. 1)。
Obermeyer公司是面對(duì)“應(yīng)該做的事”和“正確地做事”兩種抉擇時(shí)進(jìn)行資源分配的一個(gè)典型的案例。在這個(gè)環(huán)境下，需要根據(jù)公司對(duì)客戶需求的理解來(lái)決定“應(yīng)該做的事”，而“正確地做事”意味著保證較低成本生產(chǎn)出適量的產(chǎn)品滿足客戶的需求。因?yàn)閮烧叨夹枰嘿F的代價(jià)，所以公司必須對(duì)有限的資源進(jìn)行分配。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)極大的不穩(wěn)定性，某種產(chǎn)品可能在整個(gè)滑雪季節(jié)都不暢銷(xiāo)，也有可能因?yàn)樘^(guò)暢銷(xiāo)造成缺貨的情況。盡管擁有市場(chǎng)信息非常具吸引力，但是進(jìn)一步推遲決策將耽擱向零售商的交貨。另一個(gè)戰(zhàn)略是投資科技，公司不顧既定的生產(chǎn)量而能夠以低成本進(jìn)行生產(chǎn)。
這篇論文的目的就是研究這些可能性。企業(yè)應(yīng)該將他們的資源，員工，以及在收集顧客信息（“應(yīng)該做的事”）和發(fā)展生產(chǎn)技術(shù)以此來(lái)提高那些認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品