摘要
隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展和居民收入的穩(wěn)步增加，人們的食物消費(fèi)習(xí)慣和消
費(fèi)方式有了很大程度地改變，對(duì)于食品安全的要求不斷提高。但由于環(huán)境污染加重、
生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范、食品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)滯后等各種不良因素的影響，食品安全問題
已經(jīng)成為一個(gè)焦點(diǎn)問題.綠色食品是解決食品安全并能對(duì)身體健康和生態(tài)環(huán)境保護(hù)形
成保證的最佳選擇.發(fā)展綠色食品是促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、提高人民生活質(zhì)量和
水平、增強(qiáng)我國食品產(chǎn)業(yè)出口競爭力的需要。培育和擴(kuò)展綠色食品市場的首要任務(wù)是
刺激消費(fèi)者的綠色需求。綠色食品的市場前景主要取決于消費(fèi)者的態(tài)度及其購買行
為。因此本文的研究方向就是對(duì)需求主體的研究一一消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為研究.
綠色食品是區(qū)別于常規(guī)食品的差異性農(nóng)產(chǎn)品，也是一種新事物。作為綠色食品市
場需求主體的城市消費(fèi)者是否購買綠色食品?購買綠色食品的概率有多大?他們的
選擇行為受到哪些因素的影響?各影響因素的影響方向和程度如何?這是本研究巫
待解決的問題。本文以液態(tài)(牛)奶作為研究的載體，通過問卷調(diào)查和計(jì)量方法得到
南京市消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)特征和影響綠色食品消費(fèi)的主要因素。本次調(diào)研選擇的樣
本是南京市六大主城區(qū)的社區(qū)與廣場周圍的消費(fèi)者，以調(diào)查員面訪的方式共獲得有效
問卷350份.
本研究主要設(shè)置了14個(gè)變量來反映市場營銷刺激的內(nèi)容，對(duì)與市場營稍刺激相
關(guān)的態(tài)度變量進(jìn)行因子分析，從中獲取有意義的市場營稍刺激因子，再將所得到的公
因子與其他變量一起作為二元logit回歸中的自變量，對(duì)消費(fèi)者綠色液態(tài)奶購買行為
做回歸分析。
研究結(jié)果表明:綠色食品有一定的市場前景;液態(tài)奶消費(fèi)者大多對(duì)價(jià)格敏感，綠
色液態(tài)奶的價(jià)格依然是影響消費(fèi)者購買選擇的最主要因素之一，絕大部分消費(fèi)者對(duì)于
綠色液態(tài)奶價(jià)格的心理預(yù)期和經(jīng)濟(jì)承受能力有限，20%之內(nèi)的提價(jià)是一個(gè)較為適宜的
差價(jià)水平。另外研究證實(shí)消費(fèi)者的認(rèn)知影響著消費(fèi)者綠色食品的購買選擇行為。問卷
調(diào)查結(jié)果還表明消費(fèi)者綠色食品的信任度有待進(jìn)一步提高.
關(guān)鍵詞:食品安全;綠色食品;液態(tài)奶;購買行為;市場營銷刺激





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