摘要
隨著中國(guó)手機(jī)用戶的增加，無(wú)線應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)規(guī)模己相當(dāng)龐大。與
之相對(duì)應(yīng)，手機(jī)上不斷增長(zhǎng)的內(nèi)容資源也使手機(jī)日益成為承載廣告的
重要載體，中國(guó)的手機(jī)廣告市場(chǎng)正在快速形成。為此，與之相關(guān)的各
方正在不斷切入該領(lǐng)域，以期在規(guī)模、前景都相當(dāng)可觀的新興廣告市
場(chǎng)獲得先行優(yōu)勢(shì)，并在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占行業(yè)制高點(diǎn)。但是，受技術(shù)
標(biāo)準(zhǔn)、政策、商業(yè)模式、終端等因素的影響，手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)受到了極
大的限制。
準(zhǔn)確和互動(dòng)是手機(jī)廣告不同于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體廣告的最大特
點(diǎn)，除了短信和WAP外，彩信、IVR、Java游戲等都可以成為互動(dòng)營(yíng)
銷的載體。逐漸有分眾、飛拓?zé)o線、摩拜美迪等廣告代理公司加入，
聚集了足夠的人氣。手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，改變了原來(lái)由移動(dòng)運(yùn)
營(yíng)商一家控制手機(jī)廣告市場(chǎng)的格局。
論文從中國(guó)移動(dòng)公司的角度出發(fā)，從其市場(chǎng)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行
總體分析，然后針對(duì)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致分析，在研究手
機(jī)市場(chǎng)和手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上提出移動(dòng)公司發(fā)展手機(jī)廣告的策
略，推進(jìn)手機(jī)廣告的發(fā)展，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈合作，建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)精
準(zhǔn)營(yíng)銷。
關(guān)鍵詞:中國(guó)移動(dòng);手機(jī)廣告;產(chǎn)業(yè)鏈;數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷;
第一章緒言1
1.1研究背景..........................................……1
1.2研究目的..........................................……1
1.3研究對(duì)象..........................................……1
1.4研究方法.....................................……，.…1
第二章中國(guó)移動(dòng)手機(jī)廣告發(fā)展現(xiàn)狀1
2.1手機(jī)廣告的定義和本質(zhì)..............................……1
2.2手機(jī)廣告的特點(diǎn)....................................……1
2.3中國(guó)移動(dòng)手機(jī)廣告分類和現(xiàn)狀.......................……2
2.3.1手機(jī)廣告分類................................……2
2.3.2不同形式手機(jī)廣告的用戶受益..................……6
2.3.3不同手機(jī)廣告優(yōu)缺點(diǎn)分析......................……7
2.4手機(jī)廣告的運(yùn)作模式................................……8
2.5手機(jī)廣告發(fā)展歷程.................................……n
2.6中國(guó)移動(dòng)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展遇到的問(wèn)題...............……13
2.7中國(guó)移動(dòng)手機(jī)廣告發(fā)展的影響因素分析....……’.....……14
2.7.1外在因素分析...............................……14
2.7.2內(nèi)在因素分析...............................……16
2.8手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì).......................……17
第三章中國(guó)移動(dòng)手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈研究20
3.1.手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈概述..............................……20
3.2手機(jī)廣告受眾分析...........……’................……21
3.3廣告主分析.......................................……22
3.3.1影響廣告主投資決策的因素...................……22
3.3.2廣告主對(duì)手機(jī)廣告的態(tài)度.....................……23
3.4手機(jī)廣告中間環(huán)節(jié).................................……24
3.4.1廣告設(shè)計(jì)公司...............................……24
中國(guó)移動(dòng)手機(jī)廣告發(fā)展策略研究
連︸二」O乙Q自
:3.4.23.4.3廣告代理商二終端廠商.…
3.4.4手機(jī)廣告效果評(píng)測(cè)...........................……26
第四章其他運(yùn)營(yíng)商發(fā)展手機(jī)廣告經(jīng)驗(yàn)借鑒28
4.1借鑒手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)模式.............................……28
4.2借鑒手機(jī)廣告控制辦法.............................……29
4.3借鑒手機(jī)廣告普及方法............................……30
4.4借鑒監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助完善相關(guān)法律制度................……31
4.5小結(jié).............................................……31
第五章中國(guó)移動(dòng)手機(jī)廣告發(fā)展策略33
5.1中國(guó)移動(dòng)手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的核心控制點(diǎn)...............……33
5.1.1手機(jī)廣告管理平臺(tái)...........................……33
5.1.2用戶數(shù)據(jù)庫(kù).................................……34
5.2手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈和手機(jī)廣告形式發(fā)展策略.................……38
5.2.1手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展策略.......................……38
5.2.2不同手機(jī)廣告種類的階段性發(fā)展建議...........……44
5.3用健康市場(chǎng)環(huán)境和技術(shù)力量保障手機(jī)廣告發(fā)展.........……46
5.3.1協(xié)助營(yíng)造健康市場(chǎng)環(huán)境.......................……46
5.3.2用技術(shù)力量推動(dòng)內(nèi)容和形式的發(fā)展.............……47
第五章結(jié)論與展望49

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