摘要
隨著中國手機用戶的增加，無線應用的產業(yè)規(guī)模己相當龐大。與
之相對應，手機上不斷增長的內容資源也使手機日益成為承載廣告的
重要載體，中國的手機廣告市場正在快速形成。為此，與之相關的各
方正在不斷切入該領域，以期在規(guī)模、前景都相當可觀的新興廣告市
場獲得先行優(yōu)勢，并在未來的競爭中搶占行業(yè)制高點。但是，受技術
標準、政策、商業(yè)模式、終端等因素的影響，手機廣告運營受到了極
大的限制。
準確和互動是手機廣告不同于互聯網和傳統(tǒng)媒體廣告的最大特
點，除了短信和WAP外，彩信、IVR、Java游戲等都可以成為互動營
銷的載體。逐漸有分眾、飛拓無線、摩拜美迪等廣告代理公司加入，
聚集了足夠的人氣。手機廣告產業(yè)鏈正在形成，改變了原來由移動運
營商一家控制手機廣告市場的格局。
論文從中國移動公司的角度出發(fā)，從其市場發(fā)展和運營模式進行
總體分析，然后針對手機產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)進行細致分析，在研究手
機市場和手機廣告產業(yè)鏈的基礎上提出移動公司發(fā)展手機廣告的策
略，推進手機廣告的發(fā)展，加強產業(yè)鏈合作，建立用戶數據庫實現精
準營銷。
關鍵詞:中國移動;手機廣告;產業(yè)鏈;數據庫營銷;
第一章緒言1
1.1研究背景..........................................……1
1.2研究目的..........................................……1
1.3研究對象..........................................……1
1.4研究方法.....................................……，.…1
第二章中國移動手機廣告發(fā)展現狀1
2.1手機廣告的定義和本質..............................……1
2.2手機廣告的特點....................................……1
2.3中國移動手機廣告分類和現狀.......................……2
2.3.1手機廣告分類................................……2
2.3.2不同形式手機廣告的用戶受益..................……6
2.3.3不同手機廣告優(yōu)缺點分析......................……7
2.4手機廣告的運作模式................................……8
2.5手機廣告發(fā)展歷程.................................……n
2.6中國移動手機廣告業(yè)務發(fā)展遇到的問題...............……13
2.7中國移動手機廣告發(fā)展的影響因素分析....……’.....……14
2.7.1外在因素分析...............................……14
2.7.2內在因素分析...............................……16
2.8手機廣告市場規(guī)模和發(fā)展趨勢.......................……17
第三章中國移動手機廣告產業(yè)鏈研究20
3.1.手機廣告產業(yè)鏈概述..............................……20
3.2手機廣告受眾分析...........……’................……21
3.3廣告主分析.......................................……22
3.3.1影響廣告主投資決策的因素...................……22
3.3.2廣告主對手機廣告的態(tài)度.....................……23
3.4手機廣告中間環(huán)節(jié).................................……24
3.4.1廣告設計公司...............................……24
中國移動手機廣告發(fā)展策略研究
連︸二」O乙Q自
:3.4.23.4.3廣告代理商二終端廠商.…
3.4.4手機廣告效果評測...........................……26
第四章其他運營商發(fā)展手機廣告經驗借鑒28
4.1借鑒手機廣告運營模式.............................……28
4.2借鑒手機廣告控制辦法.............................……29
4.3借鑒手機廣告普及方法............................……30
4.4借鑒監(jiān)管經驗，協(xié)助完善相關法律制度................……31
4.5小結.............................................……31
第五章中國移動手機廣告發(fā)展策略33
5.1中國移動手機廣告產業(yè)鏈的核心控制點...............……33
5.1.1手機廣告管理平臺...........................……33
5.1.2用戶數據庫.................................……34
5.2手機產業(yè)鏈和手機廣告形式發(fā)展策略.................……38
5.2.1手機產業(yè)鏈的發(fā)展策略.......................……38
5.2.2不同手機廣告種類的階段性發(fā)展建議...........……44
5.3用健康市場環(huán)境和技術力量保障手機廣告發(fā)展.........……46
5.3.1協(xié)助營造健康市場環(huán)境.......................……46
5.3.2用技術力量推動內容和形式的發(fā)展.............……47
第五章結論與展望49

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