摘 要
隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國(guó)成為WTO（World Trade Organization）成員國(guó)，逐步取消外資進(jìn)入中國(guó)零售業(yè)的限制導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)前所未有的殘酷競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，購(gòu)物券就在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中孕育而生，“返券促銷”成為零售業(yè)特別是大中型百貨業(yè)備受推崇的促銷方式。 “返券”，就是商業(yè)企業(yè)規(guī)定在顧客購(gòu)物達(dá)到一定限額后，贈(zèng)送相應(yīng)的購(gòu)物券，鼓勵(lì)顧客再次進(jìn)行消費(fèi)的促銷活動(dòng)。我們常見(jiàn)到“買100送50購(gòu)物券”、甚至是今年五一剛推出的“買99送60購(gòu)物券”就是此類活動(dòng)。作為九十年代初誕生的這種“新事物”，由于受到種種利益的驅(qū)使，購(gòu)物券的發(fā)展速度相當(dāng)迅猛，已融入社會(huì)經(jīng)濟(jì)金融和城鎮(zhèn)居民的生活之中。從短期來(lái)看，這種活動(dòng)大大推動(dòng)了企業(yè)的銷售額，提高了社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率；可是從長(zhǎng)期來(lái)看，返券促銷不管是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健運(yùn)行、中央銀行獨(dú)有貨幣發(fā)行權(quán)的地位，還是對(duì)企事業(yè)單位和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)說(shuō)都將會(huì)帶來(lái)一定的危害和負(fù)面效應(yīng)。雖然國(guó)家從1993年以來(lái)就三令五申禁止印刷、發(fā)售、購(gòu)買和使用各種代幣購(gòu)物券，但是效果都不明顯。如今的購(gòu)物券已經(jīng)向公開(kāi)化、擴(kuò)散化的方向發(fā)展，到了十分猖獗的地步。本文采用經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理對(duì)購(gòu)物券的實(shí)質(zhì)進(jìn)行探討，分別從消費(fèi)者、企業(yè)和國(guó)家的利益出發(fā)分析購(gòu)物券的利與弊，在建議消費(fèi)者理性消費(fèi)的同時(shí)，企業(yè)為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也應(yīng)該樹(shù)立精益消費(fèi)的理念，建議國(guó)家在完善法律法規(guī)的同時(shí)，也應(yīng)該加強(qiáng)輿論導(dǎo)向。

目 錄
1引言。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。1
2文獻(xiàn)綜述。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。1
2.1“返券促銷”的界定及產(chǎn)生的根源。。。。。。。。。。。。。。。。1
2.2“返券促銷”近年來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2
3“返券促銷”的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2
3.1從供需角度分析得出購(gòu)物券存在的必然性。。。。。。。。。。。。。。。。3
3.2從促銷手段方面將返券與打折進(jìn)行對(duì)比分析。。。。。。。。。。。。。。3
3.3從金融學(xué)—貨幣流動(dòng)性角度分析消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠。。。。。。。4
3.4從購(gòu)物券的虛擬價(jià)格效應(yīng)角度分析消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠。。。5
3.5從返券的消費(fèi)成本計(jì)算消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠。。。。。。。5
3.6從效用理論分析消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠。。。。。。。。。。6
3.7對(duì)企業(yè)和國(guó)家的影響。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。6
3.8小結(jié)。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8
4對(duì)策建議。。。。。。。。。。。。。。。。8
4.1對(duì)于商家的建議。。。。。。。。。。。。8
4.2對(duì)于消費(fèi)者的建議。。。。。。。。。。。。。。。。。8
4.3對(duì)于國(guó)家方面也應(yīng)該采取一些措施。。。。。。。。。。。。8
5結(jié)束語(yǔ)。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。9
5.1本文的主要結(jié)論。。。。。。。。。。。9
5.2有待進(jìn)一步研究的方向。。。。。。。。10
致謝。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。11
參考文獻(xiàn)。。。。。。。。。。。。。。。。12
英文摘要。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。13