出售聽眾-美國商業(yè)音樂電臺對流行文化的控制第六次全國傳播學研討會論文.doc
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出售聽眾-美國商業(yè)音樂電臺對流行文化的控制第六次全國傳播學研討會論文,10頁9000字在媒介社會學者的眼中，將大眾傳播媒介視作非商業(yè)的公共服務的理想主義立場從一開始就是注定要失敗的——對于美國的商業(yè)電臺來說，由于聽眾更感興趣是“免費”娛樂而不是節(jié)目質(zhì)量和品位，由于政府只起到分配頻譜資源的技術(shù)性作用，由于媒介的所有權(quán)掌握在...
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出售聽眾-美國商業(yè)音樂電臺對流行文化的控制第六次全國傳播學研討會論文
10頁9000字在媒介社會學者的眼中，將大眾傳播媒介視作非商業(yè)的公共服務的理想主義立場從一開始就是注定要失敗的——對于美國的商業(yè)電臺來說，由于聽眾更感興趣是“免費”娛樂而不是節(jié)目質(zhì)量和品位，由于政府只起到分配頻譜資源的技術(shù)性作用，由于媒介的所有權(quán)掌握在追求經(jīng)濟利潤的個人和集團手中，媒介作為社會公益服務的高尚觀點顯然與這一社會結(jié)構(gòu)和價值體系格格不入——社會經(jīng)濟力量導致報紙向廣告商出售版面讓他們有機會向讀者大眾推銷產(chǎn)品，同樣的社會經(jīng)濟力量也對電臺以及后來的電視形成了相類似的格局。因此，從媒介的結(jié)構(gòu)—功能范式出發(fā)，就很容易理解為什么美國的大眾媒介不管怎樣經(jīng)常受到批評和指責，仍然繼續(xù)重復著通俗的文化和趣味低下的內(nèi)容，因為在媒介產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)、媒介產(chǎn)品發(fā)行系統(tǒng)、資助者、立法機構(gòu)和受眾相互作用的復雜系統(tǒng)中，媒介要向其資助者即廣告商直接出售受眾的注意力這一特殊“商品”，以換取廣告對媒介的經(jīng)濟支持；而受眾成員的主要需求和興趣，其所代表的社會范疇，受眾成員之間社會關(guān)系的性質(zhì)，及其表明的行為機制，決定受眾對某一類型內(nèi)容的關(guān)注、理解與反應方式。 [1]
文化與傳播學者DAVID MORLEYZ 在研究當今社會中的電視、觀眾和文化現(xiàn)象時認為，由于電視運作經(jīng)費越來越依附于廣告，其間所涉及的已經(jīng)不僅僅是電視收視過程中的商品化問題，而是同時改變了交換過程中的“價值機制”的動態(tài)關(guān)系，也涉及不同團體（如廣告客戶與觀眾的對立）決定生產(chǎn)機制的權(quán)力以及彼此消長的演變；于是商業(yè)媒介本身就其內(nèi)在機制而言，原本就已經(jīng)包含了一種促使其自身與流行文化的品味和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生某種程度契合的內(nèi)驅(qū)力。[2] 這一現(xiàn)象完全可以通過對于商業(yè)音樂電臺的研究而得到進一步證實。更何況，在現(xiàn)代社會，作為媒介文化產(chǎn)品消費者的“大眾”（MASS）通常被認為在整個媒介運作體系中是相當被動無依的，而不象傳統(tǒng)上作為媒介使用者的“公眾“（PUBLIC）那樣深具批判態(tài)度。[3]
美國的商業(yè)音樂電臺正是其作為社會系統(tǒng)的龐大的大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)中的一部分，并且以其特殊的類型電臺的運作策略，展示出媒介機構(gòu)、媒介產(chǎn)品、廣告主和受眾之間的相互關(guān)系，以及其對流行文化和社會價值的控制。我們不妨借用媒介和文化學者JOSEPH TUROW在其《社會中的媒介系統(tǒng)》一書中使用的兩個基本概念：一、大眾媒介工業(yè)的互動關(guān)系正在增加；二，為了理解大眾媒介的現(xiàn)狀和未來，就必須對媒介組織、策略以及大眾媒介的創(chuàng)造性產(chǎn)物的力量有比較廣泛的認識。[4] 我們的整個研究都將在這兩個概念的基礎(chǔ)上展開。盡管，JOSEPH TUROW認為，作為一個動態(tài)系統(tǒng)，媒介產(chǎn)業(yè)從社會環(huán)境中取得達到自身目標的資源支持，而各種社會力量也從不同層面和向度對媒介產(chǎn)業(yè)施加影響，但通過對美國商業(yè)音樂類型電臺的下述研究，我們還可以從中清楚地看到媒介產(chǎn)業(yè)作為社會動態(tài)系統(tǒng)中的一部分，又是如何作用于社會其他部分的。
[1] 參見梅爾文•德弗勒、桑德拉•鮑爾—洛基奇著，大眾傳播學諸論，新華出版社1990
[2] David Morley, Television, Audiences and Cultural Studies, 1996
[3] Alan Swingewood, The Myth of Mass Culture, Macmillan Publishers Ltd1977
[4] Joseph Turow, Media Systems in Society, 2nd ed, Longman 1997
[5] 本人訪談，R& R資深編輯TPNY NOVIA，1999年4月21日
[6] Peter Fornatale & Joshua E. Mills, Radio in the Television Age, The Overlook Press, NY1984
[7] Joseph Turow, Media Systems in Society, 2nd Ed, Longman1997
[8] 孫瑋，大眾文化中的大眾傳媒，復旦大學新聞學院1998年博士論文，未發(fā)表
[9] Peter Fornatale & Joshua E. Mills, Radio in the Television Age, The Overlook Press, NY1984
10頁9000字在媒介社會學者的眼中，將大眾傳播媒介視作非商業(yè)的公共服務的理想主義立場從一開始就是注定要失敗的——對于美國的商業(yè)電臺來說，由于聽眾更感興趣是“免費”娛樂而不是節(jié)目質(zhì)量和品位，由于政府只起到分配頻譜資源的技術(shù)性作用，由于媒介的所有權(quán)掌握在追求經(jīng)濟利潤的個人和集團手中，媒介作為社會公益服務的高尚觀點顯然與這一社會結(jié)構(gòu)和價值體系格格不入——社會經(jīng)濟力量導致報紙向廣告商出售版面讓他們有機會向讀者大眾推銷產(chǎn)品，同樣的社會經(jīng)濟力量也對電臺以及后來的電視形成了相類似的格局。因此，從媒介的結(jié)構(gòu)—功能范式出發(fā)，就很容易理解為什么美國的大眾媒介不管怎樣經(jīng)常受到批評和指責，仍然繼續(xù)重復著通俗的文化和趣味低下的內(nèi)容，因為在媒介產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)、媒介產(chǎn)品發(fā)行系統(tǒng)、資助者、立法機構(gòu)和受眾相互作用的復雜系統(tǒng)中，媒介要向其資助者即廣告商直接出售受眾的注意力這一特殊“商品”，以換取廣告對媒介的經(jīng)濟支持；而受眾成員的主要需求和興趣，其所代表的社會范疇，受眾成員之間社會關(guān)系的性質(zhì)，及其表明的行為機制，決定受眾對某一類型內(nèi)容的關(guān)注、理解與反應方式。 [1]
文化與傳播學者DAVID MORLEYZ 在研究當今社會中的電視、觀眾和文化現(xiàn)象時認為，由于電視運作經(jīng)費越來越依附于廣告，其間所涉及的已經(jīng)不僅僅是電視收視過程中的商品化問題，而是同時改變了交換過程中的“價值機制”的動態(tài)關(guān)系，也涉及不同團體（如廣告客戶與觀眾的對立）決定生產(chǎn)機制的權(quán)力以及彼此消長的演變；于是商業(yè)媒介本身就其內(nèi)在機制而言，原本就已經(jīng)包含了一種促使其自身與流行文化的品味和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生某種程度契合的內(nèi)驅(qū)力。[2] 這一現(xiàn)象完全可以通過對于商業(yè)音樂電臺的研究而得到進一步證實。更何況，在現(xiàn)代社會，作為媒介文化產(chǎn)品消費者的“大眾”（MASS）通常被認為在整個媒介運作體系中是相當被動無依的，而不象傳統(tǒng)上作為媒介使用者的“公眾“（PUBLIC）那樣深具批判態(tài)度。[3]
美國的商業(yè)音樂電臺正是其作為社會系統(tǒng)的龐大的大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)中的一部分，并且以其特殊的類型電臺的運作策略，展示出媒介機構(gòu)、媒介產(chǎn)品、廣告主和受眾之間的相互關(guān)系，以及其對流行文化和社會價值的控制。我們不妨借用媒介和文化學者JOSEPH TUROW在其《社會中的媒介系統(tǒng)》一書中使用的兩個基本概念：一、大眾媒介工業(yè)的互動關(guān)系正在增加；二，為了理解大眾媒介的現(xiàn)狀和未來，就必須對媒介組織、策略以及大眾媒介的創(chuàng)造性產(chǎn)物的力量有比較廣泛的認識。[4] 我們的整個研究都將在這兩個概念的基礎(chǔ)上展開。盡管，JOSEPH TUROW認為，作為一個動態(tài)系統(tǒng)，媒介產(chǎn)業(yè)從社會環(huán)境中取得達到自身目標的資源支持，而各種社會力量也從不同層面和向度對媒介產(chǎn)業(yè)施加影響，但通過對美國商業(yè)音樂類型電臺的下述研究，我們還可以從中清楚地看到媒介產(chǎn)業(yè)作為社會動態(tài)系統(tǒng)中的一部分，又是如何作用于社會其他部分的。
[1] 參見梅爾文•德弗勒、桑德拉•鮑爾—洛基奇著，大眾傳播學諸論，新華出版社1990
[2] David Morley, Television, Audiences and Cultural Studies, 1996
[3] Alan Swingewood, The Myth of Mass Culture, Macmillan Publishers Ltd1977
[4] Joseph Turow, Media Systems in Society, 2nd ed, Longman 1997
[5] 本人訪談，R& R資深編輯TPNY NOVIA，1999年4月21日
[6] Peter Fornatale & Joshua E. Mills, Radio in the Television Age, The Overlook Press, NY1984
[7] Joseph Turow, Media Systems in Society, 2nd Ed, Longman1997
[8] 孫瑋，大眾文化中的大眾傳媒，復旦大學新聞學院1998年博士論文，未發(fā)表
[9] Peter Fornatale & Joshua E. Mills, Radio in the Television Age, The Overlook Press, NY1984
