出售聽眾-美國(guó)商業(yè)音樂電臺(tái)對(duì)流行文化的控制第六次全國(guó)傳播學(xué)研討會(huì)論文
10頁9000字在媒介社會(huì)學(xué)者的眼中，將大眾傳播媒介視作非商業(yè)的公共服務(wù)的理想主義立場(chǎng)從一開始就是注定要失敗的——對(duì)于美國(guó)的商業(yè)電臺(tái)來說，由于聽眾更感興趣是“免費(fèi)”娛樂而不是節(jié)目質(zhì)量和品位，由于政府只起到分配頻譜資源的技術(shù)性作用，由于媒介的所有權(quán)掌握在追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的個(gè)人和集團(tuán)手中，媒介作為社會(huì)公益服務(wù)的高尚觀點(diǎn)顯然與這一社會(huì)結(jié)構(gòu)和價(jià)值體系格格不入——社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量導(dǎo)致報(bào)紙向廣告商出售版面讓他們有機(jī)會(huì)向讀者大眾推銷產(chǎn)品，同樣的社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量也對(duì)電臺(tái)以及后來的電視形成了相類似的格局。因此，從媒介的結(jié)構(gòu)—功能范式出發(fā)，就很容易理解為什么美國(guó)的大眾媒介不管怎樣經(jīng)常受到批評(píng)和指責(zé)，仍然繼續(xù)重復(fù)著通俗的文化和趣味低下的內(nèi)容，因?yàn)樵诿浇楫a(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)、媒介產(chǎn)品發(fā)行系統(tǒng)、資助者、立法機(jī)構(gòu)和受眾相互作用的復(fù)雜系統(tǒng)中，媒介要向其資助者即廣告商直接出售受眾的注意力這一特殊“商品”，以換取廣告對(duì)媒介的經(jīng)濟(jì)支持；而受眾成員的主要需求和興趣，其所代表的社會(huì)范疇，受眾成員之間社會(huì)關(guān)系的性質(zhì)，及其表明的行為機(jī)制，決定受眾對(duì)某一類型內(nèi)容的關(guān)注、理解與反應(yīng)方式。 [1]
文化與傳播學(xué)者DAVID MORLEYZ 在研究當(dāng)今社會(huì)中的電視、觀眾和文化現(xiàn)象時(shí)認(rèn)為，由于電視運(yùn)作經(jīng)費(fèi)越來越依附于廣告，其間所涉及的已經(jīng)不僅僅是電視收視過程中的商品化問題，而是同時(shí)改變了交換過程中的“價(jià)值機(jī)制”的動(dòng)態(tài)關(guān)系，也涉及不同團(tuán)體（如廣告客戶與觀眾的對(duì)立）決定生產(chǎn)機(jī)制的權(quán)力以及彼此消長(zhǎng)的演變；于是商業(yè)媒介本身就其內(nèi)在機(jī)制而言，原本就已經(jīng)包含了一種促使其自身與流行文化的品味和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生某種程度契合的內(nèi)驅(qū)力。[2] 這一現(xiàn)象完全可以通過對(duì)于商業(yè)音樂電臺(tái)的研究而得到進(jìn)一步證實(shí)。更何況，在現(xiàn)代社會(huì)，作為媒介文化產(chǎn)品消費(fèi)者的“大眾”（MASS）通常被認(rèn)為在整個(gè)媒介運(yùn)作體系中是相當(dāng)被動(dòng)無依的，而不象傳統(tǒng)上作為媒介使用者的“公眾“（PUBLIC）那樣深具批判態(tài)度。[3]
美國(guó)的商業(yè)音樂電臺(tái)正是其作為社會(huì)系統(tǒng)的龐大的大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)中的一部分，并且以其特殊的類型電臺(tái)的運(yùn)作策略，展示出媒介機(jī)構(gòu)、媒介產(chǎn)品、廣告主和受眾之間的相互關(guān)系，以及其對(duì)流行文化和社會(huì)價(jià)值的控制。我們不妨借用媒介和文化學(xué)者JOSEPH TUROW在其《社會(huì)中的媒介系統(tǒng)》一書中使用的兩個(gè)基本概念：一、大眾媒介工業(yè)的互動(dòng)關(guān)系正在增加；二，為了理解大眾媒介的現(xiàn)狀和未來，就必須對(duì)媒介組織、策略以及大眾媒介的創(chuàng)造性產(chǎn)物的力量有比較廣泛的認(rèn)識(shí)。[4] 我們的整個(gè)研究都將在這兩個(gè)概念的基礎(chǔ)上展開。盡管，JOSEPH TUROW認(rèn)為，作為一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，媒介產(chǎn)業(yè)從社會(huì)環(huán)境中取得達(dá)到自身目標(biāo)的資源支持，而各種社會(huì)力量也從不同層面和向度對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)施加影響，但通過對(duì)美國(guó)商業(yè)音樂類型電臺(tái)的下述研究，我們還可以從中清楚地看到媒介產(chǎn)業(yè)作為社會(huì)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)中的一部分，又是如何作用于社會(huì)其他部分的。
[1] 參見梅爾文•德弗勒、桑德拉•鮑爾—洛基奇著，大眾傳播學(xué)諸論，新華出版社1990
[2] David Morley, Television, Audiences and Cultural Studies, 1996
[3] Alan Swingewood, The Myth of Mass Culture, Macmillan Publishers Ltd1977
[4] Joseph Turow, Media Systems in Society, 2nd ed, Longman 1997
[5] 本人訪談，R& R資深編輯TPNY NOVIA，1999年4月21日
[6] Peter Fornatale & Joshua E. Mills, Radio in the Television Age, The Overlook Press, NY1984
[7] Joseph Turow, Media Systems in Society, 2nd Ed, Longman1997
[8] 孫瑋，大眾文化中的大眾傳媒，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院1998年博士論文，未發(fā)表
[9] Peter Fornatale & Joshua E. Mills, Radio in the Television Age, The Overlook Press, NY1984