試論六十年代以來傳播主流學(xué)派效果研究的轉(zhuǎn)向

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［內(nèi)容摘要］ 有限效果論到60年代逐漸走上了死胡同，傳播研究為尋找出路必然要發(fā)生轉(zhuǎn)向。 研究角度由態(tài)度改變轉(zhuǎn)向認(rèn)知，由傳者中心轉(zhuǎn)向受眾中心，由心理動(dòng)力模式轉(zhuǎn)向社會(huì)規(guī)范模式，并進(jìn)而導(dǎo)致強(qiáng)大效果論的回歸。效果研究的轉(zhuǎn)向，使人們對(duì)效果的強(qiáng)弱產(chǎn)生了困惑，也招致種種效果論整合嘗試的失敗。分析效果概念，會(huì)有助于對(duì)各種效果論作出合理評(píng)價(jià)。

［關(guān)鍵詞］傳播；效果研究；轉(zhuǎn)向；整合

1959年美國傳播學(xué)者貝雷爾森撰文指出：“傳播研究看上去已名存實(shí)亡?！?⑴一時(shí)間，傳播學(xué)界議論紛紛。傳播學(xué)研究究竟會(huì)不會(huì)滅亡，還有沒有絕處逢生的可能？其實(shí)，貝雷爾森這一警鐘式的宣言也差不多代表了當(dāng)時(shí)大多數(shù)學(xué)者對(duì)傳播學(xué)研究的失望與困惑。在美國，“大眾傳播理論之大部分（或許甚至是絕大部分）研究的是效果問題”，⑵而當(dāng)時(shí)，在效果研究中占據(jù)主導(dǎo)地位的理論是“有限效果論”，該理論作為對(duì)“魔彈論”的反叛，自40年代興起以來，曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)。但隨著時(shí)間推移，其內(nèi)在局限日益彰顯，解釋現(xiàn)實(shí)也漸顯無力，“有限效果論”已日暮窮途。此時(shí)以效果研究為中心的主流傳播學(xué)研究必然要發(fā)生轉(zhuǎn)向，以尋找新的出路。

部分參考文獻(xiàn)
⑼Mass Communication Review Yearbook, D. charlen. Whiteny, Sage Pubications,1982, P.172
⑿Communication theories, Werner. J. severin with James. W. Tankard, Longman Inc., 1988 P.287
⒀Mass Communication Review Yearbook, D. charlen. Whiteny, Sage Pubications,1982, P.176
⒂《傳播學(xué)的方法論意義及局限》，《新聞戰(zhàn)線》1986年第6期P.15