我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析
前言
關(guān)于品牌，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌產(chǎn)生之初就是為了在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特的印象，品牌形象隨著品牌的產(chǎn)生而產(chǎn)生。
品牌是企業(yè)、商品個(gè)性化的沉淀和凝結(jié),是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)中引起消費(fèi)者注意或購(gòu)買(mǎi)的重要識(shí)別的特征?；谌蚪?jīng)濟(jì)一體化和網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響,品牌營(yíng)銷(xiāo)是21世紀(jì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉里•萊特指出:“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)?！?br>現(xiàn)在的市場(chǎng)是沒(méi)有品牌就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,品牌已成為企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源和生存基礎(chǔ),并且是市場(chǎng)創(chuàng)新的動(dòng)力源泉。顧客對(duì)于企業(yè)品牌的印象,源于品牌價(jià)值的認(rèn)知,企業(yè)通過(guò)促銷(xiāo)方式,使品牌印象在顧客心目中根深蒂固,實(shí)現(xiàn)所謂的品牌忠誠(chéng),從而達(dá)到引導(dǎo)需求,促進(jìn)消費(fèi)的目的。品牌擁有這種功能,英國(guó)學(xué)者保羅•斯圖伯特稱(chēng)之為品牌力的營(yíng)銷(xiāo)資本,并指出:“品牌力可保證需求穩(wěn)定,使品牌擁有者能得到高額可靠的回報(bào)?！睙o(wú)論是企業(yè)品牌或品牌力資本,作為企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)日益受到世界各國(guó)商家重視,巨大的品牌價(jià)值已成為市場(chǎng)創(chuàng)新的動(dòng)力源泉,對(duì)現(xiàn)代企業(yè)存在著不可抗拒的吸引力，特別是在我國(guó)加入WTO后的新世紀(jì)體現(xiàn)得更為明顯。