飲料企業(yè)營銷渠道沖突研究
82頁共計31523字

摘 要
隨著我國居民消費水平的不斷提升，快速消費品市場迅速發(fā)展壯大，在這個過程中，飲料行業(yè)發(fā)展尤為迅猛，產(chǎn)品不斷推陳出新，形成了目前以茶飲、碳酸、果汁、礦泉水和功能性飲料為主的產(chǎn)品格局。在這繁榮的市場背后，可口可樂、百事可樂等國際化品牌與我國本土品牌在價格、包裝、促銷手段等方面展開了激烈的競爭。而今，品牌的激烈競爭已經(jīng)延伸到渠道的競爭之中，飲料企業(yè)越來越關(guān)注產(chǎn)品渠道的建設(shè)與維護，渠道的通暢和健康被視為產(chǎn)品銷量的根本保障。然而品牌間激烈的渠道競爭必然會加劇渠道成員之間的矛盾，使得渠道沖突凸顯，給飲料生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來負面影響。對于飲料生產(chǎn)企業(yè)而言，清醒地認識渠道沖突的影響因素，準(zhǔn)確地診斷渠道沖突的主要問題，認真地剖析渠道沖突的癥結(jié)所在，是緩解渠道沖突、解決渠道問題的有效途徑，也是飲料企業(yè)制定渠道沖突管理決策的重要依據(jù)。
本文在學(xué)習(xí)和吸納中西方學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，從飲料生產(chǎn)企業(yè)的角度出發(fā)，以飲料企業(yè)的渠道成員為研究對象，試圖將渠道沖突放在一個完整的系統(tǒng)內(nèi)進行考慮：識別沖突的表現(xiàn)形式，分析導(dǎo)致沖突產(chǎn)生的根源，量化其影響因子，為解決飲料企業(yè)的渠道沖突問題做出一種嘗試。
文章的整體脈絡(luò)是沿著對飲料行業(yè)渠道沖突的分析逐層展開的。首先，在文獻研究的基礎(chǔ)上，回顧了中西方學(xué)者在營銷渠道領(lǐng)域所取得的研究成果，對渠道行為理論和渠道關(guān)系理論中有關(guān)渠道沖突的觀點進行了總結(jié)和簡要論述，主要包括渠道沖突的定義、渠道沖突對渠道成員行為的影響、渠道沖突的級別、渠道沖突產(chǎn)生的過程以及渠道沖突產(chǎn)生的原因。其中將渠道沖突的原因作為重點，為后文的研究做必要的理論準(zhǔn)備。接下來，進入本文的研究階段。在第三章，以哈爾濱飲料行業(yè)為背景，描述了目前飲料生產(chǎn)企業(yè)所采用的幾種渠道結(jié)構(gòu)模式，并指出在該渠道模式中渠道沖突的情況。進而，為詳細說明飲料企業(yè)渠道沖突的具體表現(xiàn)，引入哈爾濱頂津集團的渠道結(jié)構(gòu)，對其渠道內(nèi)成員間的沖突和渠道系統(tǒng)內(nèi)的竄貨現(xiàn)象進行具體的闡述。之后，對這些渠道沖突現(xiàn)象背后的根本原因和導(dǎo)致沖突的直接原因進行分析和研究。第四章，在前人所開發(fā)的成熟渠道沖突測量量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合飲料行業(yè)專家的意見，按照第三章所總結(jié)出的原因維度設(shè)計出五個渠道沖突影響因素的分量表，并對量表進行一系列的分析和檢驗。第五章，根據(jù)第四章量表結(jié)構(gòu)效度分析的結(jié)果，建立多層次結(jié)構(gòu)分析模型，并請專家為該模型的各級變量賦權(quán)重。最后，通過計算得出渠道沖突中，各變量對于渠道沖突影響的重要性排序，找出導(dǎo)致渠道沖突的癥結(jié)，為決策提供依據(jù)。最后，在本文的結(jié)論部分，針對測量所得出的前三位重要影響因素給出緩解渠道沖突的方法和建議。
目 錄

1 緒論 1
1.1 問題的提出 1
1.2 選題的意義 2
1.2.1 研究的理論意義 2
1.2.2 研究的現(xiàn)實意義 3
1.3 本文的研究方法、邏輯框架及創(chuàng)新之處 3
1.3.1 研究方法 3
1.3.2 論文框架 3
1.3.3 本文的創(chuàng)新之處 4
2 文獻綜述 6
2.1 西方學(xué)者關(guān)于渠道沖突理論的研究成果 6
2.1.1 西方渠道沖突理論核心觀點 6
2.1.2 西方渠道沖突理論的發(fā)展趨勢 13
2.2 我國學(xué)者關(guān)于渠道沖突理論的研究成果 13
3 我國飲料企業(yè)渠道沖突現(xiàn)狀 16
3.1 飲料企業(yè)銷售渠道結(jié)構(gòu)模式 16
3.2 企業(yè)渠道沖突的具體表現(xiàn) 21
3.2.1 渠道成員之間的相互沖突 21
3.2.2 竄貨現(xiàn)象 24
3.3 飲料企業(yè)渠道沖突的原因 26
3.3.1 渠道沖突的根本原因 26
3.3.2 渠道沖突的直接原因 27
4 渠道沖突量表及信度、效度分析 29
4.1 渠道沖突影響因素 29
4.2 飲料企業(yè)渠道沖突衡量量表的確立 30
4.3 項目分析 32
4.4 量表效度、信度分析 40
4.4.1 量表內(nèi)容效度分析 40
4.4.2 量表結(jié)構(gòu)效度 40
4.4.3 量表信度檢驗 46
5 飲料企業(yè)渠道沖突AHP評估模型分析 48
5.1 層次分析法基本原理與步驟 48
5.1.1 層次分析法基本原理 48
5.1.2 層次分析法步驟 48
5.2 飲料企業(yè)渠道沖突多層次結(jié)構(gòu)分析模型的確立 53
5.2.1 飲料企業(yè)渠道沖突多層結(jié)構(gòu)分析模型 53
5.2.2 層次分析模型綜合指標(biāo)體系遞階分配表 54
5.3 多層分析模型判斷矩陣的構(gòu)造 54
5.4 多層分析模型權(quán)值計算及一致性檢驗 56
5.5 層次分析模型評估結(jié)果分析 59
6 結(jié)論 61
附 錄 63
附錄A 渠道沖突影響因素調(diào)查問卷 63
附錄B 渠道沖突影響因素評價調(diào)查問卷 67
參考文獻 71
后 記 74

關(guān)鍵詞：飲料企業(yè)，渠道沖突，影響因素，層次分析法

參 考 文 獻
[1]畢雪萍.我國快速消費品企業(yè)竄貨研究[J].技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2007，7（9）: 107—109.
[2]（美）伯特•羅森布羅姆.營銷渠道管理[M].北京:機械工業(yè)出版社，2005.
[3]黃銳、龔曉路.快速消費品分銷渠道管理[M].中國發(fā)展出版社，2005.
[4]高維和，黃沛，王震國.渠道沖突管理的“生命周期觀”—機會主義及其治理機制[J].南開管理評論，2006，9（3）：29—33.
[5]李光明.淺談經(jīng)銷商的渠道沖突與處理策略[J].戰(zhàn)略研究集團經(jīng)濟研究，2007，（10），49-50.
[6]李慎恒.分銷渠道沖突的成因及對策[J].經(jīng)濟師，2003（7）.
[7]李麗靜、趙秀榮.分銷渠道中竄貨現(xiàn)象的成因及對策分析[J].商場現(xiàn)代化，2007, 7（下旬刊）:118.
[8]凌奎才.沖貨的成因及對策[J].華東經(jīng)濟管理，2005，19（10）：114—117.
[9]苗月新、王俊杰、李凡等.營銷渠道概論[M].清華大學(xué)出版社，2007.
[10]潘文富、黃靜著.左手渠道，右手終端—快速有效解決經(jīng)銷商與賣場問題[M].清華大學(xué)出版社.
[11]孫偉、陳濤.營銷渠道沖突管理理論研究評述[J].武漢科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）,2006（2），8（1）.
[12]涂艷紅.中國快速消費品戰(zhàn)略性渠道建設(shè)初探[J].經(jīng)濟與管理.2007（2），21（2）：90-92.
[13]田潔.渠道沖突的動因分析與對策研究[J].前沿.2006,（3），46-47.
[14]王嵐.客戶關(guān)系成熟期營銷渠道沖突影響因素研究[D].大連理工大學(xué)，2005.
[15]吳小平.西方營銷渠道理論綜述.商業(yè)經(jīng)濟，2005,（1） :86-88.
[16]吳明隆.SPSS統(tǒng)計應(yīng)用實務(wù).問卷分析與應(yīng)用統(tǒng)計[M].科學(xué)出版社，2003.
[17]葉敏.分銷渠道沖突的成因與規(guī)避[J].商業(yè)經(jīng)濟薈萃，2006，（1）：81—92.
[18]葉全勝.中小企業(yè)營銷渠道管理[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2007（10），26（3） :81-83.
[19]向陽.關(guān)于我國企業(yè)營銷渠道沖突成因的若干思考[J].商丘師范學(xué)院學(xué)報，2007,23（4）：97—100.
[20]夏春玉.營銷渠道的沖突與管理 [J].當(dāng)代經(jīng)濟科學(xué)，2004（6）26卷，P73-79.
[21]許偉波.營銷渠道沖突成因理論綜述[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2005（16）.
[22]嚴莉.可口可樂（中國）公司渠道沖突管理創(chuàng)新研究[D].西南交通大學(xué)，2007
[23]張廣玲等.分銷渠道管理[M].武漢大學(xué)出版社，2005.
[24]朱歡.淺談企業(yè)分銷渠道的管理[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2007，（1） :81-88.
[25]莊貴軍.權(quán)利、沖突與合作.西方的渠道行為理論[J].北京商學(xué)院學(xué)報，2000（1）.
[26]莊貴軍，周筱蓮.權(quán)力、沖突與合作：中國工商企業(yè)之間渠道行為的實證研究[J].管理世界，2002,（3）:P117—124.
[27]莊貴軍，席酉民，周筱蓮.權(quán)力、沖突與合作—營銷渠道中私人關(guān)系的影響作用[J].管理科學(xué)，2007（6）, 20:39-46.
[28]莊貴軍，周南，周筱蓮.營銷渠道中依賴的感知差距對渠道沖突的影響[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，2003，（7）：57-62.
[29]Allen J. Magrath and Kenneth G. Hardy，A Strategic Framework for Diagnosing Manufacturer Reseller Conflict，Marketing Science Institute Rsport No.88-101 （Cambridge，MA：Marketing Science Institute，1988），P.3.
[30]Bowesox D J. and M B.Cooper. Strategic Marketing channel Management， McGraw-Hill，1992，pp.325.
[31]Bowersox D J.， M B. Cooper， D M. Lambert and D A. Taylor. Management in Marketing Channels， McGraw-Hill， 1980， pp.74-80.
[32]John F.Gaski：The Theory of Power and Conflict in Channels of Distribution，Journal of Marketing，Vol. 48，No.3（Summer，1984），pp.9-29.
[33]Michael Etgar ， Intrachannel Conflict and Use of Power，Journal of Marketing Research， Vol. 15， No.2 （May，1978），pp.273-274.
[34]Sims J T. and J R. Foster and A G. Woodside. Marketing Channels: Systems and Strategies， Harper & Row， 1977， pp. 283-284.
[35]Rosenbloom， B. （1987）. Marketing channels（3rd ed.） . Chicago: The Dryden Press.
[36]Rosenbloom B. Marketing Channels: A Management View， 4th ed.， The Dryden press， 1991， pp.123-127.
[37]Sims J T. and J R. Foster and A G. Woodside， Marketing Channels:Systems and Strategies Harper & Row ， 1977.pp.205.
[38]Stern L W. and A I. EI-Ansary. Marketing Channels，1st ed.，Prentice-Hall，1977，pp.283.
[39]Stern L.W. and R H.Gorman. Conflict in Distribution Channels: An Exploration， in Stern L W.（ed.） ，Distribution Channels: Behavioral Dim ensions， Houghton Mifflin Company，1969，pp.156-175.
[40]Skinner， S.J.， Gassenheimer ， J.B. ，&Kelley， S. W. （ 1992 ）. Cooperation in supplier-dealer relations. Journal of Retailing，68（2），174-193.
[41]Warters C G. Marketing Channels，Goodyear Publishing Company，1974，472-476.