飲料企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突研究
82頁(yè)共計(jì)31523字

摘 要
隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的不斷提升，快速消費(fèi)品市場(chǎng)迅速發(fā)展壯大，在這個(gè)過(guò)程中，飲料行業(yè)發(fā)展尤為迅猛，產(chǎn)品不斷推陳出新，形成了目前以茶飲、碳酸、果汁、礦泉水和功能性飲料為主的產(chǎn)品格局。在這繁榮的市場(chǎng)背后，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等國(guó)際化品牌與我國(guó)本土品牌在價(jià)格、包裝、促銷手段等方面展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而今，品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)延伸到渠道的競(jìng)爭(zhēng)之中，飲料企業(yè)越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品渠道的建設(shè)與維護(hù)，渠道的通暢和健康被視為產(chǎn)品銷量的根本保障。然而品牌間激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)加劇渠道成員之間的矛盾，使得渠道沖突凸顯，給飲料生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來(lái)負(fù)面影響。對(duì)于飲料生產(chǎn)企業(yè)而言，清醒地認(rèn)識(shí)渠道沖突的影響因素，準(zhǔn)確地診斷渠道沖突的主要問(wèn)題，認(rèn)真地剖析渠道沖突的癥結(jié)所在，是緩解渠道沖突、解決渠道問(wèn)題的有效途徑，也是飲料企業(yè)制定渠道沖突管理決策的重要依據(jù)。
本文在學(xué)習(xí)和吸納中西方學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，從飲料生產(chǎn)企業(yè)的角度出發(fā)，以飲料企業(yè)的渠道成員為研究對(duì)象，試圖將渠道沖突放在一個(gè)完整的系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行考慮：識(shí)別沖突的表現(xiàn)形式，分析導(dǎo)致沖突產(chǎn)生的根源，量化其影響因子，為解決飲料企業(yè)的渠道沖突問(wèn)題做出一種嘗試。
文章的整體脈絡(luò)是沿著對(duì)飲料行業(yè)渠道沖突的分析逐層展開的。首先，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，回顧了中西方學(xué)者在營(yíng)銷渠道領(lǐng)域所取得的研究成果，對(duì)渠道行為理論和渠道關(guān)系理論中有關(guān)渠道沖突的觀點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)和簡(jiǎn)要論述，主要包括渠道沖突的定義、渠道沖突對(duì)渠道成員行為的影響、渠道沖突的級(jí)別、渠道沖突產(chǎn)生的過(guò)程以及渠道沖突產(chǎn)生的原因。其中將渠道沖突的原因作為重點(diǎn)，為后文的研究做必要的理論準(zhǔn)備。接下來(lái)，進(jìn)入本文的研究階段。在第三章，以哈爾濱飲料行業(yè)為背景，描述了目前飲料生產(chǎn)企業(yè)所采用的幾種渠道結(jié)構(gòu)模式，并指出在該渠道模式中渠道沖突的情況。進(jìn)而，為詳細(xì)說(shuō)明飲料企業(yè)渠道沖突的具體表現(xiàn)，引入哈爾濱頂津集團(tuán)的渠道結(jié)構(gòu)，對(duì)其渠道內(nèi)成員間的沖突和渠道系統(tǒng)內(nèi)的竄貨現(xiàn)象進(jìn)行具體的闡述。之后，對(duì)這些渠道沖突現(xiàn)象背后的根本原因和導(dǎo)致沖突的直接原因進(jìn)行分析和研究。第四章，在前人所開發(fā)的成熟渠道沖突測(cè)量量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合飲料行業(yè)專家的意見，按照第三章所總結(jié)出的原因維度設(shè)計(jì)出五個(gè)渠道沖突影響因素的分量表，并對(duì)量表進(jìn)行一系列的分析和檢驗(yàn)。第五章，根據(jù)第四章量表結(jié)構(gòu)效度分析的結(jié)果，建立多層次結(jié)構(gòu)分析模型，并請(qǐng)專家為該模型的各級(jí)變量賦權(quán)重。最后，通過(guò)計(jì)算得出渠道沖突中，各變量對(duì)于渠道沖突影響的重要性排序，找出導(dǎo)致渠道沖突的癥結(jié)，為決策提供依據(jù)。最后，在本文的結(jié)論部分，針對(duì)測(cè)量所得出的前三位重要影響因素給出緩解渠道沖突的方法和建議。
目 錄

1 緒論 1
1.1 問(wèn)題的提出 1
1.2 選題的意義 2
1.2.1 研究的理論意義 2
1.2.2 研究的現(xiàn)實(shí)意義 3
1.3 本文的研究方法、邏輯框架及創(chuàng)新之處 3
1.3.1 研究方法 3
1.3.2 論文框架 3
1.3.3 本文的創(chuàng)新之處 4
2 文獻(xiàn)綜述 6
2.1 西方學(xué)者關(guān)于渠道沖突理論的研究成果 6
2.1.1 西方渠道沖突理論核心觀點(diǎn) 6
2.1.2 西方渠道沖突理論的發(fā)展趨勢(shì) 13
2.2 我國(guó)學(xué)者關(guān)于渠道沖突理論的研究成果 13
3 我國(guó)飲料企業(yè)渠道沖突現(xiàn)狀 16
3.1 飲料企業(yè)銷售渠道結(jié)構(gòu)模式 16
3.2 企業(yè)渠道沖突的具體表現(xiàn) 21
3.2.1 渠道成員之間的相互沖突 21
3.2.2 竄貨現(xiàn)象 24
3.3 飲料企業(yè)渠道沖突的原因 26
3.3.1 渠道沖突的根本原因 26
3.3.2 渠道沖突的直接原因 27
4 渠道沖突量表及信度、效度分析 29
4.1 渠道沖突影響因素 29
4.2 飲料企業(yè)渠道沖突衡量量表的確立 30
4.3 項(xiàng)目分析 32
4.4 量表效度、信度分析 40
4.4.1 量表內(nèi)容效度分析 40
4.4.2 量表結(jié)構(gòu)效度 40
4.4.3 量表信度檢驗(yàn) 46
5 飲料企業(yè)渠道沖突AHP評(píng)估模型分析 48
5.1 層次分析法基本原理與步驟 48
5.1.1 層次分析法基本原理 48
5.1.2 層次分析法步驟 48
5.2 飲料企業(yè)渠道沖突多層次結(jié)構(gòu)分析模型的確立 53
5.2.1 飲料企業(yè)渠道沖突多層結(jié)構(gòu)分析模型 53
5.2.2 層次分析模型綜合指標(biāo)體系遞階分配表 54
5.3 多層分析模型判斷矩陣的構(gòu)造 54
5.4 多層分析模型權(quán)值計(jì)算及一致性檢驗(yàn) 56
5.5 層次分析模型評(píng)估結(jié)果分析 59
6 結(jié)論 61
附 錄 63
附錄A 渠道沖突影響因素調(diào)查問(wèn)卷 63
附錄B 渠道沖突影響因素評(píng)價(jià)調(diào)查問(wèn)卷 67
參考文獻(xiàn) 71
后 記 74

關(guān)鍵詞：飲料企業(yè)，渠道沖突，影響因素，層次分析法

參 考 文 獻(xiàn)
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