xx公司多品牌管理研究

22600字

摘 要
眼鏡，對(duì)我們大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是日常生活中的必需品?，F(xiàn)在，消費(fèi)者除了會(huì)關(guān)注眼鏡鏡片的舒適度以外，也開(kāi)始追求眼鏡鏡架的時(shí)尚感和個(gè)性化。市場(chǎng)上各種半框、全框和無(wú)邊框的鏡架種類(lèi)，色彩繽紛的鏡架配色以及造型多變的鏡架設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)自我個(gè)性展現(xiàn)的需要。不同類(lèi)型的消費(fèi)者他們的需求層次和消費(fèi)習(xí)慣截然不同，對(duì)于眼鏡鏡架的材質(zhì)、顏色和款式等要求也會(huì)千差萬(wàn)別。消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)不同品牌的定位和設(shè)計(jì)來(lái)選擇屬于適合自己個(gè)性的鏡架。
現(xiàn)如今，我國(guó)眼鏡鏡架的生產(chǎn)制作流程和工序已經(jīng)發(fā)展成熟，在丹陽(yáng)等地形成了一定規(guī)模的眼鏡產(chǎn)品生產(chǎn)集群區(qū)域。于是，眼鏡鏡架品牌代理商利用丹陽(yáng)等地優(yōu)越的生產(chǎn)條件，將設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品款式交由工廠代加工。再憑借自身?yè)碛械亩鄠€(gè)品牌的知名度以及一定的品牌設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等能力，在市場(chǎng)上取得了出色的銷(xiāo)售成績(jī)。
雖然這些代理商滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者對(duì)于鏡架的不同需求，但是仍然需要面對(duì)以下一系列問(wèn)題，包括：（1）重視產(chǎn)品銷(xiāo)售而輕視品牌建設(shè)和維護(hù)；（2）內(nèi)部多品牌相互競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失；（3）企業(yè)逐年上漲的品牌代理費(fèi)用以及有限的代理時(shí)間；（4）外部競(jìng)爭(zhēng)品牌擠占市場(chǎng)份額；（5）消費(fèi)者越來(lái)越理性的購(gòu)買(mǎi)決策以及較強(qiáng)的市場(chǎng)議價(jià)能力等等。這些問(wèn)題的產(chǎn)生，其原因在于企業(yè)缺乏長(zhǎng)期的多品牌管理思路，大多重視品牌帶來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額的多少，而沒(méi)有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心中這些品牌的價(jià)值究竟有多大進(jìn)行研究。
正是基于這樣錯(cuò)綜復(fù)雜的背景，本文選擇PIONEO公司，通過(guò)該企業(yè)來(lái)研究分析該企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)中的現(xiàn)狀。根據(jù)該企業(yè)代理品牌和自主品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體中的影響，探究在此背景下多品牌該如何有效進(jìn)行管理。

關(guān)鍵字 眼鏡 鏡架 品牌管理 多品牌

Multi-brand managemet research on the company of PIONEO
ABSTRACT
For most of consumers, spectacles are the necessities in our daily life. Nowadays, people not only care about the comfort of wearing eyeglasses, but also begin to pursue fashion and  personalized glasses frames. Various types and colours of frames on the market, satisfy the needs of the consumers to show their self-personality. Different types of consumers have quite different demands and consumption habits. And their requirements of frames’ material, colour and design vary from each other. Consumers tend to choose their own frame according to the different brand positioning and design.
Today, the process of the glasses frames’ production has been developed in our country. Several places, such as Danyang, has formed a certain scale as glasses production cluster areas. So, the brand agents of the glasses frames use the superior production conditions to design a good product. Depending on their multi-brands and marketing capabilities, they have achieved excellent sales achievements on the markets.
Although these  agents’ brands and products have satisfied different consumers’ demands, they still have to meet the following problems:(1) pay more attention to product sales rather than brand building and brand maintenance; (2) interal multi-brands competition losses; (3) the rising brand agent costs and limited brand agent deadlines; (4)  the external competitive brands to occupy the market share; (5) consumers become more rational about purchase decisions with strong market bargaining power and so on .
Based on such a complex background, the paper select PIONEO to study and analysis the present situation of brand operation in the company. According to the the proxy brands’ and own brands’ impact on the target consumer, the paper will explore how to manage these multi-brands effectively in this context..

Keywords Spectacles; Eyeglasses ; Frames; Brand management ; Multi-brands
目 錄
摘 要 I
ABSTRACT II
目 錄 III
第一章 緒論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意義與目的 2
1.3 研究思路及方法 2
第二章 相關(guān)理論研究綜述 3
2.1 品牌及品牌管理的概念 3
2.1.1 品牌概念 3
2.1.2 品牌管理概念 4
2.2 品牌國(guó)內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀 4
2.3 品牌、品牌管理以及多品牌管理國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 5
2.3.1 品牌國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 5
2.3.2 品牌管理國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 6
2.3.3 多品牌管理的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 6
2.4 小結(jié) 7
第三章 PIONEO公司現(xiàn)狀研究 8
3.1 PIONEO公司概述 8
3.1.1 PIONEO公司發(fā)展情況介紹 8
3.1.2 PIONEO公司多品牌現(xiàn)狀介紹 9
3.2 PIONEO公司環(huán)境分析 10
第四章 PIONEO公司多品牌管理現(xiàn)狀研究 13
4.1 品牌定位分析 13
4.2 品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略管理分析 14
4.3 品牌客戶(hù)關(guān)系管理分析 19
4.4 品牌調(diào)查分析 20
第五章 PIONEO公司多品牌管理優(yōu)化對(duì)策 27
5.1多品牌管理組織結(jié)構(gòu) 27
5.2 多品牌管理的范圍 28
5.2.1 多品牌定位 28
5.2.2 營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化 29
5.2.3 加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理 30
5.3提升自主品牌知名度 31
5.4加大網(wǎng)絡(luò)品牌管理力度 32
第六章 結(jié)束語(yǔ) 33
6.1研究結(jié)論 33
6.2研究展望 33
致 謝 34
參考文獻(xiàn) 35
附件1：調(diào)查問(wèn)卷 36