論渠道管理中的竄貨現(xiàn)象


頁數(shù)：6 字?jǐn)?shù)：7029

論渠道管理中的竄貨現(xiàn)象
摘要：在渠道管理中竄貨是個(gè)非常棘手的問題，處理的好則刺激企業(yè)產(chǎn)品的銷量，否則會使企業(yè)的銷售渠道陷于癱瘓。造成竄貨的原因是多種多樣的，在管理過程中應(yīng)對癥下藥。本文將對竄貨的種類、原因及其解決之道進(jìn)行分析。
關(guān)鍵詞：竄貨 渠道管理 廠商一體化
在分銷渠道的建設(shè)與管理中，渠道管理員們往往會遇到一個(gè)市場營銷學(xué)中沒有的概念，卻往往又是銷售實(shí)踐中讓營銷管理人員極感棘手的問題—竄貨，竄貨又被稱為倒貨、沖貨，就是產(chǎn)品越區(qū)銷售。它是渠道沖突的一種嚴(yán)重的典型的表現(xiàn)形勢。本文將著重分析竄貨的種類，產(chǎn)生竄貨的病灶，處理竄貨的原則，并提出解決竄貨的方法。
一．竄貨現(xiàn)象的種類
竄貨問題之于渠道管理，恰如疾病對于人體，而且竄貨的種類也與影響人體的腫瘤一樣，分為良性和惡性。因此根據(jù)竄貨的表現(xiàn)形式及其影響的危害程度，可以把竄貨分為以下幾類：
㈠ 自然性竄貨
自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時(shí)，無意識向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免的，因?yàn)樯唐妨魍ǖ谋拘允菑牡蛢r(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動，從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動。因此，同種商品只要存在市場分割從而導(dǎo)致價(jià)格存在地區(qū)差異，或者只要在不同市場的暢銷程度不同，就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動，它主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。這種形式的竄貨如果出貨量比較大，該地區(qū)的通路價(jià)格體系就會受到影響，從而使通路的利潤下降，進(jìn)而影響二級批發(fā)商的積極性，嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為二級批發(fā)商之間的惡性循環(huán)，產(chǎn)品通路面臨崩潰。
㈡ 良性竄貨
良性竄貨市指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意中地選擇了流通性較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品