26共計(jì)23037字

內(nèi)容提要

鞍山市房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過進(jìn)些年的發(fā)展，已經(jīng)成為鞍山經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱之一，為提升鞍山市的國(guó)民生產(chǎn)總值，振興鞍山市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，塑造城市良好形象貢獻(xiàn)了很大力量。隨著國(guó)家“振興東北老工業(yè)基地”政策的實(shí)施，綱城鞍山獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)，并伴隨城市化的進(jìn)程，以及城市向郊區(qū)的延伸為房地產(chǎn)業(yè)提供了難得的發(fā)展機(jī)會(huì)，萬科作為一個(gè)全國(guó)性的房地產(chǎn)企業(yè)，重新投資于鞍山的房產(chǎn)市場(chǎng)，欲抓住這一寶貴機(jī)會(huì)，將萬科化的住宅帶到鞍山來，讓鋼城人民住進(jìn)真正的高檔樓盤，以集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念激發(fā)鞍山房產(chǎn)市場(chǎng)的潛在需求，打造萬科地產(chǎn)的又一經(jīng)典佳作。
本文通過對(duì)一個(gè)具體實(shí)例的全程策劃，力圖通過實(shí)證生動(dòng)地展示在理性開發(fā)和理性消費(fèi)的時(shí)代，開發(fā)商如何進(jìn)行房地產(chǎn)投資和房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)，以一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念，貫穿企業(yè)，充分利用企業(yè)外部資源，把握機(jī)遇和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在創(chuàng)造最佳經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)最佳的社會(huì)效益。
本文從結(jié)構(gòu)上分為六部分。第一部分介紹了項(xiàng)目開發(fā)情況和開發(fā)商的狀況。第二、三部分對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了分析，包括鞍山市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及未來走勢(shì)分析，從而引發(fā)了項(xiàng)目的優(yōu)、劣勢(shì)分析，同時(shí)強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)客戶的分析的重要性。第四部分根據(jù)相關(guān)資料和分析結(jié)果對(duì)該項(xiàng)目所做的市場(chǎng)定位。第五部分根據(jù)已知的項(xiàng)目情況，從產(chǎn)品、價(jià)格和廣告等方面確定的營(yíng)銷策略及具體的實(shí)施過程。最后一部分總結(jié)了項(xiàng)目所取得的成績(jī)，并根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況提出了一些建議。
目 錄

一、總論……………………………………………………………………………1
（一）項(xiàng)目概述……………………………………………………………………1
（二）項(xiàng)目開發(fā)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)意義………………………………………………1
（三）項(xiàng)目開發(fā)商——萬科集團(tuán)概況……………………………………………2
二、市場(chǎng)環(huán)境分析…………………………………………………………………3
（一）鞍山市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析趨勢(shì)分析……………………………………3
（二）項(xiàng)目區(qū)位環(huán)境分析…………………………………………………………3
（三）項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析…………………………………………………………4
（四）項(xiàng)目SWOT分析 …………………………………………………………9
三、目標(biāo)市場(chǎng)分析及定位…………………………………………………………9
（一）目標(biāo)市場(chǎng)分析………………………………………………………………9
（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位 ……………………………………………………………12
四、項(xiàng)目定位及營(yíng)銷概念 ………………………………………………………13
（一） 形象定位 …………………………………………………………………13
（二） 價(jià)值定位 …………………………………………………………………14
（三） 概念主題——來自萬科，來自奧地利 …………………………………14
（四） 功能主題——山地住宅小鎮(zhèn) ……………………………………………14
五、營(yíng)銷策略 ……………………………………………………………………15
（一） 產(chǎn)品策劃 …………………………………………………………………15
（二） 銷售價(jià)格策劃 ……………………………………………………………18
（三） 推廣促銷策劃 ……………………………………………………………18
（四） 營(yíng)銷執(zhí)行 …………………………………………………………………20
（五） 整體及年度銷售計(jì)劃方案 ………………………………………………20
六、結(jié)論 …………………………………………………………………………21
（一） 銷售實(shí)績(jī) …………………………………………………………………21
（二） 問題與建議 ………………………………………………………………21
參考文獻(xiàn) …………………………………………………………………………22
后記 ………………………………………………………………………………23
封底 …………………………………………………………………………………………24

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)定位 營(yíng)銷策劃 房地產(chǎn)營(yíng)銷
參考文獻(xiàn)
1.Philip Koter，Millennium Edition.Tenth Edition：“Marketing Management”(營(yíng)銷管理，中國(guó)人民大學(xué)出版社)。
2.王立國(guó) 王紅巖 宋維佳編，2002年：《工程項(xiàng)目可行性研究》，人民郵電出版社。
3.李強(qiáng)等，1995年：《市場(chǎng)營(yíng)銷案例》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社。
4.李品媛，2000年：《消費(fèi)者行為學(xué)》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社。
5.（美）蒙勒•李/卡拉•約翰遜，2003年：《廣告原理》，延邊人民出版社。
6.李啟明等編，1998年：《房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)與決策》，東南大學(xué)出版社。
7.杜海鵬，1998年：《房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)與防范》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社。
8.張泓銘，1998年：《住宅經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社。