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內(nèi)容提要

鞍山市房地產(chǎn)市場經(jīng)過進(jìn)些年的發(fā)展，已經(jīng)成為鞍山經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱之一，為提升鞍山市的國民生產(chǎn)總值，振興鞍山市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，塑造城市良好形象貢獻(xiàn)了很大力量。隨著國家“振興東北老工業(yè)基地”政策的實施，綱城鞍山獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)會，并伴隨城市化的進(jìn)程，以及城市向郊區(qū)的延伸為房地產(chǎn)業(yè)提供了難得的發(fā)展機(jī)會，萬科作為一個全國性的房地產(chǎn)企業(yè)，重新投資于鞍山的房產(chǎn)市場，欲抓住這一寶貴機(jī)會，將萬科化的住宅帶到鞍山來，讓鋼城人民住進(jìn)真正的高檔樓盤，以集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，創(chuàng)新的設(shè)計理念激發(fā)鞍山房產(chǎn)市場的潛在需求，打造萬科地產(chǎn)的又一經(jīng)典佳作。
本文通過對一個具體實例的全程策劃，力圖通過實證生動地展示在理性開發(fā)和理性消費(fèi)的時代，開發(fā)商如何進(jìn)行房地產(chǎn)投資和房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)，以一個統(tǒng)一的經(jīng)營理念，貫穿企業(yè)，充分利用企業(yè)外部資源，把握機(jī)遇和規(guī)避風(fēng)險，在創(chuàng)造最佳經(jīng)濟(jì)效益的同時，實現(xiàn)最佳的社會效益。
本文從結(jié)構(gòu)上分為六部分。第一部分介紹了項目開發(fā)情況和開發(fā)商的狀況。第二、三部分對市場進(jìn)行了分析，包括鞍山市房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀及未來走勢分析，從而引發(fā)了項目的優(yōu)、劣勢分析，同時強(qiáng)調(diào)對目標(biāo)客戶的分析的重要性。第四部分根據(jù)相關(guān)資料和分析結(jié)果對該項目所做的市場定位。第五部分根據(jù)已知的項目情況，從產(chǎn)品、價格和廣告等方面確定的營銷策略及具體的實施過程。最后一部分總結(jié)了項目所取得的成績，并根據(jù)項目的實際情況提出了一些建議。
目 錄

一、總論……………………………………………………………………………1
（一）項目概述……………………………………………………………………1
（二）項目開發(fā)的經(jīng)濟(jì)與社會意義………………………………………………1
（三）項目開發(fā)商——萬科集團(tuán)概況……………………………………………2
二、市場環(huán)境分析…………………………………………………………………3
（一）鞍山市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析趨勢分析……………………………………3
（二）項目區(qū)位環(huán)境分析…………………………………………………………3
（三）項目競爭環(huán)境分析…………………………………………………………4
（四）項目SWOT分析 …………………………………………………………9
三、目標(biāo)市場分析及定位…………………………………………………………9
（一）目標(biāo)市場分析………………………………………………………………9
（二）目標(biāo)市場定位 ……………………………………………………………12
四、項目定位及營銷概念 ………………………………………………………13
（一） 形象定位 …………………………………………………………………13
（二） 價值定位 …………………………………………………………………14
（三） 概念主題——來自萬科，來自奧地利 …………………………………14
（四） 功能主題——山地住宅小鎮(zhèn) ……………………………………………14
五、營銷策略 ……………………………………………………………………15
（一） 產(chǎn)品策劃 …………………………………………………………………15
（二） 銷售價格策劃 ……………………………………………………………18
（三） 推廣促銷策劃 ……………………………………………………………18
（四） 營銷執(zhí)行 …………………………………………………………………20
（五） 整體及年度銷售計劃方案 ………………………………………………20
六、結(jié)論 …………………………………………………………………………21
（一） 銷售實績 …………………………………………………………………21
（二） 問題與建議 ………………………………………………………………21
參考文獻(xiàn) …………………………………………………………………………22
后記 ………………………………………………………………………………23
封底 …………………………………………………………………………………………24

關(guān)鍵詞：市場定位 營銷策劃 房地產(chǎn)營銷
參考文獻(xiàn)
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