保健品銷售模式設(shè)計


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保健品銷售模式設(shè)計

前言
中國企業(yè)近些年迅速發(fā)展，但營銷模式仍然存在很多問題，主要表現(xiàn)在過分強(qiáng)調(diào)實戰(zhàn)和經(jīng)驗，未在理論的知道下進(jìn)行研究，也未在理論上進(jìn)行總結(jié)，在營銷過程中出現(xiàn)了很多問題：如渠道商的規(guī)范管理、企業(yè)營銷隊伍的激勵與約束、資金和產(chǎn)品控制等。所以雖然有些保健品公司在短短幾年內(nèi)創(chuàng)造出不可思議的銷售奇跡。面對國外強(qiáng)大競爭介入的威脅、消費(fèi)者消費(fèi)理性增強(qiáng)以及近幾年出現(xiàn)的消費(fèi)者對保健品的信任危機(jī)的市場環(huán)境下，要求國內(nèi)保健企業(yè)必須建立有效的銷售系統(tǒng)、建立和完善的銷售管理體系以及樹立良好的企業(yè)形象，以適應(yīng)市場的發(fā)展，使企業(yè)走上良性循環(huán)的軌跡。

本方案借鑒消費(fèi)品行業(yè)的營銷模式和策略，參考了國內(nèi)一些知名企業(yè)的營銷管理方式，如娃哈哈、紅桃K、維存、至中和五加皮、安利還有寶潔、絲寶、養(yǎng)生堂等公司的銷售管理系統(tǒng)，結(jié)合營銷理論對其進(jìn)行剖析，探討銷售系統(tǒng)的設(shè)計和建立。

按照經(jīng)典營銷理論的描述，一個完整的銷售系統(tǒng)的建立至少應(yīng)該包括五個方面的內(nèi)容：
銷售模式的設(shè)計和建立
營銷組織的設(shè)計和建立
市場拓展系統(tǒng)的建立
市場維護(hù)系統(tǒng)的建立
物流、資金流、信息流系統(tǒng)的建立

下面分別從五個方面來討論保健品的銷售模式

第一部分 公司模式的選擇和營銷組織的建立

在消費(fèi)品和保健品行業(yè)主要出現(xiàn)了這樣一些銷售模式：代理制、買斷制、直營制、經(jīng)銷式、助銷式和直銷式。這些銷售模式主要是從其銷售渠道的層級以及其廠家和商家職能分工上進(jìn)行區(qū)分。
圖1-1 銷售模式的渠道關(guān)系
各種銷售模式的優(yōu)劣分析見1999年~2002年的各期《銷售與市場》雜志這里不再討論。

圖1-2 銷售模式比較
作用
模式
網(wǎng)絡(luò)建
設(shè)費(fèi)用
對終端
控制力
經(jīng) 營
風(fēng) 險
管理和監(jiān)控力要求
有利于新產(chǎn)品推出
企業(yè)市場運(yùn)作能力
資金回
收風(fēng)險

代理式
3
3
6
2
3
2
6

買斷式
1
1
1
1
1
1
1

經(jīng)銷式
3
3
4
4
3
3
3

直營式
5
5
2
5
6
5
5

助銷式
4
4
3
3
4
4
4

直銷式
6
6
1
6
6
6
2第一節(jié) 助銷制銷售模式

助銷，是一種先進(jìn)的銷售管理方式，為達(dá)到終端營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋、實現(xiàn)銷售增長目的，廠方通過投入由廠方人員控制的人、財、物等各類資源，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售。它不是以管理內(nèi)部職員為目的，而是以管理經(jīng)銷商、管理零售終端為目的的銷售管理體系。助銷，是一種完善客戶服務(wù)，強(qiáng)化市場開發(fā)管理的渠道運(yùn)作理念，是在直營體系和經(jīng)銷體系的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的先進(jìn)的銷售管理模式。助銷理念，在跨國消費(fèi)品類公司（如寶潔）的中國市場渠道運(yùn)作過程中廣為采用。

助銷模式特征

派駐廠方代表，全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場內(nèi)市場拓展與管理事務(wù)
無論是新開發(fā)市場，還是較成熟市場，至少派駐一位廠方代表（職務(wù)為城市經(jīng)理或地區(qū)主管）是公司開發(fā)管理市場的前提條件。大公司開發(fā)市場特別注意終端網(wǎng)絡(luò)的組建與控制。從與經(jīng)銷商談判、銷售小組管理、客戶定單回款、價格協(xié)調(diào)控制，到促銷活動安排，賣場陳列買位、新品上市鋪點(diǎn)等，這些都需要廠方代表長駐當(dāng)?shù)?，及時處理，實現(xiàn)公司對終端網(wǎng)絡(luò)控制。
組建經(jīng)銷商下屬銷售隊伍或理貨隊伍
一種是組建經(jīng)銷商下屬的專營小組（或品牌小組），小組人員的職責(zé)是全面承擔(dān)專項產(chǎn)品的訂貨、回款、陳列等事項。根據(jù)合作協(xié)議，專營小組的工資、獎金、辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)等，廠商雙方按一定的比例分擔(dān)。多數(shù)情況下，廠方承擔(dān)專管小組的獎金，工資由經(jīng)銷商支付，辦公費(fèi)、差旅費(fèi)則由依據(jù)銷售額提取的經(jīng)費(fèi)中開支?？傊瑥S家一個原則是，以盡可能少的費(fèi)用，達(dá)到由廠方代表全面控制管理專營小組的目的。
另一種形式是組建辦事處理貨隊伍。如旺旺、大大、頂新、今日等食品或保健品公司，廠方派駐代表一般通過組建辦事處及理貨隊伍來支持經(jīng)銷商銷售。辦事處除日常行政文書與各地經(jīng)銷商協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)外，最重要的職責(zé)是管理理貨隊伍。理貨隊伍主要職責(zé)是協(xié)助各地區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨、補(bǔ)貨、陳列及POP廣告張貼等工作。
提供專業(yè)銷售培訓(xùn)
跨國公司特別注重銷售人員的培訓(xùn)，寶潔、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、高露潔等公司內(nèi)專門設(shè)有銷售培訓(xùn)部。培訓(xùn)部一方面培訓(xùn)廠方代表，更多精力花在培訓(xùn)專營及理貨隊伍上。一般培訓(xùn)“如何演示銷售議案”、“如何建立自信心”、“新產(chǎn)品上市”、“談判技巧”、“銷售異議處理”等等。
提供進(jìn)場費(fèi)，陳列費(fèi)等系列支持
由于賣場空間陳