營銷百年


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營銷百年(上)——思想創(chuàng)新之光
　　營銷就像在大海中玩沖浪,顧客創(chuàng)造了消費海洋中的浪潮和走勢?！　?00年來,卓越的營銷思想一直在探索浪潮的形成,追求如何成為沖浪的高手。
　　過往的百年，是營銷領(lǐng)域從孕育、生長到大發(fā)展的百年，是營銷管理思想不斷創(chuàng)新與豐富的百年。在營銷領(lǐng)域差不多每隔十年就會產(chǎn)生創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的作法，營銷思想的創(chuàng)新是營銷領(lǐng)域前進的動力和知識源泉。在世紀之交的時刻，回首營銷百年之旅，惠拾營銷的知識火花，感悟營銷的創(chuàng)新智慧，將使我們在21世紀會更富有創(chuàng)新的思想和活力。　
　　
1923年:市場研究之始——開辟理性營銷之路　　西方營銷的一個基本而顯著的特點是:注重理性分析,以實證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。這一特點從其孕育之初就已顯露出來。
　　自1923年美國人A·C·尼爾遜開始創(chuàng)建專業(yè)的市場調(diào)查公司，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)的工作就成為營銷活動不可分的有機體?！?br>　　30年代弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把“市場信息的收集與闡釋”破天荒地正式納入營銷概念。他們指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與闡釋，或?qū)κ聦嵉墓烙嬇c推測，諸如什么產(chǎn)品可以買得到，銷售者想賣什么，采購者想購買些什么，各自愿意付或承接的價格是多少。市場研究的活動在此時已出現(xiàn)了。　
　　而兩個重大事件促使了市場研究業(yè)的發(fā)展。第一是廣播媒體的廣泛使用，促使尼爾遜采用他的統(tǒng)計方法計算出收看電視和電視廣告的觀眾總數(shù)。如尼爾遜在30年代末，根據(jù)不同年齡、性別、家庭狀況對訪問對象進行交叉分析，使得不同消費者對問題回答的差異性顯現(xiàn)出來。簡單的回歸分析引入市場研究。第二，戰(zhàn)爭使得社會科學工作者投入到很多前線研究上，戰(zhàn)前還顯得不成熟的研究工具和方法被引入并經(jīng)過調(diào)整來研究士兵和他們的家庭的消費行為。諸如實驗設(shè)計、民意調(diào)查?！?br>　　40年代初始，定性研究（座談會）形式的研究方法在市場研究中得到應(yīng)用，之后就廣為流傳。座談會成為產(chǎn)品概念、廣告概念、產(chǎn)品測試、產(chǎn)品包裝測試等不可缺少的工具。40年代末期，隨機抽樣的樣本設(shè)計概念得到廣泛認同，抽樣技術(shù)在民意調(diào)查方面取得重大突破。少量的心理學家引入了產(chǎn)品的消費者測試技術(shù)。
1931年:品牌經(jīng)理制——管理創(chuàng)新　　寶潔創(chuàng)造了一種獨特的管理建制,歷經(jīng)近70年仍受到青睞,組織結(jié)構(gòu)對營銷的影響從中看得很清楚。
　　1931年，麥克爾羅伊引發(fā)建立了寶潔品牌經(jīng)理體制和內(nèi)部品牌競賽的機制。這種破天荒的管理使得傳統(tǒng)的職能管理形式在包裝消費品行業(yè)受到很大的挑戰(zhàn)。
　　在產(chǎn)品眾多的包裝消費品公司甚至是產(chǎn)業(yè)公司，產(chǎn)品經(jīng)理的管理方式得以廣泛應(yīng)用。傳統(tǒng)上以職能形式的營銷使各職能部門都競相爭取預算，而又不對產(chǎn)品的市場負責任。產(chǎn)品經(jīng)理開始以一個“總經(jīng)理”的形式對一個產(chǎn)品的全面市場表現(xiàn)負責。所以，要搞好品牌/產(chǎn)品的營銷，他就必須學會與公司其他部門