整合營銷傳播IMC


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稍 微 梳 理 一 下 過 去 數(shù) 十 年 營 銷 理 論 的 發(fā) 展 歷 程， 我 們 可 以 發(fā) 現(xiàn) 營 銷 觀 念 經(jīng) 歷 了 消 費(fèi) 品 營 銷(50 年 代) → 產(chǎn) 業(yè) 營 銷(60 年 代) → 非 營 利 及 社 會(huì) 營 銷(70 年 代) → 服 務(wù) 及 關(guān) 系 營 銷(80 年 代) → 整 合 營 銷(90 年 代) 的 演 變。
---- 隨 著 社 會(huì) 的 進(jìn) 步， 科 技 的 發(fā) 展， 尤 其 信 息 技 術(shù) 的 發(fā) 展， 企 業(yè) 的 經(jīng) 營 環(huán) 境 發(fā) 生 了 很 大 變 化。 企 業(yè) 再 單 純 追 求 利 潤 的 最 大 化 已 經(jīng) 不 受 歡 迎 了， 要 想 持 續(xù) 發(fā) 展， 必 須 建 立 并 長 期 維 持 與 各 利 害 關(guān) 系 者 之 間 的 良 好 關(guān) 系。
---- 因 而， 以 提 高 利 害 關(guān) 系 者 對 企 業(yè) 的 認(rèn) 識(shí) 度 和 信 任 感 為 目 的 的 企 業(yè) 傳 播 活 動(dòng) 成 為 企 業(yè) 必 須 的 經(jīng) 營 活 動(dòng)。 企 業(yè) 面 向 內(nèi)、 外 部 開 展 的 所 有 形 態(tài) 的 傳 播 的 整 體 化-- 整 合 營 銷 傳 播（IMC）， 越 來 越 多 地 得 到 當(dāng) 今 企 業(yè) 的 青 睞。

---- IMC 的 定 義
---- 整 合 營 銷 傳 播(Integrated Marketing Communications : IMC) 是 指 企 業(yè) 在 經(jīng) 營 活 動(dòng) 過 程 中， 以 由 外 而 內(nèi)(Outside-in) 戰(zhàn) 略 觀 點(diǎn) 為 基 礎(chǔ)， 為 了 與 利 害 關(guān) 系 者(Stakeholders & Interest Groups) 進(jìn) 行 有 效 的 溝 通， 以 營 銷 傳 播 管 理 者 為 主 體 所 展 開 的 傳 播 戰(zhàn) 略。 即 為 了 對 消 費(fèi) 者、 員 工、 投 資 者、 競 爭 對 手 等 直 接 利 害 關(guān) 系 者(Interest Groups) 和 社 區(qū)、 大 眾 媒 體、 政 府、 各 種 社 會(huì) 團(tuán) 體 等 間 接 利 害 關(guān) 系 者(Stakeholders) 進(jìn) 行 密 切、 有 機(jī) 的 傳 播 活 動(dòng)， 營 銷 傳 播 管 理 者 應(yīng) 該 了 解 他 們 的 需 求， 并 反 映 到 企 業(yè) 經(jīng) 營 戰(zhàn) 略 中， 持 續(xù)、 一 貫 地 提 出 合 適 的 對 策。 為 此， 應(yīng) 首 先 決 定 符 合 企 業(yè) 實(shí) 情 的 各 種 傳 播 手 段 和 方 法 的 優(yōu) 先 次 序， 通 過 計(jì) 劃、 調(diào) 整、 控 制 等 管 理 過 程， 有 效 地、 階 段 性 地 整 合 諸 多 企 業(yè) 傳 播 活 動(dòng)。
---- 這 一 觀 點(diǎn) 算 不 得 很 新， 發(fā) 源 于80 年 代 中 期 以 來 許 多 學(xué) 者 提 出 的 具 有 戰(zhàn) 略 意 義 的" 傳 播 合 作 效 應(yīng)(Communication Synergy)" 概 念， 但 直 到90 年 代 才 得 到 了 非 常 廣 泛 的 關(guān) 注。 整 合 營 銷 不 僅 以 消 費(fèi) 者， 而 且 還 把 從 業(yè) 人 員、 投 資 者、 社 區(qū)、 大 眾 媒 體、 政 府、 同 行 業(yè) 者 等 作 為 利 害 關(guān) 系 對 象； 不 是 對 這 些 對 象 進(jìn) 行 一 次 性 整 合， 而 是 分 階 段 一 步 步 地 進(jìn) 行。 目 前， 不 僅 美 國、 日 本、 歐 洲 等 先 進(jìn) 國 家 的 市 場， 而 且 發(fā) 展 中 國 家 的 一 部 分 商 品 市 場 也 逐 漸 趨 向 飽 和 及 均 衡 狀 態(tài)。 對 于 企 業(yè)， 以 產(chǎn) 品 競 爭 力 為 基 礎(chǔ) 的 產(chǎn) 品 差 別 化 變 得 很 困 難； 開 發(fā) 創(chuàng) 造 性 的 新 技 術(shù) 或 新 產(chǎn) 品 也 變 得 很 難， 即 使 開 發(fā) 出 新 產(chǎn) 品， 由 于 技 術(shù) 市 場 的 發(fā) 達(dá)， 仿 制 品 會(huì) 很 快 上 市， 產(chǎn) 品 的 先 占 效 果 難 以 實(shí) 現(xiàn)； 至 于 價(jià) 格 戰(zhàn) 略， 降 價(jià) 固 然 重 要， 但 也 難 以 與 低 價(jià) 的 無 商 標(biāo) 產(chǎn) 品(No Brand Product) 競 爭； 何 況 通 過 合 理 的 流 通 渠 道 節(jié) 約 費(fèi) 用 降 低 單 價(jià) 的 方 法 更 有 其 限 度。 因 此， 通 過IMC 戰(zhàn) 略 所 追 求 的 戰(zhàn) 略 傳 播 整 合 成 為 企 業(yè) 創(chuàng) 造 競 爭 優(yōu) 勢 的 重 要 方 法。
---- IMC 的 觀 點(diǎn)
---- IMC 是 隨 著 歷 史 發(fā) 展 產(chǎn) 生 的 概 念。 一 方 面， 企 業(yè) 營 銷 管 理 者 認(rèn) 識(shí) 到 市 場 的 變 化， 如 消 費(fèi) 者 的 個(gè) 性 化、 信 息 與 購 買 的 多 樣 化 等， 紛 紛 根 據(jù) 自 己 的 立 場 或 目 的 執(zhí) 行 營 銷 機(jī) 能。 而"4Ps" 各 要 素 間 缺 乏 相 互 補(bǔ) 充 的 連 貫 性， 這 就 迫 切 需 要 能 夠 調(diào) 節(jié) 和 整 合 各 種 營 銷 活 動(dòng) 的 新 概 念。IMC 提 出 的"4Cs" 理 論 對 現(xiàn) 代 營 銷 影 響 很 大， 人 們 不 得 不 重 新 考 慮 怎 樣 才 能 使 企 業(yè) 與 利 害 關(guān) 系 者 間 的 溝 通 成 為 可 能。
---- 另 一 方 面， 我 們 目 前 面 臨 著 替 代 商 品(Same Value Product) 泛 濫 的 市 場 狀 況。 企 業(yè) 主 導(dǎo) 下 的 致 力 于 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 傳 統(tǒng) 營 銷 概 念 在 變 化 的 市 場 環(huán) 境 中 暴 露 出 缺 陷， 消 費(fèi) 大 眾 也 開 始 顯 示 自 我， 形 成 獨(dú) 立 存 在。 因 此， 通 過 大 眾 媒 體 接 近 更 多 消 費(fèi) 者 的" 大 眾 營 銷" 逐 漸 被 以 消 費(fèi) 者 個(gè) 體 為 對 象 的"1 對1 營 銷" 所 取 代。" 物 資 不 足 時(shí) 代" 的 市 場 營 銷 方 法 開 始 失 去 效 果， 把 消 費(fèi) 者 平 均 化 的" 通 用(One - fit - all)" 型 傳 播 也 失 去 了 以 往 的 威 力。
---- 當(dāng) 今 社 會(huì) 的 交 易 關(guān) 系 往 往 建 立 在 交 易 雙 方 長 期 信 賴 關(guān) 系 和 互 惠 關(guān) 系 基 礎(chǔ) 上， 是 多 次 性 的 或 長 期 的 交 易， 從 企 業(yè) 角 度 來 看， 必 須 從 追 求 自 身 利 益 最 大 化 轉(zhuǎn) 向 追 求 各 方 當(dāng) 事 人 互 惠 關(guān) 系 的 最 大 化。 因 此， 本 文 作 者 認(rèn) 為IMC 的 溝 通 對 象 應(yīng) 該 包 括 與 企 業(yè) 經(jīng) 營 活 動(dòng) 有 直 接、 間 接 利 害 關(guān) 系 的 一 切 利 害 關(guān) 系 者。 弗 里 德 里 克(W. C. Frederick) 等 認(rèn) 為， 企 業(yè) 的 利 害 關(guān) 系 者 是 指 那 些 對 企 業(yè) 的 政 策 和 方 針 能 夠 施 加 影 響 的 所 有 集 團(tuán)。 所 以， 利 害 關(guān) 系 者 亦 稱 環(huán) 境 集 團(tuán)(Environmental Groups)。 而 作 者 認(rèn) 為， 企 業(yè) 既 有 來 自 市 場 的 利 害 關(guān) 系 集 團(tuán) 即 直 接 利 害 關(guān) 系 者， 涉 及 企 業(yè) 與 消 費(fèi) 者 的 關(guān) 系、 與 客 戶（ 購 買 集 團(tuán)） 的 關(guān) 系、 與 投 資 者 的 關(guān) 系 及 企 業(yè) 間 關(guān) 系 等； 又 有 來 自 非 市 場 的 利 害 關(guān) 系 集 團(tuán) 即 間 接 利 害 關(guān) 系 者， 主 要 有 企 業(yè) 與 社 區(qū)、 政 府、 媒 體 等 方 面 的 關(guān) 系。
---- 應(yīng) 由 什 么 部 門 負(fù) 責(zé) 實(shí) 施IMC 戰(zhàn) 略 呢 ？ 企 業(yè) 要 把 所 有 可 資 利 用 的 傳 播 手 段 和 方 法 作 為 媒 介 以 實(shí) 施IMC 戰(zhàn) 略，IMC 戰(zhàn) 略 應(yīng) 由 企 業(yè) 營 銷 傳 播 管 理 者 負(fù) 責(zé)。 但 一 般 情 況 下， 企 業(yè) 的 各 職 能 部 門 都 各 自 實(shí) 施 傳 播 活 動(dòng)， 并 沒 有 具 體 的 職 能 單 位 把 各 部 門 的 活 動(dòng) 整 合 起 來。 所 以， 應(yīng) 將 實(shí) 施IMC 戰(zhàn) 略 的 組 織 單 位 明 確 劃 分 為 社 會(huì) 傳 播、 營 銷 傳 播、 經(jīng) 營 管 理 傳 播 和 組 織 管 理 傳 播 等4 個(gè) 部 門， 并 以 營 銷 傳 播 管 理 者 為 中 心 設(shè) 計(jì) 出 整 合 傳 播 活 動(dòng) 的 體 系， 使 各 部 門 統(tǒng) 一 行 動(dòng)。
---- IMC 的 原 則
---- 一 般 來 講， 企 業(yè) 引 進(jìn)IMC 是 為 了 解 決 企 業(yè) 部 門 間、 企 業(yè) 與 利 害 關(guān) 系 者 間 的 矛 盾 和 沖 突， 因 此 設(shè) 立" 營 銷 傳 播 管 理 者(Marcom Manager)"， 根 據(jù) 利 害 關(guān) 系 者 的 需 求 整 合 傳 播 方 法。 利 害 關(guān) 系 者 得 到 的 利 益 越 多， 企 業(yè) 得 到 的 支 持 就 越 大。IMC 就 是 為 了 給 利 害 關(guān) 系 者 更 多 的 利 益， 整 合 傳 播 方 法， 把 以 前 泛 濫 的 傳 播 方 法 升 華 為 戰(zhàn) 略 的 過 程。IMC 的 基 本 原 則 有 以 下 幾 種：
---- 由 外 而 內(nèi) 的 觀 念 IMC 提 出 雙 方 面 由 外 而 內(nèi) 的 階 層 效 果 模 型（ 如 圖1）， 強(qiáng) 調(diào) 首 先 要 了 解 利 害 關(guān) 系 者 更 容 易 接 受 何 時(shí)、 以 何 種 方 式 傳 播 的 何 種 信 息， 然 后 建 立 利 害 關(guān) 系 者 資 料 庫， 并 以 此 制 定IMC 戰(zhàn) 略。IMC 傳 播 戰(zhàn) 略 的 基 礎(chǔ) 是 利 害 關(guān) 系 者， 只 有 利 害 關(guān) 系 者 才 是 制 定 戰(zhàn) 略 的 源 泉。


---- 橫 向 計(jì) 劃 的 觀 念 利 害 關(guān) 系 者 接 收 信 息 是 橫 向 的， 所 以， 首 先 應(yīng) 存 在 基 本 的 橫 向 信 息， 再 把 它 與 企 業(yè) 所 采 取 的 傳 播 機(jī) 能 相 結(jié) 合， 把 信 息 重 新 整 合。 利 害 關(guān) 系 者 憑 借" 信 息" 和" 勸 告" 這 兩 個(gè) 概 念 來 決 定 如 何 接 收 和 接 收 什 么， 他 們 把" 信 息" 作 為 未 來 價(jià) 值、 把" 勸 告" 作 為 當(dāng) 前 價(jià) 值 接 受。
---- 重 視 利 害 關(guān) 系 者 行 為 IMC 的 實(shí) 施 起 始 于 以 企 業(yè) 傳 播 活 動(dòng) 接 觸 經(jīng) 驗(yàn) 為 基 礎(chǔ) 對 利 害 關(guān) 系 者 的 了 解， 這 與 過 去 通 過 大 致 的 消 費(fèi) 者 行 為 調(diào) 查 進(jìn) 行 粗 略 預(yù) 測 的 方 法 不 同。 營 銷 傳 播 管 理 者 根 據(jù) 已 掌 握 的 利 害 關(guān) 系 者 行 為 規(guī) 律 資 料， 可 以 比 較 正 確 地 預(yù) 測 利 害 關(guān) 系 者 的 下 一 步 行 為， 可 以 用 最 少 的 費(fèi) 用 更 加 接 近 目 標(biāo)， 而 且 可 以 建 立 能 夠 說 明 行 為 發(fā) 生 原 因、 喚 起 對 企 業(yè) 活 動(dòng) 有 益 行 為 的 傳 播 戰(zhàn) 略。
---- 雙 向 傳 播 IMC 采 用 多 種 傳 播 工 具， 構(gòu) 筑 與 利 害 關(guān) 系 者 的 雙 向 傳 播。 把 反 饋 的 信 息 保 存 在 資 料 庫 中， 用 于 了 解 利 害 關(guān) 系 者 接 收 了 什 么 信 息； 又 對 利 害 關(guān) 系 者 的 情 況、 實(shí) 際 購 買 狀 況、 商 標(biāo) 接 觸 狀 況 等 進(jìn) 行 記 錄。IMC 的 特 征 是 把 來 自 利 害 關(guān) 系 者 的 反 饋 作 為 下 一 個(gè) 傳 播 的 參 考， 通 過 反 復(fù) 循 環(huán) 的 過 程， 企 業(yè) 會(huì) 與 利 害 關(guān) 系 者 建 立 長 期 的 良 好 關(guān) 系。
---- 零 基 準(zhǔn) 計(jì) 劃 現(xiàn) 在， 幾 乎 所 有 企 業(yè) 的 市 場 或 營 銷 傳 播 部 門 在 實(shí) 施 新 的 計(jì) 劃 前， 首 先 要 做 預(yù) 算， 也 就 是 說， 他 們 只 能 在 預(yù) 算 范 圍 內(nèi) 制 定 營 銷 傳 播 活 動(dòng) 計(jì) 劃， 而 不 能 有 效 地、 能 動(dòng) 地 進(jìn) 行 傳 播。 但I(xiàn)MC 建 立 在 對 利 害 關(guān) 系 者 有 更 多 了 解 的 基 礎(chǔ) 上， 以 刺 激 利 害 關(guān) 系 者 行 為 為 出 發(fā) 點(diǎn)， 努 力 摸 索 與 利 害 關(guān) 系 者 進(jìn) 行 更 有 效 的 溝 通 的 方 法， 最 后 才 進(jìn) 行 計(jì) 劃 預(yù) 算 工 作。
---- 全 企 業(yè) 的 課 題 為 了 在 競 爭 中 確 立 競 爭 優(yōu) 勢， 勢 必 要 了 解 本 企 業(yè) 商 標(biāo) 的 相