促銷策略與管理


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促銷策略與管理
（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）
促銷組合 (Promotion Mix)
人員銷售（Personal selling）
由銷售人員向一個(gè)或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說明，以鼓勵(lì)其購買，促成交易。
銷售發(fā)表會(huì)
銷售員會(huì)議
電話銷售
廣告（Advertising）
由特定廠商以付費(fèi)方式將他們的觀念，產(chǎn)品，服務(wù)，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會(huì)大眾。
平面廣告
廣播
產(chǎn)品外部包裝
產(chǎn)品內(nèi)部附箋
郵寄信函
產(chǎn)品目錄
電影
家庭雜志
小冊(cè)子
海報(bào)與傳單
布告牌
展示招牌
店頭廣告
企業(yè)商標(biāo)，象征
電視
網(wǎng)頁
銷售促進(jìn)（Sales Promotion）
經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵(lì)消費(fèi)者購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。
競賽
大額獎(jiǎng)金
彩券
獎(jiǎng)品
贈(zèng)送樣品
展示
操作示范
優(yōu)待券
折扣
銷售點(diǎn)作秀
低利貸款
博覽會(huì)，商展
舊品低價(jià)
贈(zèng)券
公共宣傳（Publicity）
向報(bào)社發(fā)稿
演講
研究會(huì)
年度報(bào)告
資助慈善事業(yè)
捐獻(xiàn)
公共關(guān)系
溝通過程諸要素
廣告策略
廣告（Advertising）
廣告是非人力的溝通方式，透過付費(fèi)媒介，且有明確的提供。這個(gè)工具絕不只限于商業(yè)機(jī)構(gòu)；其它社會(huì)團(tuán)體，基金會(huì)，或政府機(jī)關(guān)都用這個(gè)工具向公眾提供信息。
DAGMAR Approach By Russel H. Colley［柯利］
DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults
將各項(xiàng)廣告目標(biāo)化為可以測度的廣告作業(yè)具體標(biāo)靶。每一項(xiàng)“廣告標(biāo)靶”（Advertisinggoal），都是一項(xiàng)針對(duì)某類閱聽人，應(yīng)于某一定時(shí)間達(dá)成的，具體的溝通任務(wù)。此類廣告標(biāo)靶是否能達(dá)成，均可用DAGMAR的方法來測度。
廣告目標(biāo)
告知的方式（To Inform）
告知性目標(biāo)（Inform category）
介紹新產(chǎn)品；說明產(chǎn)品的新用途；告知價(jià)格變動(dòng)；解釋產(chǎn)品的作用；介紹各項(xiàng)服務(wù)；糾正不恰當(dāng)?shù)挠∠?；緩和消費(fèi)者的恐懼；建立公司的形象。
開拓性廣告（Pioneering Advertising）
在于建立對(duì)產(chǎn)品的基本需求，告知該項(xiàng)產(chǎn)品是什么，有什么用途，何處有供應(yīng)。
說服的方式（To persuade）
服性目標(biāo)（Persuade category）
建立品牌偏好；鼓勵(lì)消費(fèi)者改用廣告的品牌；改變消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品屬性的重要性的認(rèn)知；說服消費(fèi)者立刻購買。
競爭性廣告（Competitive Advertising）
目的是建立選擇性需求；推廣某個(gè)品牌的用途，特性和優(yōu)點(diǎn)，尤其是其它品牌所無者。
提示的方式（To Remind）
提示性目標(biāo)（Remind category）
提醒消費(fèi)者某項(xiàng)產(chǎn)品將在近期內(nèi)有需要，并提醒消費(fèi)者在何處購買。

強(qiáng)化性廣告（Reinforcement Advertising）
目的在加強(qiáng)產(chǎn)品使用者的信念。
廣告預(yù)算的決策
力所能及法(Affordable method)
銷貨百分比法(Percentage-of-sales method)
對(duì)手水準(zhǔn)法(Competitive-parity method)
目標(biāo)及任務(wù)法(Objective-and-task method)
剩余數(shù)額法(Affordable method)
隨意編列(Arbitrary approach)
比較適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標(biāo)與策略編列的預(yù)算，即“目標(biāo)任務(wù)法”。
設(shè)定廣告預(yù)算須考慮的要素
產(chǎn)品在生命周期所處的階段
市場占有率和消費(fèi)者基礎(chǔ)
競爭與混亂
廣告頻率
產(chǎn)品的替代能力
訊息設(shè)計(jì)模式［AIDA模式］
博取注意 （Attention）
引起興趣 （Interest）
激發(fā)欲望 （Desire）
誘發(fā)行動(dòng) （Action）
訊息內(nèi)容
訴求（Appeal）〈理性；感性；道德〉
主題（Theme）
觀念（Idea）
獨(dú)特銷售主題（Unique Selling Proportion, USP）
訊息的決策
訊息的產(chǎn)生－在於創(chuàng)意；多與消費(fèi)者，市場接觸。
訊息的衡量和選定－三類尺度。
可欲度（Desirability）
獨(dú)特度（Exclusiveness）
可信度（Believability）
訊息的制作－四種因素
方式（Style）
語調(diào)（Tone）
用字（Words）
形態(tài)（Format）
生活片斷
生活方式
夢(mèng)幻的遐想
意境或形象
音樂
人格象征
專業(yè)技術(shù)
科學(xué)證據(jù)
名流的證言
廣告七步驟
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全效廣告機(jī)構(gòu)組織圖總體廣告計(jì)劃示意圖


溝通效果的研