中收股份市場營銷體系設計


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第一章　項目背景情況介紹
第一節(jié)　中收農(nóng)機股份有限公司簡介
中收農(nóng)機股份有限公司（以下簡稱中收股份）是中國收獲機械總公司（以下簡稱中收總公司）的控股子公司。2000年7月，中國收獲機械總公司下屬的新聯(lián)集團有限公司聯(lián)合烏魯木齊國有資產(chǎn)經(jīng)營公司、中國農(nóng)機院、機械工業(yè)部第四設計研究院、吉林輝南車輪總廠、五菱柴油機有限公司、無錫拖拉機廠、天津輪胎橡膠公司、無錫市中良橡膠化工公司作為發(fā)起人設立了中收農(nóng)機股份有限公司，股份公司注冊資本1.9億元，資產(chǎn)總額7.06億元。股份公司已獲得國家機械工業(yè)局的上市推薦，在得到國家有關(guān)部門批準后，將于今年向社會公開發(fā)行A股股票。
中收總公司的歷史最早可上溯建于1898年的新疆機器局，1949年以前生產(chǎn)兵工武器，1949年以后以生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機械、牧業(yè)機械為主，產(chǎn)品有收割機、牧草收獲機械、鋪膜播種機、剪羊毛機、油桶、沙漠系列野營房等近百種。1986年開始研究開發(fā)聯(lián)合收割機，到1992年，主導產(chǎn)品為新疆-3聯(lián)合收割機。但由于產(chǎn)品質(zhì)量和型號不適應于當時國營大農(nóng)場的要求，不敵競爭對手佳木斯聯(lián)合收割機廠、四平聯(lián)合收割機廠而在競爭中處于下風。
1992年，原新聯(lián)集團新任總經(jīng)理郎中強上任后，進行了市場戰(zhàn)略的調(diào)整，將目標市場從國營大農(nóng)場轉(zhuǎn)移到了廣大農(nóng)村市場，隨之又將產(chǎn)品定位于小型聯(lián)合收割機產(chǎn)品上，選定了適合農(nóng)民需要的新疆-2聯(lián)合收割機，實行市場和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。采取OEM的生產(chǎn)方式，實行控股、租賃、合作等方式在全國建立了10個組裝分廠，通過OEM廠家和100多個協(xié)作廠、400多個零部件配套廠來組織生產(chǎn)。這一生產(chǎn)戰(zhàn)略的實施，使原新聯(lián)集團的生產(chǎn)規(guī)模從1993年的100臺增加到1997到1999年的連續(xù)三年上一萬臺，自走式聯(lián)合收割機市場占有率達到60%以上，確立了在全國收獲機行業(yè)的領(lǐng)導者地位。
1998年，原新聯(lián)集團并購原中國農(nóng)牧業(yè)機械總公司后，組建了原國家機械工業(yè)部中國收獲機械總公司，公司總部也從新疆烏魯木齊遷移到了北京，使決策中心轉(zhuǎn)移到了全國政治、文化、信息中心。
第二節(jié)　本項目背景簡介
2000年，由于市場的萎縮及競爭的加劇，也由于企業(yè)在持續(xù)高速的發(fā)展中所積累的內(nèi)部管理上的問題，中收股份的主導產(chǎn)品小麥聯(lián)合收割機的銷量及市場占有率急劇下跌，銷量降到了5362臺，市場占有率降到了30%左右，公司的經(jīng)營遇到了前所未有的困難。
同時，由于中收股份正在申請上市，公司的財務狀況、銷售業(yè)績、市場地位以及能否建立一套規(guī)范的銷售體系也將直接影響到公司上市的成功與否。
正是在這一背景之下，為了保持并鞏固中收股份公司的行業(yè)領(lǐng)導地位，規(guī)范公司的營銷體系，增強公司的營銷競爭力及盈利能力，以及確保中收股份的上市成功，北京中銀匯豐投資顧問有限公司中收營銷項目小組從2001年2月至5月對中收股份的市場營銷活動，尤其是營銷體系進行了全面的調(diào)研。本項目小組在外部共實地調(diào)查了天津、河北、河南、山東、江蘇、安徽、陜西等省市的十幾個地、市的農(nóng)機市場、農(nóng)機公司及農(nóng)機推廣站，在內(nèi)部調(diào)查了中收股份的銷售中心、中收控股的天津、藁城、蚌埠、連云港農(nóng)機銷售公司以及中收鄭州分廠和西安分廠的銷售部。然后結(jié)合市場及競爭形勢，撰寫了這份報告，期望對中收達成其戰(zhàn)略目標提供理論依據(jù)和實踐指導。
營銷體系，這里定義為一個公司營銷職能部門的組織建設，它包括三個方面：一、銷售體制；二、營銷渠道；三、營銷管理。這其中，前兩項是營銷體系中的硬件部分，后一項是營銷中體系的軟件部分。營銷體系是一個公司進行營銷活動的根本所在，只有建立了一套良好的營銷體系，公司的各項營銷戰(zhàn)略、策略、政策才能依托于這套體系得以貫徹實施。
第二章　聯(lián)合收割機市場及競爭形勢分析
第一節(jié)　聯(lián)合收割機市場形勢分析
中國聯(lián)合收割機市場上銷售量大的機型均是物美價廉的機型，符合現(xiàn)階段中國國情。從收獲作物的品種上，主要有三種機型：小麥收割機、水稻收割機、玉米收割機，其中有的是稻麥兩用型收割機；從收割機行走機構(gòu)來分，分為自走式聯(lián)合收割機、與拖拉機配套的背負式聯(lián)合收割機和割曬機。下面分別對這幾種主要機型的市場形勢做一下簡要的分析。
一、小麥收割機已處成熟期
經(jīng)過20年的發(fā)展，小麥作為農(nóng)機化第一大戰(zhàn)役已基本完成。中國農(nóng)村的小麥聯(lián)合收割機市場，以新疆－2進入市場作為標志，從1992年開始啟動，經(jīng)歷了一個高速成長到成熟的過程。小麥聯(lián)合收割機歷年的銷量如圖2-1所示。
（一）目前小麥聯(lián)合收割機市場呈現(xiàn)以下幾個特點：
1、機型以中小型為主
小麥主產(chǎn)區(qū)集中在黃淮海以及鄂北、川北地區(qū)，種植面積占全國的68%，幾乎覆蓋了所有的冬小麥區(qū)域，這里主要是中小型機的市場。其它產(chǎn)麥區(qū)主要用大型機，隨著農(nóng)場規(guī)模的減小及中國將加入WTO，國產(chǎn)大型機市場將更蕭條。2000年大型機占全國聯(lián)合收割機市場份額不足5%。
2、自走式成為主流，但不能取代背負式
隨著跨區(qū)收割作業(yè)的盛行，自走式聯(lián)合收割機成為市場的主流。背負式及其它一些配套收割機械在本區(qū)作業(yè)比較穩(wěn)妥，作為輔助仍將存在一段時間，但其市場需求會逐步減少。
3、銷售趨緩
聯(lián)合收割機行業(yè)生命周期經(jīng)歷了從啟動期、成長期、成熟期的過程。從2001年的情況來看,截至6月18日晚，全國已收獲小麥2.9億畝，約占全國小麥播種面積的八成以上，其中完成機收小麥面積2.13億畝，機收比例達到73.8%。小麥收獲基本實現(xiàn)機械化。聯(lián)合收割機的銷售已轉(zhuǎn)入買方市場，行情已趨平緩。預計未來幾年自走式聯(lián)合收割機的年銷量將保持在1.2—1.5萬臺。
（二）小麥聯(lián)合收割機市場將持續(xù)疲軟動因分析
1、國家對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整
國家對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實施退耕還林，支持高效農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)和環(huán)保農(nóng)業(yè)的發(fā)展，糧食播種面積大幅減少，2000年減少4千萬畝。
2、糧食減產(chǎn)
近年糧價偏低，種糧成本居高不下，氣候持續(xù)干旱，再加上面臨入世后國外低價農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，農(nóng)民種糧的積極性下降。
3、農(nóng)民購買力不足
近年來農(nóng)民實際收入持續(xù)下降。目前我國半數(shù)以上農(nóng)村居民家庭人均純收入不足2000元，購買力嚴重不足。
4、收割機市場趨于飽和
收割機保有量增加，趨于飽和，由原來的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。
二、水稻收割機正處在成長期
（一）水稻收割機市場現(xiàn)狀
現(xiàn)在中國的農(nóng)機化正轉(zhuǎn)入第二大戰(zhàn)役，即集中力量突破水稻機械化的難關(guān)。全國水稻種植面積達4.7億畝（3300萬公頃hm2），機收率僅約10%，主要原因一是中國耕地與耕作制度復雜，實行機械化技術(shù)上難度較大，二是水稻聯(lián)合收割機價格較高。控制價格和提高機器可靠性是首要任務。
（二）水稻收割機的優(yōu)勢
在跨區(qū)作業(yè)上水稻機收比小麥機收有一定效益優(yōu)勢
1、機械利用率高
機收作業(yè)可以從7月初一直收到12月底，可充分發(fā)揮機械的利用率。
2、機收作業(yè)費較高
蘇北地區(qū)50元/畝，蘇南地區(qū)70－80元/畝，這樣的價格是小麥機收（15－30元/畝）無法相比的。
（三）水稻收割機的發(fā)展趨勢看好
從長遠看水稻聯(lián)合收割機是個巨大的市場，也是外商研制、開發(fā)、轉(zhuǎn)讓技術(shù)和銷售機器最有希望的領(lǐng)域，預計四、五年后水稻聯(lián)合收割機的銷量將超過小麥聯(lián)合收割機。
三、玉米收割機剛處在孕育期
玉米是中國第三大作物，我國玉米總播種面積3.6億畝，是僅次于水稻、小麥的第三大作物。玉米機收率僅在2%左右。據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，全國目前玉米收獲機械的市場保有量不足1萬臺，年產(chǎn)量也只有3000臺左右。
據(jù)專家預測：我國玉米機收面積2005年為1.4億畝，2010年為2.5億畝；機收率2005年將達到40%，2010年達70%；玉米收獲機2005年可達14萬臺，2010年可達24萬臺。這些情況都意味著玉米收獲機械存在著廣闊的發(fā)展空間。
由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)思想的束縛，我國至今未能很好解決農(nóng)機農(nóng)藝一體化問題，使玉米收割機難以普遍對行作業(yè)。另一個需要解決的主要問題是玉米秸稈處理。只有解決這兩個問題，玉米收獲機械化才能走上市場。要發(fā)展玉米聯(lián)合收割機，各生產(chǎn)廠家和科研單位一定要結(jié)合我國國情，努力提高整機質(zhì)量。
第二節(jié)　消費者分析
一、消費者主要由農(nóng)戶及個人構(gòu)成
聯(lián)合收割機的消費者市場主要可劃分為農(nóng)戶個人市場和國有或集體農(nóng)場市場兩大消費者市場。隨著改革開放的深入以及農(nóng)村私有經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村農(nóng)業(yè)機械所有制發(fā)生了變化，改變了農(nóng)業(yè)機械以國家、集體所有制為主的模式，形成以農(nóng)民擁有為主，自主經(jīng)營管理的新體制。農(nóng)業(yè)機械的選擇購置對象已不再是國家、集體為主而是千百萬農(nóng)民。因此農(nóng)機市場就更廣闊，更活躍，更充滿生機。
二、消費者在地理主要分布于小麥主產(chǎn)區(qū)
消費者在地理上的分布較廣，主要分布在我國小麥的主產(chǎn)區(qū)，即黃淮海以及鄂北、川北及東北部分地區(qū)。河北、山東、河南三個省份以及東北的國營大農(nóng)場的聯(lián)合收割機擁有比例較高，而在山西、陜西、內(nèi)蒙古、湖北、江蘇、