經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：行業(yè)結(jié)構(gòu)分析


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經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：行業(yè)結(jié)構(gòu)分析
一、行業(yè)結(jié)構(gòu)
決定一個(gè)企業(yè)盈利能力的首要的和根本的因素是行業(yè)的吸引力。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須從對(duì)決定行業(yè)吸引力的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的深刻理解中產(chǎn)生。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的最終目的是運(yùn)用這些規(guī)律，最理想的是將這些規(guī)律進(jìn)行變換使其對(duì)企業(yè)有利。在任何行業(yè)里，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，無(wú)論是生產(chǎn)一種產(chǎn)品還是提供一項(xiàng)服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律都寓于如下五種競(jìng)爭(zhēng)力量之中：①新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入；②替代品的威脅；③買方的討價(jià)還價(jià)能力；④供方的討價(jià)還價(jià)能力；⑤現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。
這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的集合力決定了企業(yè)在一個(gè)行業(yè)里取得超過資本成本的平均投資收益率的能力。這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)度因行業(yè)而異，并可隨行業(yè)的發(fā)展而變化，其結(jié)果是各個(gè)行業(yè)從其內(nèi)在的盈利能力的角度來看并非都是一致的。在那些五種力量都屬有利的行業(yè)中，例如醫(yī)藥業(yè)、軟飲料業(yè)和數(shù)據(jù)庫(kù)出版業(yè)等等，很多競(jìng)爭(zhēng)廠商都能賺取具有吸引力的收益，而在那些其中一種或多種力量的壓力較為集中的行業(yè)，例如橡膠業(yè)、鋼鐵業(yè)等等，盡管管理人員竭盡其能卻幾乎沒有哪家企業(yè)贏得具有吸引力的收益。行業(yè)盈利能力不是由產(chǎn)品的外觀或該產(chǎn)品所包含的技術(shù)高低來決定，而是由行業(yè)結(jié)構(gòu)所決定的。
這五種力量決定了行業(yè)的盈利能力，其原因是它們影響了行業(yè)內(nèi)的價(jià)格、成本和企業(yè)所需要的投資，即影響了投資收益率的諸要素。例如，買方力量影響著企業(yè)能夠索取的價(jià)格，替代品威脅的作用也是如此；買方的力量也可能影響到成本和投資，因?yàn)橛辛α康馁I方需要成本高昂的服務(wù)；供方的討價(jià)還價(jià)能力決定了原材料和其它各種投入的成本；競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度影響了產(chǎn)品價(jià)格，也影響了在諸如廠房設(shè)施、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳和推銷隊(duì)伍等各方面展開競(jìng)爭(zhēng)的成本；新的競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入市場(chǎng)的威脅限制了價(jià)格，并造成了防御進(jìn)入所需的投資。
五種力量中的每一種力量的長(zhǎng)處都是行業(yè)結(jié)構(gòu)或作為行業(yè)基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)特征和技術(shù)特征的一個(gè)函數(shù)。行業(yè)結(jié)構(gòu)是相對(duì)穩(wěn)定的，但又隨行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程而變化。結(jié)構(gòu)變化改變了競(jìng)爭(zhēng)力量總體和相對(duì)的強(qiáng)度，從而能夠以積極或消極的方式影響行業(yè)的盈利能力。對(duì)于戰(zhàn)略最為重要的行業(yè)趨勢(shì)就是那些影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)。如果五種競(jìng)爭(zhēng)力量及其結(jié)構(gòu)的決定因素只取決于行業(yè)內(nèi)在的特征，那么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在很大程度上就依賴于選對(duì)行業(yè)，在對(duì)五種力量的認(rèn)識(shí)上比競(jìng)爭(zhēng)廠商略勝一籌。然而，當(dāng)這些對(duì)任何企業(yè)都無(wú)疑是重要的任務(wù)，而在某些行業(yè)里又是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)所在時(shí)，企業(yè)通常并不是其行業(yè)結(jié)構(gòu)的奴隸。企業(yè)通過其戰(zhàn)略可以影響五種力量，企業(yè)如果能改造其行業(yè)結(jié)構(gòu)，它就能從根本上改善或破壞行業(yè)吸引力。很多成功的戰(zhàn)略都以這種方式改變了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。行業(yè)結(jié)構(gòu)可能推動(dòng)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的所有因素。在任何特定行業(yè)里，并非所有五種力量都同樣重要，特別結(jié)構(gòu)的重要因素會(huì)有所不同。每個(gè)行業(yè)都是獨(dú)此一家，都有其獨(dú)一無(wú)二的結(jié)構(gòu)。五種力量的框架使企業(yè)能在撲朔迷離之中沖破迷霧，準(zhǔn)確地揭示在其所屬行業(yè)里對(duì)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要的那些因素，并確認(rèn)那些最能提高行業(yè)和企業(yè)自身的盈利能力的策略創(chuàng)新。五種力量的框架并不排除在行業(yè)里探索競(jìng)爭(zhēng)的新方式時(shí)需要發(fā)揮創(chuàng)造性，與此相反，它將管理人員的創(chuàng)造力引向?qū)﹂L(zhǎng)期盈利能力來說最為重要的那些行業(yè)結(jié)構(gòu)方面。在此過程中，框架的目的就是增強(qiáng)發(fā)現(xiàn)令人滿意的策略創(chuàng)新的可能性。
改變行業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略可能是有利也有弊的事情。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)能改善行業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利能力，也同樣能輕而易舉地摧毀它們。例如，一種能削減行業(yè)進(jìn)入障礙或增加競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)動(dòng)蕩不定的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)或許會(huì)破壞行業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力，即使推出新設(shè)計(jì)的企業(yè)能一時(shí)獲取高額利潤(rùn)。此外，曠日持久的削價(jià)可能會(huì)有損別具一格的效果，不經(jīng)注冊(cè)的商品可能會(huì)增強(qiáng)客戶對(duì)價(jià)格的敏感性，觸發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并削弱拒新來者于門外的廣告宣傳的高壁壘作用。由于主要鋁制品生產(chǎn)廠家為分散風(fēng)險(xiǎn)、降低資本成本而建立的合資企業(yè)同樣可能對(duì)其行業(yè)結(jié)構(gòu)起著潛移默化的破壞作用。主要廠家邀請(qǐng)了一批有潛在危險(xiǎn)的新競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入該行業(yè)，并幫助他們排除了進(jìn)入障礙。合資企業(yè)還會(huì)因一家工廠在關(guān)閉之前必須得到合資各方的同意而加強(qiáng)退出障礙。
企業(yè)在作出戰(zhàn)略抉擇時(shí)往往對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)期后果置之不顧。他們只看到如果一舉成功可以增強(qiáng)他們的競(jìng)爭(zhēng)地位，卻未能預(yù)見到競(jìng)爭(zhēng)廠商的反應(yīng)會(huì)造成無(wú)窮的后患。如果主要競(jìng)爭(zhēng)廠商都步其后塵，結(jié)果摧毀了行業(yè)結(jié)構(gòu)，那么大家的日子就都不好過了。此類行業(yè)的“破壞者”通常是那些想方設(shè)法要克服其主要競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的二級(jí)廠商，是那些問題重重，為擺脫其困境而孤注一擲的廠商，或是那些不計(jì)代價(jià)或?qū)η巴颈в胁磺袑?shí)際幻想的“笨蛋”廠商。
企業(yè)改造行業(yè)結(jié)構(gòu)的能力給予行業(yè)中居領(lǐng)先地位的廠商添加了一個(gè)特殊的負(fù)擔(dān)。居領(lǐng)先地位的廠商由于其規(guī)模以及對(duì)于買方、供方和其它競(jìng)爭(zhēng)廠商的影響，所采取的行動(dòng)可能對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生不同程度的影響。同時(shí)，居領(lǐng)先地位的廠商的高市場(chǎng)占有率保證任何改變整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素都將同樣影響到他們自己。因此，居領(lǐng)先地位的廠商必須不斷調(diào)整自身的競(jìng)爭(zhēng)地位，使其與整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展保持平衡；他們往往采取措施改善或保護(hù)行業(yè)結(jié)構(gòu)而不是為自己謀求更大的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，由此而改善自己的競(jìng)爭(zhēng)地位?？煽诳蓸泛涂藏悹枩系阮I(lǐng)先公司看來是遵循這條原則的企業(yè)。
二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的決定因素
這五種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力——新參加競(jìng)爭(zhēng)的廠商、替代產(chǎn)品的威脅、買方的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力以及行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡——反映了這一事實(shí)，即某行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)完全超出了已在行業(yè)內(nèi)立足的競(jìng)爭(zhēng)者的范圍?？蛻?、供應(yīng)方、替代產(chǎn)品和潛在的參加競(jìng)爭(zhēng)者是某一行業(yè)內(nèi)廠商的全部“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，根據(jù)不同的具體情況，它們的重要性可能或多或少有些不一樣。在這種更廣泛的意義上，競(jìng)爭(zhēng)也許可以被稱作“擴(kuò)