營銷學


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第一章：評價營銷在組織行為中的關鍵作用
現(xiàn)代營銷的背景環(huán)境及其發(fā)展趨勢
全球經濟或世界經濟一體化趨勢
收入差距
環(huán)境威脅下的社會責任營銷
技術進步與生產相對過剩
.不斷成長和成熟的顧客
6.其它應當考慮的背景環(huán)境和趨勢
市場營銷的核心概念
什么是營銷？
（經過授課教師修改的）定義：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產品和服務，以銷售方式與別人交換產品和服務，提供對個人和社會具有特定效用的內在價值的一種社會競爭和管理過程。
營銷的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；產品（商品、服務與創(chuàng)意）；價值、成本和滿意程度；交換和交易；關系和網絡；市場；營銷者和預期顧客。
需要、欲望與需求之間的差別：
需要：通常是指對人類基本生存條件的滿足期望，比如人們需要食物、衣著、蔽護所、安全等。
欲望：指滿足具體效用的期望，比如可口可樂、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅游等。
需求：指滿足具有購買能力和購買欲望的現(xiàn)實和潛在的愿望，比如花費兩個月的工資去買一件時裝，動用多年的儲蓄購買一套住房等。
產品、服務和創(chuàng)意：一項（實體）產品包括產品、服務和創(chuàng)意。
關系和網絡：關系營銷是指營銷者與顧客、供給商、分銷商建立長期合作和相互滿意關系的營銷實踐，目的是保持長期相互信任的良好合作關系和出色的營銷業(yè)績。關系營銷的最終結果是建立起企業(yè)最寶貴的資產，即一個經過長期努力所建立起來的關系營銷網絡。
什么是市場？市場是由那些具有購買能力和購買欲望的所有潛在顧客所組成。除了一般（實體）商品市場之外，還有勞動力市場、資本市場、技術市場、房地產市場等要素市場以及旅游市場、藝術市場和大眾傳媒市場、婚介市場等特殊形態(tài)的市場。
所謂雙邊營銷是指買賣雙方都在積極尋求交換，這種交易最易達成且獲得雙贏。
營銷管理是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能夠符合個人和組織目標的交易促成過程。
負需求：如果大多數(shù)人都厭惡或懼怕某種產品或服務，甚至愿意出錢回避該產品或服務，那么該市場便處于負需求狀態(tài)。比如人們對拔牙、截肢、絕育、輸血等一般具有負需求。
超飽和需求：當實際需求水平大大超越期望的需求水平和實際承受（供給或服務）能力時，這種需求就是超飽和需求，比如北京故宮博物院的旅游接待服務目前已經出現(xiàn)超飽和需求。當超飽和需求出現(xiàn)時，需要采取提高價格、限制數(shù)量和停止廣告宣傳等低營銷手段。
低營銷：所謂低營銷并不是要杜絕需求，而是要降低需求水平。
需要辨析的幾組概念：
生產觀念、產品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念
整合營銷、內部營銷、外部營銷、社會營銷
思考問題：
營銷管理是否也適用于非贏利組織？
有人說：“市場營銷工作是把社會需要轉化為有盈利的機會”。我們應當如何理解這句話？
醫(yī)療行業(yè)是否應當把旨在提高營業(yè)利潤的市場營銷活動放在工作首位？
第二章：通過質量、服務和價值建立顧客滿意
什么是顧客讓渡價值？
顧客讓渡價值：指總顧客價值與總顧客成本之差。
總顧客價值：指顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。
總顧客成本（價格）：指在評估、獲得和使用該產品服務時而引起的顧客的預計成本。
滿意：指一個人（這里指顧客）通過對一個產品的可感知的效果與自己的期望值相比較之后形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

已布置的書面作業(yè)：營銷經理在以質量為中心的企業(yè)中有兩個責任。第一，他們必須參與制定旨在幫助企業(yè)通過全面質量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，他們必須在生產質量之外傳遞營銷質量。每項營銷活動---營銷調研、推銷員培訓、廣告、顧客服務等都必須執(zhí)行高標準。在所有這些活動中，營銷者必須緊密地與企業(yè)其它部門共同工作。
*要求根據中國的實際情況談談對以上兩點的認識（800-1000字）
思考練習題：
閱讀并理解邁克爾.波特的“價值鏈”的內容。
優(yōu)秀的企業(yè)應當在4個核心業(yè)務過程管理中表現(xiàn)出色，這4個過程是新產品實現(xiàn)過程；存貨管理過程；訂單--付款過程和顧客服務過程。
彼德.德魯克認為企業(yè)的首要任務是"創(chuàng)造顧客"，談談你的理解和認識。
第三章：通過市場導向的戰(zhàn)略計劃贏得市場
市場導向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資