衡量市場需求和有效市場


頁數(shù)：22 字?jǐn)?shù)：9342

一、衡量市場需求和有效市場


　　一個(gè)公司開展?fàn)I銷調(diào)研的主要原因之一是為了確定它的市場機(jī)會。一旦調(diào)研工作結(jié)束以后，公司在選擇它的目標(biāo)市場以前，必須仔細(xì)地評價(jià)每一個(gè)機(jī)會。因此，公司特別需要衡量與預(yù)測每個(gè)機(jī)會潛在的規(guī)模、成長和利潤。銷售預(yù)測在財(cái)務(wù)上被用來籌集投資和經(jīng)營上所需的現(xiàn)金；被制造部門用以估算能力和產(chǎn)出水平；被采購部門用以獲得正確數(shù)量的供應(yīng)物；被人事部門用以確定所需員工的數(shù)量。營銷部門對制訂這些估計(jì)負(fù)有責(zé)任。如果它們的預(yù)測遠(yuǎn)離指標(biāo)，公司要么會承受過剩的能力和庫存，要么由于存貨短缺而使公司喪失賺錢的機(jī)會。
　　銷售預(yù)測的基礎(chǔ)是需求預(yù)測。經(jīng)理們需要仔細(xì)地確定市場需求實(shí)際上所包含的內(nèi)容。
　　一、衡量市場需求　　
　　作為實(shí)施計(jì)劃工作的一部分，公司要準(zhǔn)備大量的市場規(guī)模估算。圖4－3展示了一個(gè)公司能夠?qū)嵭械?0種不同類型的需求估算。需求衡量可以按6個(gè)不同的產(chǎn)品層次，5個(gè)不同的空間層次和3個(gè)不同的時(shí)間層次進(jìn)行。
　　需求衡量的每種類型都為一個(gè)特定的目的服務(wù)。一個(gè)公司可作出一個(gè)特定產(chǎn)品品目的短期預(yù)測，以便訂購原材料、計(jì)劃生產(chǎn)工作和安排短期融資。公司也可以為它的主要產(chǎn)品線作出一個(gè)區(qū)域需求的預(yù)測，以便決定是否進(jìn)行區(qū)域銷售。[pici.jpg]　
　　二、衡量哪一個(gè)市場？
　　營銷人員經(jīng)常談?wù)摑撛谑袌?、有效市場、服?wù)市場和滲透市場。為了弄清這些術(shù)語，讓我們先從市場的概念開始：一個(gè)市場就是某一產(chǎn)品的全體實(shí)際和潛在購買者的集合。
　　從這個(gè)定義出發(fā)，市場的規(guī)模是隨著一個(gè)特定市場供應(yīng)品的購買者人數(shù)而定的。 潛在市場就是指那些表明對某個(gè)在市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。
　　僅有顧客的興趣還不足以確定一個(gè)市場。潛在顧客必須有足夠的收人買得起這個(gè)產(chǎn)品，并且他們對這個(gè)產(chǎn)品的獲得有一定的通路。如果一個(gè)產(chǎn)品無法分銷到某個(gè)地區(qū)，該地區(qū)的潛在顧客就不能得到這個(gè)產(chǎn)品。有效市場是由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有收人和通路的潛在市場顧客所組成。
　　對于同樣出售的商品，公司或政府可以限制銷售給某些顧客。例如，政府可能禁止向?qū)q以下的青少年銷售摩托車。這樣，21歲以上的成年人就組成了合格有效市場——成為對在某個(gè)市場上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格
的顧客群體。
　　公司一旦確定了有效市場后，它可選擇追求整個(gè)有效市場或者集中全力于某些細(xì)分市場。目標(biāo)市場（又稱為服務(wù)市場）是公