美容院服務(wù)營(yíng)銷策略研究.doc
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美容院服務(wù)營(yíng)銷策略研究,頁(yè)數(shù)：73字?jǐn)?shù)：66195摘要20世紀(jì)末的中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越追求美，越來(lái)越關(guān)注自身外在的形象。且現(xiàn)代社會(huì)也要求人要有容光煥發(fā)、精神抖擻的狀態(tài)。但激烈的競(jìng)爭(zhēng)又令人不堪重負(fù)、心力憔瘁。于是，人們不再以逃避現(xiàn)實(shí)的態(tài)度對(duì)待人生，而是考慮如何更能適應(yīng)社會(huì)、...
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美容院服務(wù)營(yíng)銷策略研究
頁(yè)數(shù)：73 字?jǐn)?shù)：66195
美容院服務(wù)營(yíng)銷策略研究摘 要20世紀(jì)末的中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越追求美，越來(lái)越關(guān)注自身外在的形象。且現(xiàn)代社會(huì)也要求人要有容光煥發(fā)、精神抖擻的狀態(tài)。但激烈的競(jìng)爭(zhēng)又令人不堪重負(fù)、心力憔瘁。于是，人們不再以逃避現(xiàn)實(shí)的態(tài)度對(duì)待人生，而是考慮如何更能適應(yīng)社會(huì)、善待自己、駕馭命運(yùn)。美容，正是在這樣一種獨(dú)特的氛圍中悄然興起。中國(guó)美容業(yè)作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，在幾乎沒(méi)有國(guó)家財(cái)政支持甚至在一段時(shí)期內(nèi)得不到社會(huì)認(rèn)可的情況下，經(jīng)過(guò)近20年的滾動(dòng)發(fā)展，迅速成長(zhǎng)為增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一，獲得了有目共睹甚至令人稱奇的業(yè)績(jī)。然而，隨著行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到：目前行業(yè)存在著許多的問(wèn)題，尤其是作為美容業(yè)的前沿陣地——美容院更是問(wèn)題繁多，以致使有的美容院舉步維艱，有的苦苦支撐，有的如曇花一現(xiàn)般從所謂的“成功者”跌入失敗的深淵，有的還從未品嘗過(guò)成功的滋味就成了美容大潮中一朵永遠(yuǎn)泛不起來(lái)的浪花……如今的美容院怎么哪？究其源，在于美容院經(jīng)營(yíng)者管理知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)的缺乏、不專業(yè)、不系統(tǒng)、不全面造成的。尤其是中國(guó)加入WTO后，國(guó)門大開(kāi)，國(guó)外知名品牌的美容企業(yè)和美容服務(wù)機(jī)構(gòu)將大舉搶灘中國(guó)美容市場(chǎng)，我國(guó)的美容業(yè)將面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。因此，研究和解決我國(guó)美容院存在的管理和營(yíng)銷問(wèn)題顯得十分必要而且相當(dāng)重要。美容院不僅只銷售有形的實(shí)物產(chǎn)品，而且也銷售無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品，而目前許多美容院對(duì)后者缺乏正確認(rèn)識(shí)，因而更談不上對(duì)它的有效經(jīng)營(yíng)。本論文正是從美容院服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)出發(fā)，從目前我國(guó)美容院的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析、美容院的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析入手，來(lái)探討美容院服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略系統(tǒng)的構(gòu)建，重點(diǎn)對(duì)美容院服務(wù)有形化、技巧化、關(guān)系化和規(guī)范化等營(yíng)銷策略進(jìn)行論述。（方法，結(jié)果，意義）
關(guān)鍵詞： 美容院 服務(wù) 服務(wù)營(yíng)銷 策略
文獻(xiàn)綜述
自從地球上有了人類以來(lái)，美這個(gè)概念就注入了人類的思維空間[1]，人人都向往美、追求美，都渴望成為美人。人們追求美的欲望在不斷地拓展，容貌丑陋者想求得“心理平衡”，其貌不揚(yáng)者想“改容換貌”，容貌姣好者想“錦上添花”，容貌蒼老者想“青春永駐”[2]……于是便有了“美容”。美容是表現(xiàn)人的獨(dú)特美的主要手段[3：17]，是人類美化自身的一種審美行為[4：15]。有了美的需求者，隨之便有了專門的美的提供者，因而也就有了美容這一產(chǎn)業(yè)。美容業(yè)在我國(guó)是發(fā)展最快、影響較大的行業(yè)之一，它在沒(méi)有國(guó)家財(cái)政支持甚至在一段時(shí)期內(nèi)得不到社會(huì)認(rèn)可的情況下，僅以短短20年左右的時(shí)間，便一躍成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)支柱產(chǎn)業(yè)之一[5：18]。
1美容及美容業(yè)的發(fā)展
美容是指人們利用化妝品修飾眉、眼、頰、唇、發(fā)、手等部位以美化容貌的行為。而現(xiàn)代意義上的“美容”已經(jīng)擴(kuò)大到四個(gè)方面：正確使用化妝品；適當(dāng)從事健美活動(dòng)；合理攝取食物營(yíng)養(yǎng)；必要時(shí)接受醫(yī)學(xué)整容、整形術(shù)。由于服飾被認(rèn)為是“人體的第二皮膚”，因而恰到好處的衣著和佩飾也是一項(xiàng)美容的內(nèi)容[6]。它是一個(gè)涉及美學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)、醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、色彩學(xué)、化學(xué)、物理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等眾多學(xué)科的綜合性邊緣交叉學(xué)科[7]。它蘊(yùn)含著情操美、語(yǔ)言美、藝術(shù)美、建筑美、繪畫美，甚至音樂(lè)美[8]。美容業(yè)伴隨著人們?nèi)找媾蛎浀拿廊菪枨蠖杆侔l(fā)展。
1.1 國(guó)外美容及美容業(yè)的發(fā)展
愛(ài)美是人類共同的需求。國(guó)外美容業(yè)發(fā)展較早，而且各方面發(fā)展已趨完善。
1.1.1 國(guó)外美容及美容業(yè)的發(fā)展歷史
國(guó)外美容業(yè)的發(fā)展歷史是一部醫(yī)學(xué)美容整形的發(fā)展歷史。最古老的“造鼻術(shù)”，大約興起于距今2740年前的古印度。公元前700年，古代的伊特拉斯坎人發(fā)明了最古老的“鑲牙術(shù)”。公元1世紀(jì)，古羅馬的茄魯司斯人用刀割法切除腹部肥胖贅肉，成為最早的減肥術(shù)。
公元2世紀(jì)，古希臘著名解剖學(xué)專家瓦列斯提出一套較完整的“整形術(shù)”。公元14世紀(jì)，法國(guó)王室侍醫(yī)蒙多魯著有《美容外科》一書，其中包括整發(fā)、整顏，脫毛及乳房整形等多方面論述，還附有“返老還童法”。公元15世紀(jì)，意大利的美容整形醫(yī)術(shù)獲得較大發(fā)展，提出用人體的肌肉修復(fù)塌陷的鼻子。公元1562年，法國(guó)查理四世的首席外科醫(yī)生帕雷發(fā)明了假肢。公元1597年，意大利彼羅耶士大學(xué)的托里亞克孜教授，出版了整形外科專著《移植治療法》，詳細(xì)記述了包括斷耳、斷指的再植的整形方法。公元1776年，法國(guó)路易十三的八旬高齡武官利修里元帥，為掩飾其衰老的面容，每天入宮前都將頰額部垂下的松弛皮膚用縛引法緊勒于額頭上，以使面容紅潤(rùn)光澤，這便是最古老的除皺法。公元1823年，德國(guó)外科醫(yī)生邦格爾，創(chuàng)立了“自體皮膚移植術(shù)”。1863年法國(guó)生理學(xué)家貝爾教授又創(chuàng)立了“異體皮膚移植術(shù)”。1910年，日本東京帝國(guó)大學(xué)首創(chuàng)整形外科學(xué)專業(yè)，不久，該所大學(xué)的兩位教授發(fā)明了雙瞼術(shù)。1918年柏林醫(yī)科大學(xué)生約瑟夫教授，用象牙做為隆鼻材料。爾后，加拿大外科醫(yī)生瓦魯士尼發(fā)明了石臘隆鼻術(shù)，以取代昂貴的象牙材料。
從1918年到1945年，兩次世界大戰(zhàn)曾給數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人帶來(lái)面部創(chuàng)傷和肢體殘缺；加上工業(yè)發(fā)達(dá)，交通意外、工傷等事故也給人們?cè)斐扇舾尚误w上的損害。因而促進(jìn)了整形和修復(fù)手術(shù)的飛速發(fā)展[9 ]。
國(guó)外的中醫(yī)美容也發(fā)展較好。20世紀(jì)70年代，由日本的著名醫(yī)學(xué)專家間中喜雄博士首次提出“經(jīng)絡(luò)美容”。此后英國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)也相繼開(kāi)設(shè)了針灸美容所。中藥美容已引起了外國(guó)專家的廣泛重視，美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本、韓國(guó)等都有專門的研究機(jī)構(gòu)[710]。
國(guó)外美容業(yè)真正開(kāi)始是從二戰(zhàn)后開(kāi)始發(fā)展的，因戰(zhàn)后創(chuàng)傷修復(fù)的需要大部分工作由醫(yī)院承擔(dān)[5：19]，此外 ，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，人們生活水平的不斷提高，商業(yè)性的美容整形機(jī)構(gòu)，伴隨人們愛(ài)美心理的發(fā)展，亦如雨后春筍般地在世界各地建立起來(lái)。
1.1.2 國(guó)外美容業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
國(guó)外美容業(yè)發(fā)展非常迅速，其機(jī)構(gòu)、規(guī)模、人員素質(zhì)、管理模式已趨完善[11]。美容業(yè)已成為一些國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，如意大利、法國(guó)等國(guó)家，其美容產(chǎn)業(yè)的收入，占國(guó)民經(jīng)濟(jì)總收入的3%強(qiáng)[12]。目前，世界化妝品年銷售額近兩年1500億美元，今后年增長(zhǎng)率約為4%，超過(guò)人口增長(zhǎng)率，其中西歐占用28%、北美占用25%、亞洲占據(jù)34·5%、東歐占2%、其它地區(qū)占有11%[13]。
美容化妝品的銷售形態(tài)豐富多樣，如：百貨商店、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專賣店、超級(jí)市場(chǎng)、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美店、直銷（如美容化妝品沙龍形態(tài)）、電視購(gòu)物、互聯(lián)網(wǎng)郵購(gòu)等等[14、15]。
美容消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)比較成熟，追求高品質(zhì)服務(wù)，多以普通養(yǎng)護(hù)為目的，講究舒適度，定期養(yǎng)護(hù)已成為一種生活習(xí)慣，注重防患于末然。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，從1992年至于1998年，接受整容的美國(guó)人比6年前增長(zhǎng)了153%，2000年人數(shù)更是超過(guò)百萬(wàn)，專家估計(jì)統(tǒng)計(jì)之外的數(shù)字遠(yuǎn)不止這些。接受抽脂、拉皮和眼皮手術(shù)的男性，也從1992年的5.5萬(wàn)人增加到了2000年的9.9萬(wàn)人[16]。在美國(guó) ，三代一起去美容的現(xiàn)象很常見(jiàn)[17]。有條件的婦女從40歲開(kāi)始，每十年做一次除皺手術(shù)是很自然的事[18]。在日本，女性具有強(qiáng)烈的美容意識(shí)，她們步入初中時(shí)便意識(shí)到護(hù)膚的需要，對(duì)于已投身社會(huì)的上班族而言，化妝更是每天必修的“工作”，她們認(rèn)為化妝是一種禮貌的表現(xiàn)，是對(duì)周圍人群的一種尊重。因此，連上了年紀(jì)的人也不敢不施脂粉便出家門[19]。日本女性平均每年要花費(fèi)850美元購(gòu)買化妝品 。個(gè)人消費(fèi)額最高是美國(guó)，其次是日本，隨后是法、德、意等西歐國(guó)家[20]。
國(guó)外美容業(yè)具有配套的美容教育體制。如日本，有一個(gè)《美容師法》，每?jī)赡晷薷耐晟埔淮危两褚研薷牧硕啻?。日本的美容美發(fā)教育相當(dāng)于中專制，兩年的理論學(xué)習(xí)，一年的臨床實(shí)踐，然后經(jīng)嚴(yán)格的考試才能持證上崗。日本的許多專業(yè)美容師，經(jīng)過(guò)高等學(xué)府的專業(yè)深造，許多是教授級(jí)的美容專家[5：18、21]。韓國(guó)早就開(kāi)辦了2年制美容美發(fā)?？茖W(xué)院（大專）、社區(qū)大學(xué)等[22：26]。德國(guó)的美容師一定要經(jīng)過(guò)3年的正規(guī)學(xué)校資格培訓(xùn)，畢業(yè)后再經(jīng)過(guò)半年以上的實(shí)習(xí)，方可上崗[23：76]。美國(guó)和意大利的美容學(xué)校，進(jìn)校學(xué)習(xí)必須受過(guò)高中以上的教育，而且要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的入學(xué)考試，各學(xué)校都嚴(yán)格限定學(xué)生人數(shù)，固定修業(yè)年限，而決不是“隨到隨學(xué)，學(xué)會(huì)為止”， 美國(guó)，得到官方承認(rèn)的美容師還不到4000名[24]。
1.2 我國(guó)美容及美容業(yè)的發(fā)展
具有五千年文明歷史的中華民族，不僅是一個(gè)優(yōu)秀的民族，而且也是一個(gè)愛(ài)美的民族。從古至今，人們都渴望美、追求美、效仿美，因此，“美”這朵奇芭，在中華大地上盛開(kāi)不敗。
1.2.1 我國(guó)美容歷史
中國(guó)傳統(tǒng)的美容雖未形成獨(dú)立的學(xué)科體系，但歷史悠久，幾乎與中國(guó)醫(yī)藥學(xué)同時(shí)產(chǎn)生、同步發(fā)展。
商紂王時(shí)已會(huì)配胭脂。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，美容風(fēng)行。當(dāng)時(shí)婦女用白粉、胭脂紅來(lái)掩飾顏面的瑕疵。傳說(shuō)秦始皇阿房宮潑出的香水、胭脂水能聚成一條河。戰(zhàn)國(guó)后期的《韓非子 顯學(xué)》中載有，故善西施之美，無(wú)益吾面，用澤脂粉黛，澤位其初，脂以染唇，粉以敷面，黛以畫眉。說(shuō)明當(dāng)時(shí)已發(fā)明了不少化妝品，用于梳妝打扮。東晉名醫(yī)葛洪所著的《肘后備急方》中有最早的美容專題欄目，稱“治面皰、發(fā)禿、身臭方”。唐代婦女開(kāi)始以烏膏涂唇 。到唐代的鼎盛時(shí)期，涂脂抹粉盛行一時(shí)，反映在當(dāng)時(shí)的許多詩(shī)歌之中。如唐詩(shī)中有“凝翠暈蛾眉”、“淡掃蛾眉朝至尊”。楊貴妃曾用金箔制成的花片貼面，來(lái)彌補(bǔ)自己臉上的缺陷。說(shuō)明當(dāng)時(shí)的美容化妝已不再單純是普通的梳妝打扮，而向塑造和美化形象的方向轉(zhuǎn)化，增加了美容的藝術(shù)性。明清時(shí)期，民間流行細(xì)眉朱唇，同時(shí)用胭脂修飾面頰，已成為一種審美時(shí)尚。19世紀(jì)30年代，婦女不僅在腮上涂擦胭脂，而且把胭脂暈染在眼皮上，以增加女性的嫵媚。10余年后，大量的國(guó)外化妝品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外電影明星的化妝，婦女競(jìng)相效仿。20世紀(jì)50至70年代，由于眾所周知的原因，美容遠(yuǎn)離了普通的中國(guó)人，這段時(shí)期成為我國(guó)美容史上的一段空白[25、26、27、28、4：17～18]。
1.2.2 我國(guó)美容業(yè)的產(chǎn)生
正如“生活美容”，在20世紀(jì)70年代之前，中國(guó)文字中還沒(méi)有“生活美容”的記載，直到80年代，中國(guó)學(xué)者才將十八世紀(jì)的西方醫(yī)學(xué)界用語(yǔ)——“生活美容”加以引進(jìn)，并大力宣傳和廣為應(yīng)用[29]。
美容出現(xiàn)在中國(guó)大陸，一般認(rèn)為在20世紀(jì)80年代中期。80年代初，隨著中國(guó)大陸的改革開(kāi)放，一些香港、臺(tái)灣的美發(fā)界人士，直接進(jìn)入發(fā)展。他們開(kāi)辦培訓(xùn)學(xué)校，傳授技藝，給大陸的理發(fā)界吹來(lái)了一股清新的空氣，同時(shí)也逐步帶入了一個(gè)具有歷史意義的項(xiàng)目——美容。
美容業(yè)最初，只在我國(guó)南方沿海城市中依附于理發(fā)店開(kāi)設(shè)，稱之為美容、美發(fā)，而且，這些店一般都是私營(yíng)，項(xiàng)目?jī)H為簡(jiǎn)單的護(hù)理、文眉、文眼線、化妝等。由于是一項(xiàng)新事物，問(wèn)津之人并不很多，許多國(guó)營(yíng)或集體單位并不介入。
可是，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)的特定體制，當(dāng)東南亞地區(qū)的“美容、美發(fā)大賽”需要中國(guó)參加的時(shí)候，私營(yíng)或個(gè)體的美容、美發(fā)師們是不可能代表中國(guó)出席的。這時(shí)，這一光榮的任務(wù)，就必然落到了國(guó)營(yíng)或集體單位的美容、美發(fā)師的肩上，有強(qiáng)大的國(guó)家政府行為作后盾，必然地起到巨大的作用。一些理發(fā)行業(yè)的較優(yōu)秀的女理發(fā)師被選拔出來(lái)，送去美容培訓(xùn)，并專門有針對(duì)性地進(jìn)行大賽的項(xiàng)目訓(xùn)練。結(jié)果非常出色，在國(guó)際性大賽上，很多選手獲得冠軍或獎(jiǎng)杯。
從此，美容、美發(fā)業(yè)開(kāi)始受到人們的普遍關(guān)注，并迅速在中國(guó)大陸崛起，成為非常熱門的職業(yè)。由美發(fā)業(yè)派生出了美容業(yè)；反過(guò)來(lái)，美容業(yè)的發(fā)展、壯大以及它涵蓋的層面，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)了美發(fā)業(yè)。今天，美容已成為一種對(duì)人的一切內(nèi)外之形象進(jìn)行修飾、美化的技術(shù)和藝術(shù)的泛稱[30：9～10]。
1.2.3 我國(guó)美容業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)
我國(guó)美容業(yè)（美容產(chǎn)品、美容服務(wù)、美容職業(yè)培訓(xùn)）[31]自80年代起步后，迅速成為了增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，目前美容從業(yè)人員超過(guò)600多萬(wàn)，國(guó)內(nèi)注冊(cè)的美容機(jī)構(gòu)有120多萬(wàn)家，年銷售額達(dá)4000億元人民幣[32：17、33、34：16] 。化妝品生產(chǎn)企業(yè)3500多家[35、36]， 1978年中國(guó)化妝品銷售額僅為1.87億元，1998年達(dá)到275億元，20年間竟增長(zhǎng)了147倍[37、38]，預(yù)計(jì)2010年，化妝品銷售額將超800億元。與此同時(shí)，消費(fèi)者的美容觀念、消費(fèi)意識(shí)和美容知識(shí)得到了進(jìn)一步的普及和提高，人均化妝品消費(fèi)由1986年的1.75元增長(zhǎng)至2000年的26.92元[39]。據(jù)亞洲策略有限公司預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)的美容市場(chǎng)將以每年20～30%的速度增長(zhǎng)，較之其它行業(yè)，具有較大的市場(chǎng)拓展空間及潛力 [40]。
美容業(yè)巨大的市場(chǎng)，帶動(dòng)了美容職業(yè)教育與學(xué)歷教育的蓬勃發(fā)展。我國(guó)美容教育真正開(kāi)始于20世紀(jì)80年代后期，經(jīng)過(guò)十多的發(fā)展，現(xiàn)終于有了高等學(xué)府。根據(jù)有關(guān)資料，國(guó)內(nèi)有不同層次的美容美發(fā)培訓(xùn)中心、學(xué)校、專修學(xué)院等大小機(jī)構(gòu)近千余家 [41：14]。香港蒙妮坦集團(tuán)有限公司于是1987年在北京成立了大陸第一家“蒙妮坦美發(fā)美容學(xué)?！币詠?lái)，迄今遍布全國(guó)各地的蒙妮坦分校已有20多所[42]。1993年大連醫(yī)學(xué)院與江西宜春高等醫(yī)學(xué)?？茖W(xué)校率先在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)了大專層次的“美容醫(yī)學(xué)”專業(yè)，迄今國(guó)內(nèi)陸續(xù)開(kāi)展此專業(yè)的大專院校達(dá)成14所；開(kāi)設(shè)“護(hù)理美容”專業(yè)的中等衛(wèi)生學(xué)校約有37所[43、41：15、44]。1995年大連醫(yī)科大學(xué)首開(kāi)先河創(chuàng)辦了醫(yī)學(xué)美容系，如今已發(fā)展成為一個(gè)學(xué)院。2002年4月1日，青島大學(xué)和亞洲美容美發(fā)協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦的“中國(guó)美容美發(fā)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理”專業(yè)正式開(kāi)學(xué)[45 ]。
由此可見(jiàn)，我國(guó)美容業(yè)發(fā)展前景十分看好，美容業(yè)被稱之為是21世紀(jì)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”[5：18、40：16、46]。
2 我國(guó)美容院的發(fā)展?fàn)顩r
美容院是美容業(yè)的第一陣營(yíng)，是美容業(yè)的“臉面”，它與顧客進(jìn)行最直接的溝通，美容院的形象關(guān)系到整個(gè)美容業(yè)的形象[30：160]。
2.1美容院的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀
1989年，有國(guó)際大都市之稱的上海率先開(kāi)辦了中國(guó)第一家“美容院”[47]。隨后，短短的十幾年，美容城、美容中心、美容院、美容廳等如雨后春筍般突起。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，1985年我國(guó)美容美發(fā)店10萬(wàn)家，到2000年，美容美發(fā)店已有120多萬(wàn)家，從業(yè)人員600多萬(wàn)[4：15、12：29]。盡管如此，國(guó)內(nèi)美容企業(yè)仍主要以美容院為主[48：68],比如廣州市，國(guó)有、集體、個(gè)體美容院就有4000多家[49：9]；北京市有6000多家[50]。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前國(guó)內(nèi)已具備美容院消費(fèi)水平的人，1000人里只有14個(gè)人，這與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的36%相距甚遠(yuǎn)[51]。但具有潛在消費(fèi)能力的，100人中會(huì)有75人，也就是說(shuō)，有2/3的人口屬于潛在的市場(chǎng)，而城市女性中進(jìn)入美容院消費(fèi)的也只有14.7%[9：78]。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)美容市場(chǎng)最熱門的服務(wù)項(xiàng)目是皮膚護(hù)理/保養(yǎng)、祛斑、增白，總體提及率分別是72.2%、52.6%、50.0%。排在4～10位的依次是理發(fā)、染發(fā)、減肥/瘦身、除皺、形象設(shè)計(jì)、燙發(fā)、養(yǎng)發(fā)[29：15]?？梢?jiàn)，美容院前景十分廣闊。
2.2 美容院的發(fā)展趨勢(shì)
隨著美容業(yè)的不斷發(fā)展和美容消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟，美容院未來(lái)的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢(shì)[48：69、52、53]：
趨勢(shì)一： 實(shí)力雄厚的連鎖經(jīng)營(yíng)。 目前的中國(guó)美容業(yè)仍處于不規(guī)范、不成熟的發(fā)展階段，整個(gè)行業(yè)在社會(huì)中的信譽(yù)度難以提高，品牌難以深入人心，因此推廣和實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)模式，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立科學(xué)的運(yùn)作程序，形成良好的品碑和品牌形象勢(shì)在必行。
趨勢(shì)二：美容院經(jīng)營(yíng)電腦化。 美容院顧客資料、美容次數(shù)、顧客的預(yù)約登記、客戶資料追蹤、進(jìn)貨款項(xiàng)處理、員工檔案、員工薪金、商品銷售情況等由電腦進(jìn)行處理和管理比人工操作更準(zhǔn)確迅速，而且還可通過(guò)電腦的分析，找到管理上的漏洞，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)提升美容院的形象。
趨勢(shì)三：導(dǎo)入心理美容。 美容院除了提供美容服務(wù)外，更應(yīng)該對(duì)顧客進(jìn)行心理疏導(dǎo)。因?yàn)閬?lái)美容院的顧客心理比較復(fù)雜 、對(duì)美的期望值比較高，這就要求美容師不失時(shí)機(jī)地給她們灌輸正確的觀念，讓其樹(shù)立信心，放心接受護(hù)理。
趨勢(shì)四：推行整合性服務(wù)。 美容院要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，推行整合性服務(wù)是非常必要的。首先應(yīng)該整合各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施，讓顧客上門一次就能滿足各種需求，方便又省時(shí)，符合現(xiàn)代人高效、快捷的消費(fèi)需求。未來(lái)的綜合性美容中心應(yīng)該開(kāi)設(shè)美容美發(fā)、健身、心理咨詢、形象設(shè)計(jì)、娛樂(lè)、購(gòu)物、餐飲等服務(wù)項(xiàng)目，這種瓊俱全的美容院，以全方位的經(jīng)營(yíng)服務(wù)策略必定能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美容市場(chǎng)脫穎而出。
趨勢(shì)五：美容與醫(yī)學(xué)結(jié)合更加密切。 許多人將美容視為一件平常之事，很少將之與醫(yī)學(xué)聯(lián)系在一起，其實(shí)，許多美容原理及化妝品的研發(fā)都是以醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)的。隨著美容技術(shù)與醫(yī)學(xué)治療方法相結(jié)合的醫(yī)學(xué)美容的推廣與實(shí)踐，有效地解決了許多長(zhǎng)期困擾顧客的皮膚問(wèn)題。醫(yī)學(xué)美容在今后必將得到更廣泛的發(fā)展，對(duì)美容業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
趨勢(shì)六：男士美容蔚然成風(fēng)。 由于受傳統(tǒng)觀念的影響，目前接受美容護(hù)理的男士并不多。其實(shí)，由于男性的皮脂分泌旺盛，大多數(shù)人又缺乏正確的清潔保養(yǎng)知識(shí)，對(duì)于護(hù)膚品的需求實(shí)際上相當(dāng)大，因此男士護(hù)膚的前景十分看好。
趨勢(shì)七：專業(yè)化、個(gè)人化、高附加值。 如今，顧客不但對(duì)美容師的技術(shù)服務(wù)品質(zhì)有一定要求，而且對(duì)美容院的設(shè)備、營(yíng)造的氛圍都極為講究，還希望能經(jīng)常得到許多有關(guān)的消費(fèi)資訊，如新潮服飾、流行妝容、熱賣化妝品、時(shí)尚的休閑方式等，越來(lái)越多的進(jìn)美容院消費(fèi)的人都愿意和希望享受到這種高附加值的服務(wù)。
趨勢(shì)八：美容形象店。 它不是單純指店面外在裝潢的豪華高檔，而是指顧客從這種美容店里出來(lái)時(shí)，從內(nèi)到外完全改變了一個(gè)人，就象玩魔術(shù)一樣神奇。它除了美容美發(fā)以外還兼具健身、娛樂(lè)、購(gòu)物、餐飲、形象設(shè)計(jì)、心理咨詢等功能。它擁有一流的各行人才，全方位的經(jīng)營(yíng)策略，使每一個(gè)進(jìn)店的顧客都可以享受到一切服務(wù)項(xiàng)目。
3 美容院服務(wù)營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀
美容業(yè)歸屬于服務(wù)行業(yè)的第二層次（生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)）[54]。 作為美容業(yè)的前沿陣地——美容院，其服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)是針對(duì)人的身體的有形行為，即服務(wù)的直接接受者是人[55]。是屬于“高接觸的服務(wù)”（high—contact services），即是指顧客親自到服務(wù)場(chǎng)地，并且在服務(wù)傳遞的整個(gè)過(guò)程中積極地配合服務(wù)組織和它的工作人員工作[56]。
3.1 美容院服務(wù)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)
3.1.1 服務(wù)研究的發(fā)展過(guò)程
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界對(duì)服務(wù)概念的研究大致是從20世紀(jì)五六十年代開(kāi)始的，以把服務(wù)作為一種產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行研究。1960年AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)學(xué)會(huì)）最先給服務(wù)下定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感”[57]。這一定義
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美容院服務(wù)營(yíng)銷策略研究摘 要20世紀(jì)末的中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越追求美，越來(lái)越關(guān)注自身外在的形象。且現(xiàn)代社會(huì)也要求人要有容光煥發(fā)、精神抖擻的狀態(tài)。但激烈的競(jìng)爭(zhēng)又令人不堪重負(fù)、心力憔瘁。于是，人們不再以逃避現(xiàn)實(shí)的態(tài)度對(duì)待人生，而是考慮如何更能適應(yīng)社會(huì)、善待自己、駕馭命運(yùn)。美容，正是在這樣一種獨(dú)特的氛圍中悄然興起。中國(guó)美容業(yè)作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，在幾乎沒(méi)有國(guó)家財(cái)政支持甚至在一段時(shí)期內(nèi)得不到社會(huì)認(rèn)可的情況下，經(jīng)過(guò)近20年的滾動(dòng)發(fā)展，迅速成長(zhǎng)為增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一，獲得了有目共睹甚至令人稱奇的業(yè)績(jī)。然而，隨著行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到：目前行業(yè)存在著許多的問(wèn)題，尤其是作為美容業(yè)的前沿陣地——美容院更是問(wèn)題繁多，以致使有的美容院舉步維艱，有的苦苦支撐，有的如曇花一現(xiàn)般從所謂的“成功者”跌入失敗的深淵，有的還從未品嘗過(guò)成功的滋味就成了美容大潮中一朵永遠(yuǎn)泛不起來(lái)的浪花……如今的美容院怎么哪？究其源，在于美容院經(jīng)營(yíng)者管理知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)的缺乏、不專業(yè)、不系統(tǒng)、不全面造成的。尤其是中國(guó)加入WTO后，國(guó)門大開(kāi)，國(guó)外知名品牌的美容企業(yè)和美容服務(wù)機(jī)構(gòu)將大舉搶灘中國(guó)美容市場(chǎng)，我國(guó)的美容業(yè)將面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。因此，研究和解決我國(guó)美容院存在的管理和營(yíng)銷問(wèn)題顯得十分必要而且相當(dāng)重要。美容院不僅只銷售有形的實(shí)物產(chǎn)品，而且也銷售無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品，而目前許多美容院對(duì)后者缺乏正確認(rèn)識(shí)，因而更談不上對(duì)它的有效經(jīng)營(yíng)。本論文正是從美容院服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)出發(fā)，從目前我國(guó)美容院的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析、美容院的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析入手，來(lái)探討美容院服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略系統(tǒng)的構(gòu)建，重點(diǎn)對(duì)美容院服務(wù)有形化、技巧化、關(guān)系化和規(guī)范化等營(yíng)銷策略進(jìn)行論述。（方法，結(jié)果，意義）
關(guān)鍵詞： 美容院 服務(wù) 服務(wù)營(yíng)銷 策略
文獻(xiàn)綜述
自從地球上有了人類以來(lái)，美這個(gè)概念就注入了人類的思維空間[1]，人人都向往美、追求美，都渴望成為美人。人們追求美的欲望在不斷地拓展，容貌丑陋者想求得“心理平衡”，其貌不揚(yáng)者想“改容換貌”，容貌姣好者想“錦上添花”，容貌蒼老者想“青春永駐”[2]……于是便有了“美容”。美容是表現(xiàn)人的獨(dú)特美的主要手段[3：17]，是人類美化自身的一種審美行為[4：15]。有了美的需求者，隨之便有了專門的美的提供者，因而也就有了美容這一產(chǎn)業(yè)。美容業(yè)在我國(guó)是發(fā)展最快、影響較大的行業(yè)之一，它在沒(méi)有國(guó)家財(cái)政支持甚至在一段時(shí)期內(nèi)得不到社會(huì)認(rèn)可的情況下，僅以短短20年左右的時(shí)間，便一躍成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)支柱產(chǎn)業(yè)之一[5：18]。
1美容及美容業(yè)的發(fā)展
美容是指人們利用化妝品修飾眉、眼、頰、唇、發(fā)、手等部位以美化容貌的行為。而現(xiàn)代意義上的“美容”已經(jīng)擴(kuò)大到四個(gè)方面：正確使用化妝品；適當(dāng)從事健美活動(dòng)；合理攝取食物營(yíng)養(yǎng)；必要時(shí)接受醫(yī)學(xué)整容、整形術(shù)。由于服飾被認(rèn)為是“人體的第二皮膚”，因而恰到好處的衣著和佩飾也是一項(xiàng)美容的內(nèi)容[6]。它是一個(gè)涉及美學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)、醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、色彩學(xué)、化學(xué)、物理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等眾多學(xué)科的綜合性邊緣交叉學(xué)科[7]。它蘊(yùn)含著情操美、語(yǔ)言美、藝術(shù)美、建筑美、繪畫美，甚至音樂(lè)美[8]。美容業(yè)伴隨著人們?nèi)找媾蛎浀拿廊菪枨蠖杆侔l(fā)展。
1.1 國(guó)外美容及美容業(yè)的發(fā)展
愛(ài)美是人類共同的需求。國(guó)外美容業(yè)發(fā)展較早，而且各方面發(fā)展已趨完善。
1.1.1 國(guó)外美容及美容業(yè)的發(fā)展歷史
國(guó)外美容業(yè)的發(fā)展歷史是一部醫(yī)學(xué)美容整形的發(fā)展歷史。最古老的“造鼻術(shù)”，大約興起于距今2740年前的古印度。公元前700年，古代的伊特拉斯坎人發(fā)明了最古老的“鑲牙術(shù)”。公元1世紀(jì)，古羅馬的茄魯司斯人用刀割法切除腹部肥胖贅肉，成為最早的減肥術(shù)。
公元2世紀(jì)，古希臘著名解剖學(xué)專家瓦列斯提出一套較完整的“整形術(shù)”。公元14世紀(jì)，法國(guó)王室侍醫(yī)蒙多魯著有《美容外科》一書，其中包括整發(fā)、整顏，脫毛及乳房整形等多方面論述，還附有“返老還童法”。公元15世紀(jì)，意大利的美容整形醫(yī)術(shù)獲得較大發(fā)展，提出用人體的肌肉修復(fù)塌陷的鼻子。公元1562年，法國(guó)查理四世的首席外科醫(yī)生帕雷發(fā)明了假肢。公元1597年，意大利彼羅耶士大學(xué)的托里亞克孜教授，出版了整形外科專著《移植治療法》，詳細(xì)記述了包括斷耳、斷指的再植的整形方法。公元1776年，法國(guó)路易十三的八旬高齡武官利修里元帥，為掩飾其衰老的面容，每天入宮前都將頰額部垂下的松弛皮膚用縛引法緊勒于額頭上，以使面容紅潤(rùn)光澤，這便是最古老的除皺法。公元1823年，德國(guó)外科醫(yī)生邦格爾，創(chuàng)立了“自體皮膚移植術(shù)”。1863年法國(guó)生理學(xué)家貝爾教授又創(chuàng)立了“異體皮膚移植術(shù)”。1910年，日本東京帝國(guó)大學(xué)首創(chuàng)整形外科學(xué)專業(yè)，不久，該所大學(xué)的兩位教授發(fā)明了雙瞼術(shù)。1918年柏林醫(yī)科大學(xué)生約瑟夫教授，用象牙做為隆鼻材料。爾后，加拿大外科醫(yī)生瓦魯士尼發(fā)明了石臘隆鼻術(shù)，以取代昂貴的象牙材料。
從1918年到1945年，兩次世界大戰(zhàn)曾給數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人帶來(lái)面部創(chuàng)傷和肢體殘缺；加上工業(yè)發(fā)達(dá)，交通意外、工傷等事故也給人們?cè)斐扇舾尚误w上的損害。因而促進(jìn)了整形和修復(fù)手術(shù)的飛速發(fā)展[9 ]。
國(guó)外的中醫(yī)美容也發(fā)展較好。20世紀(jì)70年代，由日本的著名醫(yī)學(xué)專家間中喜雄博士首次提出“經(jīng)絡(luò)美容”。此后英國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)也相繼開(kāi)設(shè)了針灸美容所。中藥美容已引起了外國(guó)專家的廣泛重視，美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本、韓國(guó)等都有專門的研究機(jī)構(gòu)[710]。
國(guó)外美容業(yè)真正開(kāi)始是從二戰(zhàn)后開(kāi)始發(fā)展的，因戰(zhàn)后創(chuàng)傷修復(fù)的需要大部分工作由醫(yī)院承擔(dān)[5：19]，此外 ，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，人們生活水平的不斷提高，商業(yè)性的美容整形機(jī)構(gòu)，伴隨人們愛(ài)美心理的發(fā)展，亦如雨后春筍般地在世界各地建立起來(lái)。
1.1.2 國(guó)外美容業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
國(guó)外美容業(yè)發(fā)展非常迅速，其機(jī)構(gòu)、規(guī)模、人員素質(zhì)、管理模式已趨完善[11]。美容業(yè)已成為一些國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，如意大利、法國(guó)等國(guó)家，其美容產(chǎn)業(yè)的收入，占國(guó)民經(jīng)濟(jì)總收入的3%強(qiáng)[12]。目前，世界化妝品年銷售額近兩年1500億美元，今后年增長(zhǎng)率約為4%，超過(guò)人口增長(zhǎng)率，其中西歐占用28%、北美占用25%、亞洲占據(jù)34·5%、東歐占2%、其它地區(qū)占有11%[13]。
美容化妝品的銷售形態(tài)豐富多樣，如：百貨商店、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專賣店、超級(jí)市場(chǎng)、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美店、直銷（如美容化妝品沙龍形態(tài)）、電視購(gòu)物、互聯(lián)網(wǎng)郵購(gòu)等等[14、15]。
美容消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)比較成熟，追求高品質(zhì)服務(wù)，多以普通養(yǎng)護(hù)為目的，講究舒適度，定期養(yǎng)護(hù)已成為一種生活習(xí)慣，注重防患于末然。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，從1992年至于1998年，接受整容的美國(guó)人比6年前增長(zhǎng)了153%，2000年人數(shù)更是超過(guò)百萬(wàn)，專家估計(jì)統(tǒng)計(jì)之外的數(shù)字遠(yuǎn)不止這些。接受抽脂、拉皮和眼皮手術(shù)的男性，也從1992年的5.5萬(wàn)人增加到了2000年的9.9萬(wàn)人[16]。在美國(guó) ，三代一起去美容的現(xiàn)象很常見(jiàn)[17]。有條件的婦女從40歲開(kāi)始，每十年做一次除皺手術(shù)是很自然的事[18]。在日本，女性具有強(qiáng)烈的美容意識(shí)，她們步入初中時(shí)便意識(shí)到護(hù)膚的需要，對(duì)于已投身社會(huì)的上班族而言，化妝更是每天必修的“工作”，她們認(rèn)為化妝是一種禮貌的表現(xiàn)，是對(duì)周圍人群的一種尊重。因此，連上了年紀(jì)的人也不敢不施脂粉便出家門[19]。日本女性平均每年要花費(fèi)850美元購(gòu)買化妝品 。個(gè)人消費(fèi)額最高是美國(guó)，其次是日本，隨后是法、德、意等西歐國(guó)家[20]。
國(guó)外美容業(yè)具有配套的美容教育體制。如日本，有一個(gè)《美容師法》，每?jī)赡晷薷耐晟埔淮危两褚研薷牧硕啻?。日本的美容美發(fā)教育相當(dāng)于中專制，兩年的理論學(xué)習(xí)，一年的臨床實(shí)踐，然后經(jīng)嚴(yán)格的考試才能持證上崗。日本的許多專業(yè)美容師，經(jīng)過(guò)高等學(xué)府的專業(yè)深造，許多是教授級(jí)的美容專家[5：18、21]。韓國(guó)早就開(kāi)辦了2年制美容美發(fā)?？茖W(xué)院（大專）、社區(qū)大學(xué)等[22：26]。德國(guó)的美容師一定要經(jīng)過(guò)3年的正規(guī)學(xué)校資格培訓(xùn)，畢業(yè)后再經(jīng)過(guò)半年以上的實(shí)習(xí)，方可上崗[23：76]。美國(guó)和意大利的美容學(xué)校，進(jìn)校學(xué)習(xí)必須受過(guò)高中以上的教育，而且要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的入學(xué)考試，各學(xué)校都嚴(yán)格限定學(xué)生人數(shù)，固定修業(yè)年限，而決不是“隨到隨學(xué)，學(xué)會(huì)為止”， 美國(guó)，得到官方承認(rèn)的美容師還不到4000名[24]。
1.2 我國(guó)美容及美容業(yè)的發(fā)展
具有五千年文明歷史的中華民族，不僅是一個(gè)優(yōu)秀的民族，而且也是一個(gè)愛(ài)美的民族。從古至今，人們都渴望美、追求美、效仿美，因此，“美”這朵奇芭，在中華大地上盛開(kāi)不敗。
1.2.1 我國(guó)美容歷史
中國(guó)傳統(tǒng)的美容雖未形成獨(dú)立的學(xué)科體系，但歷史悠久，幾乎與中國(guó)醫(yī)藥學(xué)同時(shí)產(chǎn)生、同步發(fā)展。
商紂王時(shí)已會(huì)配胭脂。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，美容風(fēng)行。當(dāng)時(shí)婦女用白粉、胭脂紅來(lái)掩飾顏面的瑕疵。傳說(shuō)秦始皇阿房宮潑出的香水、胭脂水能聚成一條河。戰(zhàn)國(guó)后期的《韓非子 顯學(xué)》中載有，故善西施之美，無(wú)益吾面，用澤脂粉黛，澤位其初，脂以染唇，粉以敷面，黛以畫眉。說(shuō)明當(dāng)時(shí)已發(fā)明了不少化妝品，用于梳妝打扮。東晉名醫(yī)葛洪所著的《肘后備急方》中有最早的美容專題欄目，稱“治面皰、發(fā)禿、身臭方”。唐代婦女開(kāi)始以烏膏涂唇 。到唐代的鼎盛時(shí)期，涂脂抹粉盛行一時(shí)，反映在當(dāng)時(shí)的許多詩(shī)歌之中。如唐詩(shī)中有“凝翠暈蛾眉”、“淡掃蛾眉朝至尊”。楊貴妃曾用金箔制成的花片貼面，來(lái)彌補(bǔ)自己臉上的缺陷。說(shuō)明當(dāng)時(shí)的美容化妝已不再單純是普通的梳妝打扮，而向塑造和美化形象的方向轉(zhuǎn)化，增加了美容的藝術(shù)性。明清時(shí)期，民間流行細(xì)眉朱唇，同時(shí)用胭脂修飾面頰，已成為一種審美時(shí)尚。19世紀(jì)30年代，婦女不僅在腮上涂擦胭脂，而且把胭脂暈染在眼皮上，以增加女性的嫵媚。10余年后，大量的國(guó)外化妝品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外電影明星的化妝，婦女競(jìng)相效仿。20世紀(jì)50至70年代，由于眾所周知的原因，美容遠(yuǎn)離了普通的中國(guó)人，這段時(shí)期成為我國(guó)美容史上的一段空白[25、26、27、28、4：17～18]。
1.2.2 我國(guó)美容業(yè)的產(chǎn)生
正如“生活美容”，在20世紀(jì)70年代之前，中國(guó)文字中還沒(méi)有“生活美容”的記載，直到80年代，中國(guó)學(xué)者才將十八世紀(jì)的西方醫(yī)學(xué)界用語(yǔ)——“生活美容”加以引進(jìn)，并大力宣傳和廣為應(yīng)用[29]。
美容出現(xiàn)在中國(guó)大陸，一般認(rèn)為在20世紀(jì)80年代中期。80年代初，隨著中國(guó)大陸的改革開(kāi)放，一些香港、臺(tái)灣的美發(fā)界人士，直接進(jìn)入發(fā)展。他們開(kāi)辦培訓(xùn)學(xué)校，傳授技藝，給大陸的理發(fā)界吹來(lái)了一股清新的空氣，同時(shí)也逐步帶入了一個(gè)具有歷史意義的項(xiàng)目——美容。
美容業(yè)最初，只在我國(guó)南方沿海城市中依附于理發(fā)店開(kāi)設(shè)，稱之為美容、美發(fā)，而且，這些店一般都是私營(yíng)，項(xiàng)目?jī)H為簡(jiǎn)單的護(hù)理、文眉、文眼線、化妝等。由于是一項(xiàng)新事物，問(wèn)津之人并不很多，許多國(guó)營(yíng)或集體單位并不介入。
可是，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)的特定體制，當(dāng)東南亞地區(qū)的“美容、美發(fā)大賽”需要中國(guó)參加的時(shí)候，私營(yíng)或個(gè)體的美容、美發(fā)師們是不可能代表中國(guó)出席的。這時(shí)，這一光榮的任務(wù)，就必然落到了國(guó)營(yíng)或集體單位的美容、美發(fā)師的肩上，有強(qiáng)大的國(guó)家政府行為作后盾，必然地起到巨大的作用。一些理發(fā)行業(yè)的較優(yōu)秀的女理發(fā)師被選拔出來(lái)，送去美容培訓(xùn)，并專門有針對(duì)性地進(jìn)行大賽的項(xiàng)目訓(xùn)練。結(jié)果非常出色，在國(guó)際性大賽上，很多選手獲得冠軍或獎(jiǎng)杯。
從此，美容、美發(fā)業(yè)開(kāi)始受到人們的普遍關(guān)注，并迅速在中國(guó)大陸崛起，成為非常熱門的職業(yè)。由美發(fā)業(yè)派生出了美容業(yè)；反過(guò)來(lái)，美容業(yè)的發(fā)展、壯大以及它涵蓋的層面，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)了美發(fā)業(yè)。今天，美容已成為一種對(duì)人的一切內(nèi)外之形象進(jìn)行修飾、美化的技術(shù)和藝術(shù)的泛稱[30：9～10]。
1.2.3 我國(guó)美容業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)
我國(guó)美容業(yè)（美容產(chǎn)品、美容服務(wù)、美容職業(yè)培訓(xùn)）[31]自80年代起步后，迅速成為了增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，目前美容從業(yè)人員超過(guò)600多萬(wàn)，國(guó)內(nèi)注冊(cè)的美容機(jī)構(gòu)有120多萬(wàn)家，年銷售額達(dá)4000億元人民幣[32：17、33、34：16] 。化妝品生產(chǎn)企業(yè)3500多家[35、36]， 1978年中國(guó)化妝品銷售額僅為1.87億元，1998年達(dá)到275億元，20年間竟增長(zhǎng)了147倍[37、38]，預(yù)計(jì)2010年，化妝品銷售額將超800億元。與此同時(shí)，消費(fèi)者的美容觀念、消費(fèi)意識(shí)和美容知識(shí)得到了進(jìn)一步的普及和提高，人均化妝品消費(fèi)由1986年的1.75元增長(zhǎng)至2000年的26.92元[39]。據(jù)亞洲策略有限公司預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)的美容市場(chǎng)將以每年20～30%的速度增長(zhǎng)，較之其它行業(yè)，具有較大的市場(chǎng)拓展空間及潛力 [40]。
美容業(yè)巨大的市場(chǎng)，帶動(dòng)了美容職業(yè)教育與學(xué)歷教育的蓬勃發(fā)展。我國(guó)美容教育真正開(kāi)始于20世紀(jì)80年代后期，經(jīng)過(guò)十多的發(fā)展，現(xiàn)終于有了高等學(xué)府。根據(jù)有關(guān)資料，國(guó)內(nèi)有不同層次的美容美發(fā)培訓(xùn)中心、學(xué)校、專修學(xué)院等大小機(jī)構(gòu)近千余家 [41：14]。香港蒙妮坦集團(tuán)有限公司于是1987年在北京成立了大陸第一家“蒙妮坦美發(fā)美容學(xué)?！币詠?lái)，迄今遍布全國(guó)各地的蒙妮坦分校已有20多所[42]。1993年大連醫(yī)學(xué)院與江西宜春高等醫(yī)學(xué)?？茖W(xué)校率先在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)了大專層次的“美容醫(yī)學(xué)”專業(yè)，迄今國(guó)內(nèi)陸續(xù)開(kāi)展此專業(yè)的大專院校達(dá)成14所；開(kāi)設(shè)“護(hù)理美容”專業(yè)的中等衛(wèi)生學(xué)校約有37所[43、41：15、44]。1995年大連醫(yī)科大學(xué)首開(kāi)先河創(chuàng)辦了醫(yī)學(xué)美容系，如今已發(fā)展成為一個(gè)學(xué)院。2002年4月1日，青島大學(xué)和亞洲美容美發(fā)協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦的“中國(guó)美容美發(fā)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理”專業(yè)正式開(kāi)學(xué)[45 ]。
由此可見(jiàn)，我國(guó)美容業(yè)發(fā)展前景十分看好，美容業(yè)被稱之為是21世紀(jì)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”[5：18、40：16、46]。
2 我國(guó)美容院的發(fā)展?fàn)顩r
美容院是美容業(yè)的第一陣營(yíng)，是美容業(yè)的“臉面”，它與顧客進(jìn)行最直接的溝通，美容院的形象關(guān)系到整個(gè)美容業(yè)的形象[30：160]。
2.1美容院的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀
1989年，有國(guó)際大都市之稱的上海率先開(kāi)辦了中國(guó)第一家“美容院”[47]。隨后，短短的十幾年，美容城、美容中心、美容院、美容廳等如雨后春筍般突起。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，1985年我國(guó)美容美發(fā)店10萬(wàn)家，到2000年，美容美發(fā)店已有120多萬(wàn)家，從業(yè)人員600多萬(wàn)[4：15、12：29]。盡管如此，國(guó)內(nèi)美容企業(yè)仍主要以美容院為主[48：68],比如廣州市，國(guó)有、集體、個(gè)體美容院就有4000多家[49：9]；北京市有6000多家[50]。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前國(guó)內(nèi)已具備美容院消費(fèi)水平的人，1000人里只有14個(gè)人，這與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的36%相距甚遠(yuǎn)[51]。但具有潛在消費(fèi)能力的，100人中會(huì)有75人，也就是說(shuō)，有2/3的人口屬于潛在的市場(chǎng)，而城市女性中進(jìn)入美容院消費(fèi)的也只有14.7%[9：78]。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)美容市場(chǎng)最熱門的服務(wù)項(xiàng)目是皮膚護(hù)理/保養(yǎng)、祛斑、增白，總體提及率分別是72.2%、52.6%、50.0%。排在4～10位的依次是理發(fā)、染發(fā)、減肥/瘦身、除皺、形象設(shè)計(jì)、燙發(fā)、養(yǎng)發(fā)[29：15]?？梢?jiàn)，美容院前景十分廣闊。
2.2 美容院的發(fā)展趨勢(shì)
隨著美容業(yè)的不斷發(fā)展和美容消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟，美容院未來(lái)的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢(shì)[48：69、52、53]：
趨勢(shì)一： 實(shí)力雄厚的連鎖經(jīng)營(yíng)。 目前的中國(guó)美容業(yè)仍處于不規(guī)范、不成熟的發(fā)展階段，整個(gè)行業(yè)在社會(huì)中的信譽(yù)度難以提高，品牌難以深入人心，因此推廣和實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)模式，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立科學(xué)的運(yùn)作程序，形成良好的品碑和品牌形象勢(shì)在必行。
趨勢(shì)二：美容院經(jīng)營(yíng)電腦化。 美容院顧客資料、美容次數(shù)、顧客的預(yù)約登記、客戶資料追蹤、進(jìn)貨款項(xiàng)處理、員工檔案、員工薪金、商品銷售情況等由電腦進(jìn)行處理和管理比人工操作更準(zhǔn)確迅速，而且還可通過(guò)電腦的分析，找到管理上的漏洞，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)提升美容院的形象。
趨勢(shì)三：導(dǎo)入心理美容。 美容院除了提供美容服務(wù)外，更應(yīng)該對(duì)顧客進(jìn)行心理疏導(dǎo)。因?yàn)閬?lái)美容院的顧客心理比較復(fù)雜 、對(duì)美的期望值比較高，這就要求美容師不失時(shí)機(jī)地給她們灌輸正確的觀念，讓其樹(shù)立信心，放心接受護(hù)理。
趨勢(shì)四：推行整合性服務(wù)。 美容院要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，推行整合性服務(wù)是非常必要的。首先應(yīng)該整合各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施，讓顧客上門一次就能滿足各種需求，方便又省時(shí)，符合現(xiàn)代人高效、快捷的消費(fèi)需求。未來(lái)的綜合性美容中心應(yīng)該開(kāi)設(shè)美容美發(fā)、健身、心理咨詢、形象設(shè)計(jì)、娛樂(lè)、購(gòu)物、餐飲等服務(wù)項(xiàng)目，這種瓊俱全的美容院，以全方位的經(jīng)營(yíng)服務(wù)策略必定能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美容市場(chǎng)脫穎而出。
趨勢(shì)五：美容與醫(yī)學(xué)結(jié)合更加密切。 許多人將美容視為一件平常之事，很少將之與醫(yī)學(xué)聯(lián)系在一起，其實(shí)，許多美容原理及化妝品的研發(fā)都是以醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)的。隨著美容技術(shù)與醫(yī)學(xué)治療方法相結(jié)合的醫(yī)學(xué)美容的推廣與實(shí)踐，有效地解決了許多長(zhǎng)期困擾顧客的皮膚問(wèn)題。醫(yī)學(xué)美容在今后必將得到更廣泛的發(fā)展，對(duì)美容業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
趨勢(shì)六：男士美容蔚然成風(fēng)。 由于受傳統(tǒng)觀念的影響，目前接受美容護(hù)理的男士并不多。其實(shí)，由于男性的皮脂分泌旺盛，大多數(shù)人又缺乏正確的清潔保養(yǎng)知識(shí)，對(duì)于護(hù)膚品的需求實(shí)際上相當(dāng)大，因此男士護(hù)膚的前景十分看好。
趨勢(shì)七：專業(yè)化、個(gè)人化、高附加值。 如今，顧客不但對(duì)美容師的技術(shù)服務(wù)品質(zhì)有一定要求，而且對(duì)美容院的設(shè)備、營(yíng)造的氛圍都極為講究，還希望能經(jīng)常得到許多有關(guān)的消費(fèi)資訊，如新潮服飾、流行妝容、熱賣化妝品、時(shí)尚的休閑方式等，越來(lái)越多的進(jìn)美容院消費(fèi)的人都愿意和希望享受到這種高附加值的服務(wù)。
趨勢(shì)八：美容形象店。 它不是單純指店面外在裝潢的豪華高檔，而是指顧客從這種美容店里出來(lái)時(shí)，從內(nèi)到外完全改變了一個(gè)人，就象玩魔術(shù)一樣神奇。它除了美容美發(fā)以外還兼具健身、娛樂(lè)、購(gòu)物、餐飲、形象設(shè)計(jì)、心理咨詢等功能。它擁有一流的各行人才，全方位的經(jīng)營(yíng)策略，使每一個(gè)進(jìn)店的顧客都可以享受到一切服務(wù)項(xiàng)目。
3 美容院服務(wù)營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀
美容業(yè)歸屬于服務(wù)行業(yè)的第二層次（生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)）[54]。 作為美容業(yè)的前沿陣地——美容院，其服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)是針對(duì)人的身體的有形行為，即服務(wù)的直接接受者是人[55]。是屬于“高接觸的服務(wù)”（high—contact services），即是指顧客親自到服務(wù)場(chǎng)地，并且在服務(wù)傳遞的整個(gè)過(guò)程中積極地配合服務(wù)組織和它的工作人員工作[56]。
3.1 美容院服務(wù)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)
3.1.1 服務(wù)研究的發(fā)展過(guò)程
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界對(duì)服務(wù)概念的研究大致是從20世紀(jì)五六十年代開(kāi)始的，以把服務(wù)作為一種產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行研究。1960年AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)學(xué)會(huì)）最先給服務(wù)下定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感”[57]。這一定義
