營銷案例分析


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營銷案例分析
紅桃K與腦白金營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術(shù)等對(duì)比剖析


　　我曾經(jīng)加盟過兩個(gè)在中國保健品行業(yè)歷史上稱王的企業(yè)——紅桃K和腦白金。96年紅桃K開始興起的時(shí)候進(jìn)入紅桃K，到99年呈現(xiàn)衰落跡象時(shí)退出，在紅桃K里從區(qū)域經(jīng)理到企劃走過了三個(gè)輪回；另外我還在在腦白金的上海健特公司全國營銷管理中心里，經(jīng)歷了腦白金單月回款超2億元，經(jīng)歷了還巨人大廈款的輝煌。幾年來，對(duì)這兩個(gè)企業(yè)的營銷模式感慨良多，在離開保健品行業(yè)，我還一直關(guān)注這兩個(gè)企業(yè)和中國保健品的發(fā)展動(dòng)態(tài)，在置身局外沉心思考后，有些心得，整理成文，本文就紅桃K和腦白金相同與差異處進(jìn)行一個(gè)全方位地對(duì)比和剖析?！?br>一、品牌
　　紅桃K的品牌管理在中國企業(yè)中是有特色的，一幫武漢大學(xué)校園里的知識(shí)分子創(chuàng)業(yè)，卻選擇了非常土氣的名稱和標(biāo)識(shí)，并不遺余力地通過一些土地掉渣的宣傳畫和民墻廣告往其目標(biāo)市場農(nóng)村滲透。在市場操作過程中，紅桃K贏得了知名度、美譽(yù)度和忠誠度，一批又一批消費(fèi)者在9年里買了一盒又一盒紅桃K?！　　∧X白金從它誕生的那一天起就是個(gè)品牌怪物。從巨人腦黃金到康奇腦白金，從褪黑素到腦白金都是隱晦高深，明明是保健品卻主打禮品市場獲得成功。中國大多老百姓對(duì)腦白金廣告厭煩透頂，卻在逢年過節(jié)時(shí)又去買腦白金送人，可以說腦白金只贏得了知名度，但這并不妨礙它巨大銷量地獲取?！　〖t桃K并不象許多人想象那樣不去品牌延伸，實(shí)際上紅桃K一天也沒有放棄過嘗試，在歡快蟲草沒有做起來后，紅桃K經(jīng)悅當(dāng)歸芍藥顆粒和蜂胎養(yǎng)顏膠囊已經(jīng)面市，包裝和以前紅桃K生血?jiǎng)┖芟??！　∧X白金同樣如此，史玉柱早在腦白金達(dá)到顛峰銷量時(shí)就開始考慮下一個(gè)產(chǎn)品是什么，從胃、血脂到感冒到維生素等，最終史下決心從維生素市場入手，為他遺憾的是他沒有紅桃K那樣的便利，他只能另創(chuàng)牌子，一種沿襲腦黃金、腦白金琥珀體字樣叫黃金搭檔的產(chǎn)品，我們?nèi)缃窨梢栽谥袊S多二級(jí)市場發(fā)現(xiàn)它的蹤影?！?br>二、人
　　紅桃K創(chuàng)業(yè)的總裁班底是武漢大學(xué)校園里的講師教授，他們?cè)谙潞Ｒ院蟮纳矸荻ㄎ粡钠淦髽I(yè)內(nèi)部報(bào)刊叫《儒商報(bào)》中可見一斑。紅桃K的副總裁很多，各有分工，一幅欣欣向榮人丁興旺的樣子。知識(shí)分子下海，不免帶有很濃的文化味，這也造就了紅桃K集團(tuán)企業(yè)文化的優(yōu)異。紅桃K有一個(gè)培養(yǎng)人才的基地，叫儒商學(xué)院，一批批經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的人才從這里走向廣闊的市場。98年，紅桃K壓縮總部編制，從此紅桃K開始走向子弟兵掌控市場的道路，紅桃K省級(jí)公司和重要二級(jí)市場老總大多是武漢或者至少是湖北人，排外情緒很濃?！　∧X白金的創(chuàng)業(yè)班底是老的腦黃金人。史玉柱98年開始二次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，他的身邊始終跟著二十幾個(gè)老部下，可以說腦白金的成功不僅是策劃成功，如果沒有個(gè)這樣一個(gè)精通市場的營銷團(tuán)隊(duì)，至少腦白金不會(huì)成功這么快。史玉柱的決策層人員數(shù)量很少，一個(gè)大學(xué)同學(xué)把持日常管理，一個(gè)多少讓人驚訝的很年輕的小伙子負(fù)責(zé)市場營銷，一個(gè)身份特殊的女士負(fù)責(zé)公關(guān)和對(duì)外宣傳，一個(gè)忠心耿耿的老部下負(fù)責(zé)人力資源（這是以前某個(gè)階段的事情），和紅桃K相比真是天壤之比。就是這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)人數(shù)不多的營銷隊(duì)伍創(chuàng)造了中國保健品上的又一個(gè)奇跡?！　　≌f到營銷隊(duì)伍，紅桃K和三株一樣搞地是人海戰(zhàn)術(shù)。紅桃K營銷體系是這樣的，總部、大區(qū)、省公司、市公司、縣公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站，共六個(gè)層級(jí)，紅桃K高峰時(shí)候，遍布全國各地的業(yè)務(wù)員有數(shù)萬之眾，而腦白金在一個(gè)地市級(jí)市場只有10人左右甚至更少，差距相當(dāng)大。從另一個(gè)角度講，紅桃K的人員成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于腦白金
三、產(chǎn)品
　?。?）形態(tài)　　　當(dāng)年紅桃K進(jìn)入市場的時(shí)候，市場上保健品大多是口服液，比如三株口服液。紅桃K產(chǎn)品是生血液口服液加生血片，這在當(dāng)時(shí)的保健品行業(yè)里，產(chǎn)品形態(tài)是特殊的。紅桃K人在宣傳時(shí)，講一支口服液加一片生血片，這樣服用效果好。這種形態(tài)在當(dāng)時(shí)是創(chuàng)新，其實(shí)這種創(chuàng)新有偶然因素，當(dāng)年紅桃K的研發(fā)者始終無法解決口服液的渾濁現(xiàn)象，后來干脆另造生血片。這種獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)在市場操作中被市場一線人員加以利用，對(duì)促進(jìn)銷量增長有不錯(cuò)地幫助?！　　∧X白金之所以是腦白金，而不是“Melatonin”，就在于它是由膠囊和口服液組合而成，是一種復(fù)合形態(tài)的保健品。腦白金的特殊形態(tài)，為其入市創(chuàng)造了差異點(diǎn)。相比而言，因腦白金是國家衛(wèi)生部唯一批準(zhǔn)的膠囊加口服液產(chǎn)品，其它同類產(chǎn)品則無此批文，無法跟進(jìn)，所以形態(tài)特征就是很好的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，是假冒腦白金無法效仿的有利形態(tài)。在腦白金的宣傳中，腦白金不遺余力地宣稱識(shí)別真腦白金的方法很簡單，就是看有沒有口服液?！　　。?）價(jià)格　　　紅桃K的市場價(jià)格是35元，這從當(dāng)時(shí)的保健品行業(yè)來看，稍微有點(diǎn)偏高，特別是對(duì)于農(nóng)村市場。紅桃K有說法，它的銷量70%來自與農(nóng)村，一方面農(nóng)民朋友對(duì)這價(jià)格普遍叫貴，另一方面紅桃K成功的市場運(yùn)作克服了價(jià)格瓶頸，并為紅桃K帶來更豐厚的價(jià)差。由于紅桃K宣稱四盒一療程，所以農(nóng)民朋友的心理價(jià)格是25元一盒，四盒正好是100元。實(shí)際上，農(nóng)村消費(fèi)者的這種期望很快就實(shí)現(xiàn)了，在紅桃K做地較好的廣東、江蘇等市場，紅桃K5角、1元地往下跌價(jià)，很快就到了25元紅桃K總部死命規(guī)定的底價(jià)，農(nóng)村消費(fèi)者高興了，但數(shù)以萬計(jì)的銷售終端幾乎無利潤可言?！　　∧X白金推向市場時(shí)間要比紅桃K晚幾年，老百姓對(duì)保健品的價(jià)格承受能力逐步增強(qiáng)，在這種大環(huán)境的烘托下，腦白金把價(jià)格再次上揚(yáng)，它的最初市場價(jià)格是68元。除了市場大環(huán)境，還有一點(diǎn)，腦白金的定價(jià)還應(yīng)該來自于它的市場主要消費(fèi)者是城市居民，這和紅桃K不同?！　　。?）功效　　　紅桃K生血?jiǎng)┑闹饕π茄a(bǔ)血，這在紅桃K９４年進(jìn)入市場的時(shí)候是一個(gè)冷門．中國保健品企業(yè)很容易犯一個(gè)毛病，夸大療效，明明是保健品卻要把它描繪地神乎其神，甚至達(dá)到了包治百病的地步，這是保健品行業(yè)的悲哀，由于這種不負(fù)責(zé)任地宣傳使整個(gè)行業(yè)受累．　　　紅桃K問世９年了，有一點(diǎn)相對(duì)來說做地不錯(cuò)，沒有過分地夸大療效，大多沿著補(bǔ)血這條路子展開說理，這也許應(yīng)該是紅桃K能打破保健品行業(yè)５年怪圈的重要原因吧．　　　腦白金當(dāng)年衛(wèi)生部批準(zhǔn)的功效是改善睡眠和潤腸通便．筆者在離開腦白金后，為探詢腦白金起家秘訣，曾經(jīng)在腦白金起家地方－－江陰、無錫呆過三個(gè)月，走訪了許多經(jīng)銷商，認(rèn)真翻遍了當(dāng)年腦白金在江陰和無錫報(bào)紙上曾經(jīng)刊登的廣告，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)年腦白金剛開始也嘗試著象大多數(shù)保健品一樣做功效市場，但在禮品市場嘗到甜頭后，就下大力氣培育禮品市場并打出一個(gè)天地．　　　腦白金越來越意識(shí)到如果說有什么能使腦白金再找到一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的話，只能是重新祭起功效市場的大旗，畢竟改善睡眠和潤腸通便的市場空間很大．　
四、營銷戰(zhàn)略
　　紅桃K營銷戰(zhàn)略上的成功主要有以下幾個(gè)方面，打補(bǔ)血冷門，切入農(nóng)村市場，人海戰(zhàn)術(shù)及合理用人機(jī)制等等?！　　。梗茨?，紅桃K的總裁謝圣明和他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備下海的時(shí)候，他們搜尋了眾多大?？蒲性核膶＠牧?，最終看好一項(xiàng)由武漢大學(xué)生命科學(xué)院張廷璧教授的科研成果，這項(xiàng)科研成果解決了卟啉鐵工業(yè)化生產(chǎn)這一世界性難題，使低成本防治缺鐵性貧血從此成為可能。他們冒著風(fēng)險(xiǎn)，果斷投入50萬元，與張廷璧合作開發(fā)這一技術(shù)，并很快成功地生產(chǎn)出了紅桃K生血?jiǎng)?。從此，紅桃K生血?jiǎng)┖图t桃K集團(tuán)在社會(huì)上一炮打響?！　　。鼓旰?，我們?cè)倩厥桩?dāng)年紅桃K的決策層選擇是多么地明智，正是切入保健品市場冷門，形成一個(gè)沒有競爭對(duì)手的市場環(huán)境，正是這項(xiàng)高科技技術(shù)使得產(chǎn)品質(zhì)量得到保證．　　　紅桃K進(jìn)入農(nóng)村市場的步伐比三株要慢一點(diǎn)，當(dāng)１９９６年５月謝圣明考察完農(nóng)村市場以后，堅(jiān)定不移地向他的部下下達(dá)了進(jìn)軍縣鄉(xiāng)村市場的指令．中國大多數(shù)地區(qū)的農(nóng)民在那一年第一次感受到什么叫鋪天蓋地的宣傳．紅桃K的營銷四法寶輪番在農(nóng)村市場轟炸，農(nóng)民家的墻上一天間被刷上了墻體廣告，門縫里被塞進(jìn)了宣傳報(bào)紙，出門趕集就能看到紅桃K在做宣銷．全方位的廣告宣傳手段迅速打開了農(nóng)村市場，紅桃K承認(rèn)，他們的７０％銷量來自于農(nóng)村市場．　　　紅桃K營銷體系共有六層，從總部到大區(qū)、省公司、市公司、縣公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站，紅桃K高峰時(shí)候，遍布全國各地的業(yè)務(wù)員有數(shù)萬之眾．之所以有這么多人，原因是紅桃K采用的人海戰(zhàn)術(shù)的核心精髓是直面消費(fèi)者，讓宣傳扎實(shí)落地，因此紅桃K的業(yè)務(wù)人員叫宣銷人員，他們的工作職責(zé)是宣傳占７０％，銷售占３０％，他們相信宣傳到位了，自然就會(huì)有人買紅桃K．　　　紅桃K公司的絕大多數(shù)市場一線人員是缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)的二十幾歲年輕人，紅桃K解決人才瓶頸問題的辦法是給新手以更高的職務(wù)，放手讓他到新的市場上創(chuàng)造性的開展工作。在經(jīng)營實(shí)踐過程，新手潛能的爆發(fā)曾經(jīng)形成此起彼伏的成功沖擊波。當(dāng)然新手的創(chuàng)新在個(gè)人成長的早期還是得到了一定的指導(dǎo)，但是指導(dǎo)的作用不是主要的，最重要的作用是源于沉重的營銷目標(biāo)，以及公司內(nèi)部的競爭，甚至在一定程度上可以說是“置之死地而后生”態(tài)勢下對(duì)潛能的激發(fā)。正是這樣一批敢想敢干的年輕人，他們?cè)谑袌鰧?shí)戰(zhàn)中成熟起來，并在比趕超的氛圍中把紅桃K的銷量越推越高．　　　腦白金營銷戰(zhàn)略上的成功主要是以下幾個(gè)方面，打禮品市場，密集電視廣告投放樹立品牌知名度，城市市場氛圍烘托等等。　　　在腦白金之前，許多保健品企業(yè)都曾經(jīng)打過禮品市場，但只是作為輔助手段，在逢年過節(jié)的時(shí)候才用一下．腦白金進(jìn)入市場后，祭起禮品大旗，主要通過電視廣告反復(fù)向老百姓灌輸．那句“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”家喻戶曉，連三歲小孩都背地朗朗上口．在幾年反復(fù)強(qiáng)化下，腦白金幾乎成為禮品的代名詞，使得很多人幾乎忘卻了腦白金其實(shí)是保健品．　　　密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國許多企業(yè)能快速做大的一個(gè)秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級(jí)衛(wèi)視、地方電視臺(tái)投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會(huì)有嘗鮮者，中國人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。這一招，許多企業(yè)都知道，但許多企業(yè)要么沒有資金投放，要么是不敢堅(jiān)持，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來的心理壓力?！　　〕鞘惺袌龇諊嫱幸彩悄X白金營銷戰(zhàn)略成功的法寶。腦白金主打城市市場，所以很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。市場氛圍烘托是營造市場人氣，中國的老百姓喜歡跟風(fēng)，跟人氣走，如果一個(gè)保健品在市場上沒有人氣，它是做不大的?！?br>五、營銷戰(zhàn)術(shù)
　　宣傳單、電視專題、車貼墻標(biāo)、宣銷義診被紅桃K稱為營銷四大法寶。　　?。?）宣傳單　　　宣傳單被紅桃K公司稱為重武器，人們認(rèn)識(shí)紅桃K公司，對(duì)其形象定位和對(duì)紅桃K生血?jiǎng)┕πЯ私饩褪峭ㄟ^宣傳單這個(gè)媒介。大量入戶散發(fā)宣傳單在中國是三株公司首創(chuàng)，在世界上據(jù)說是可口可樂首創(chuàng)。由于初期取得了較好的效果，以致產(chǎn)生了對(duì)這鐘“法寶”作用的迷戀癥狀，后來當(dāng)紅桃K內(nèi)部營銷出現(xiàn)問題