市場營銷成功案例


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第十一章 市場營銷成功案例案例一：“萬寶路”的市場定位

20世紀(jì)20年代的美國，被稱為“迷惘的時(shí)代”。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個(gè)男人又一個(gè)男人“傷心欲絕”地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時(shí)光匆匆。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是“萬寶路” 出世了。“萬寶路” 這個(gè)名字也是針對當(dāng)時(shí)的社會風(fēng)氣而定的?！癕ARLBORO”其實(shí)是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。
為了表示對女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路。然而幾個(gè)星期過去，幾個(gè)月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場。
“萬寶路”從1924年問世，一直至20世紀(jì)50年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因?yàn)樗狈σ蚤L遠(yuǎn)的經(jīng)營、銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動性的廣告意識。莫里斯的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和” 顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個(gè)性，也提出了對某一類消費(fèi)者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。女性對煙的嗜好遠(yuǎn)不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來的銷售收入就越大。而女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時(shí)較男性煙民要節(jié)制得多。“萬寶路” 的命運(yùn)在上述原因的作用下，也趨黯淡。
在20世紀(jì)30年代，“萬寶路”同其他消費(fèi)品一起，度過由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的“大蕭條歲月”。這時(shí)它的名字鮮為人知。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費(fèi)者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。菲利普·莫里斯公司也忙著給“萬寶路”配上過濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機(jī)。然而令人失望的是，煙民對“萬寶路”的反應(yīng)始終很冷淡。
抱著心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請利奧—伯內(nèi)特廣告公司為“萬寶路”作廣告策劃，以期打出“萬寶路”的名氣銷路?！白屛覀兺裟莻€(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣慨的舉世聞名的‘萬寶路’香煙！”——利奧—伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的求援者說。一個(gè)嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。
廣告的重大變化是：“‘萬寶路’的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢”。在廣告中強(qiáng)調(diào)“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財(cái)富。僅1954—1955年間，“萬寶路”銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。
現(xiàn)在，“萬寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。是什么使名不見經(jīng)傳的“萬寶路”變得如此令人青睞了呢？美國金融權(quán)威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個(gè)“萬寶路”愛好者。調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無誤地說他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮茫瑹熚稘饬?，使他們感到身心非常愉快?？墒遣悸迥峥藚s懷疑真正的使人著迷的不是“萬寶路”與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬寶路”廣告給香煙所帶來的感覺上的優(yōu)越感。布洛尼克做了個(gè)試驗(yàn)，他向每個(gè)自稱熱愛“萬寶路”味道品質(zhì)的“萬寶路”癮君子以半價(jià)提供“萬寶路”香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的“萬寶路”香煙一樣，結(jié)果只有21%的人愿意購買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說：“煙民們真正需要的是‘萬寶路’包裝帶給他們的滿足感，簡裝的‘萬寶路’口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的‘萬寶路’一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感”。調(diào)查中，布洛尼克還注意到這些“萬寶路”愛好者每天要將所抽的“萬寶路”煙拿出口袋20—25次?！叭f寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個(gè)相關(guān)標(biāo)志。而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買“萬寶路”的動機(jī)。
從“萬寶路”兩種風(fēng)格的廣告戲劇性的效果轉(zhuǎn)變中，我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產(chǎn)品形象，增添了產(chǎn)品的價(jià)值。采用“集中”的策略，定位目標(biāo)市場，使“萬寶路”成長為當(dāng)今世界第一品牌。
——資料來源：王維、龔福麒《市場營銷學(xué)》 經(jīng)濟(jì)出版社2002年版案例二：“中華”——長盛不衰的“國煙”

“彈指一揮間，‘中華’五十年”。“中華”牌香煙自1951年誕生以來，便在品牌林立的中國煙草王國里一直保持著“國煙”的地位
“中華”牌香煙的誕生
解放前，上海的卷煙市場大部份被英美煙草占領(lǐng)，高級卷煙就是“白錫包”。新中國成立后，生產(chǎn)自己最好的卷煙品牌提到了卷煙工業(yè)發(fā)展的議事日程上。這個(gè)任務(wù)，被國家領(lǐng)導(dǎo)人鄭重地交給了由上海市軍管會接管的中華煙草公司。面對這厚重的信任，中華煙草公司人員上下一心，只用了一年半時(shí)間就生產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的“中華”牌香煙的樣品。當(dāng)這個(gè)精心設(shè)計(jì)、精心制作的卷煙樣品專程送到北京，毛澤東等中央領(lǐng)導(dǎo)人品吸后，得到了一致的高度評價(jià)。于是。中華煙草公司就為這個(gè)“最好的卷煙品牌”起了一個(gè)響亮而又自豪的名字——“中華”。
“中華”煙1951年第一次正式與消費(fèi)者見面便一炮打響，一舉擊敗了長期占主導(dǎo)市場地位的“白錫包”。在那個(gè)辭舊迎新、民族意識格外高漲的年代，“中華”這個(gè)中國人自己研制生產(chǎn)出來的第一個(gè)高檔卷煙品牌的市場定位，很容易激發(fā)起人們的民族自豪感。因此，借助了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的心理的“中華”煙，能夠輕而易舉地打敗外煙。
“中華”煙自誕生起就給消費(fèi)者“第一”的深刻印象。它是中國第一個(gè)高檔卷煙；它是中國唯一獲質(zhì)量金質(zhì)獎的卷煙品牌；它還是中國最神秘的一種卷煙品牌。“中華”從一開始，就被賦予了特殊的品牌文化，它代表了中華民族的形象。特別是那些海外的華人，他們一看到“中華”煙就想到了中國。因此，它被消費(fèi)者親切地稱為“國煙”。
與 民 同 樂
“中華”從50年代到80年代一直作為特供煙。主要供應(yīng)對象是外國使領(lǐng)館和來華外賓。產(chǎn)量一直很低，無法上市銷售。直到1984年上海煙草公司成立時(shí)，消費(fèi)者仍不能在市場上買到這個(gè)產(chǎn)品。十一屆三中全會以后，上海卷煙廠“中華”煙的產(chǎn)量迅速上升。1989年比1984年的“中華”煙產(chǎn)量增長了3.6倍。1988年全國13種名煙放開價(jià)格后，“中華”煙才終于和普通消費(fèi)者見了面。雖然長期沒有與普通消費(fèi)者見面，但中華煙并未“養(yǎng)在深閨人未知”，在普通消費(fèi)者的心目中，對它有一種“隔霧看花花更美”的神秘感。當(dāng)1988年上市的第一天，一條“中華”煙從40元漲到65元，很快就被搶購一空。不久，其價(jià)格超過了“萬寶路”和“健”牌。這說明，走出“深宅高墻”的“中華”煙與民間有著不解之緣，在國民中有著極強(qiáng)的親和力，并沒有給人高高在上的感覺。
細(xì)心的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，“中華”煙做廣告很少。這是因?yàn)樗谙M(fèi)者中有堅(jiān)實(shí)的口碑與信譽(yù)，無需再花費(fèi)巨資專門為品牌造勢。它做的更多的是回報(bào)社會的工作：1995年以來，上海煙草（集團(tuán)）公司向市慈善基金會先后捐款4300萬元，通過設(shè)立“中華”慈善助學(xué)基金，先后累計(jì)向4000多名特困學(xué)子頒發(fā)了助學(xué)基金。使他們渡過了生活難關(guān)。拍攝公益廣告，以“愛我中華”、“上海——新的飛躍”為題，向人們傳播熱愛祖國、熱愛上海的文化。
“潤物細(xì)無聲。”“中華”煙這種默默回報(bào)社會的舉動，使它在消費(fèi)者中傳遞了自己深沉的社會責(zé)任感，在消費(fèi)者中建立了自己的公共信譽(yù)，從而淡化了香煙產(chǎn)品在“禁煙運(yùn)動”中的負(fù)面影響。
“國煙”亦民煙
中國走向市場經(jīng)濟(jì)后，產(chǎn)品的政治文化屬性日益淡化。特別是對于那些新生代消費(fèi)群來說，那些曾經(jīng)讓父輩們癡迷的“政治性”的商標(biāo)，對他們來講意義更不大。“中華”煙看到了在新的時(shí)代必須迎合新的消費(fèi)群體的品味，它努力去尋找和引導(dǎo)消費(fèi)的閃光點(diǎn)。
在中國，“國”字頭的產(chǎn)品都曾經(jīng)面臨這樣的問題：像國酒“茅臺”、國車“紅旗”，在市場變化階段都遇到過重新尋找文化定位與市場定位的問題。在中國卷煙消費(fèi)者中，能抽到價(jià)格昂貴的“中華”煙是一個(gè)人的身份象征。曾幾何時(shí)一般老百姓是抽不起“中華”煙的。然而隨著百姓消費(fèi)水平的提高，“中華”煙在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人群中已不再是高不可攀的消費(fèi)品。如人口720萬的溫州市，每年消費(fèi)“中華”煙125萬條。中國的人口基數(shù)大，抽高檔煙的高消費(fèi)的人群也相對龐大?！爸腥A”煙已從昔日的王侯將相家飛入尋常百姓家。
“中華”是命根子
上海煙草員工把“中華”煙稱為“老一輩傳下來的寶”對于這個(gè)寶貝，公司上下都把它視為命根子。他們在企業(yè)內(nèi)部確立了這樣一個(gè)觀念：以“中華”牌為中心，提高整個(gè)企業(yè)的卷煙質(zhì)量。
在上海煙草（集團(tuán)）公司，我們能夠隨處看到“和搏一流”四個(gè)大字，它是上海煙草（集團(tuán)）公司的企業(yè)精神。憑著這種精神，上海煙草人在半個(gè)世紀(jì)里創(chuàng)造了“中華”品牌的輝煌。
和許多企業(yè)相比，上海煙草企業(yè)在原料上沒有任何優(yōu)勢。在20世紀(jì)50年代，為了確?！爸腥A”煙能夠生產(chǎn)，政府給予了“全國保上?！钡姆鲋舱?，原料供應(yīng)是全國最好的。這讓“中華”煙在配方質(zhì)量上有了保障。進(jìn)入80年代以后，煙草行業(yè)廣泛進(jìn)行引進(jìn)設(shè)備的技術(shù)改造后，各廠家都想在卷煙市場上尋求高檔煙的一席之地，故而對上等煙葉的搶購一時(shí)白熱化。國家也取消了對“中華”煙的原料供應(yīng)優(yōu)惠。這成為當(dāng)時(shí)“中華”煙保質(zhì)保量生產(chǎn)的最大難題。不畏困難的上海煙草人加快了煙葉基地的建設(shè)速度。90年代初，把煙葉基地由原來的河南、云南、貴州、山東四省又?jǐn)U展到四川、福建、湖南、東北，確保了擴(kuò)大“中華”牌香煙生產(chǎn)的原料供給，也同時(shí)拓展了各種牌號卷煙產(chǎn)品的原料渠道。
“中華”煙不斷進(jìn)行工藝配方上的改進(jìn)與創(chuàng)新。在上海煙草（集團(tuán)）公司專門負(fù)責(zé)技術(shù)開發(fā)的部門里，特設(shè)品牌工程師?！爸腥A”煙的品牌改造由專人負(fù)責(zé)。企業(yè)對“中華”煙配方的調(diào)整是非常慎重的，總是先在其它牌號產(chǎn)品上反復(fù)試驗(yàn)，證明成功后，才在“中華”上使用?！爸腥A”煙的配方經(jīng)過多次調(diào)整，在堅(jiān)持“降焦”和“吸味”的一致性上取得了滿意的成效。
“中華”煙的包裝裝潢也在不斷創(chuàng)新，逐步形成了包括“中華”大禮盒、各種抽拉式小包裝盒等近10個(gè)品種規(guī)格，使消費(fèi)者購買時(shí)有了更多的選擇。
無論何時(shí)，上海煙草企業(yè)都在給自己的管理上緊發(fā)條。上海煙草企業(yè)在推行現(xiàn)代管理方面一直走在全行業(yè)的前列。1994年上海煙草（集團(tuán)）公司成為全國煙草行業(yè)第一家通過ISO9000質(zhì)量保證體系認(rèn)證的企業(yè)。2001年他們又提出在全公司“全面推行ISO4001標(biāo)準(zhǔn)，提高環(huán)保水平”的目標(biāo)，又一次成為全行業(yè)第一家推行ISO4001環(huán)境管理體系貫標(biāo)的企業(yè)。2002年上海卷煙廠開始實(shí)施“生產(chǎn)過程控制”制度，著重在制絲、膨脹工藝流程的優(yōu)化、技術(shù)改進(jìn)、質(zhì)量攻關(guān)等幾個(gè)方面下功夫。
對“中華”煙的質(zhì)量管理更是到了苛刻的地步：“中華”煙所有的工序都要求做到盡善盡美。選料是人工選葉；機(jī)臺操作持上崗證書；生產(chǎn)上出現(xiàn)問題哪怕是技術(shù)疑問都必須停工。有一次，一位質(zhì)檢員在一疊厚厚的商標(biāo)紙里發(fā)現(xiàn)了幾張質(zhì)量稍差的紙，便去把庫存所有的商標(biāo)紙都徹底查了一遍。“不制造不合格，不接受不合格，不傳遞不合格?！笔撬袉T工對質(zhì)量保證的承諾。
運(yùn)營良好的管理機(jī)制，令上海煙草（集團(tuán)）公司的員工有著強(qiáng)烈的歸宿感。“我們愛護(hù)產(chǎn)品就像愛護(hù)自己的父母一樣”，一位生產(chǎn)車間的負(fù)責(zé)人這樣告訴記者。每年每月每周，都有許多員工積極參與到專門的技改小組里活動。職工們還利用業(yè)余時(shí)間自發(fā)地到市場了解產(chǎn)品的銷售情況。每年，煙廠都會評選出“金點(diǎn)子獎”，以鼓勵員工為企業(yè)發(fā)展出謀獻(xiàn)策。
上海煙草員工辛勤的耕耘，換來了“中華”煙的累累碩果。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局中國企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的2001年消費(fèi)品市場調(diào)查報(bào)告顯示，“中華”煙位居品牌市場銷售額第一位。此外，2001年“中華”煙的條盒硬盒與條盒軟盒煙名列當(dāng)年度卷煙感觀質(zhì)量第一與第二位。經(jīng)國家統(tǒng)計(jì)局貿(mào)易外經(jīng)司對2000年全國800家大型商場（零售店）、專賣店和中華全國商業(yè)信息中心對300家重點(diǎn)商業(yè)企業(yè)的多種日用消費(fèi)品的銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，“中華”牌卷煙以16.04%的市場綜合占有率列全國煙草行業(yè)第一名。
吃 八 分 飽
上海煙草（集團(tuán)）公司由于產(chǎn)銷基本一體，使得“中華”煙的生產(chǎn)能夠與市場緊密掛鉤。它對市場的敏感度強(qiáng)于許多地區(qū)的品牌。
此外，上海的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)也在全國樹立了新的典范。它從區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)到村落，已形成規(guī)模，目前已有2萬多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。在市外銷售方面，上海煙草（集團(tuán)）公司圍繞“穩(wěn)價(jià)穩(wěn)銷”這一工作重點(diǎn)，實(shí)行各銷區(qū)限價(jià)到位率、貨源流向跟蹤等多項(xiàng)考核。2001年全國滬產(chǎn)煙價(jià)格指數(shù)穩(wěn)定在100-110點(diǎn)之間，“中華”煙在全國各銷區(qū)出現(xiàn)供不應(yīng)求狀況。在營銷手段上，他們還利用微機(jī)分析技術(shù)，對MIS業(yè)務(wù)系統(tǒng)、SAS分析系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，將整個(gè)營銷活動置于全面監(jiān)控之下，促進(jìn)營銷目標(biāo)得以準(zhǔn)確全面實(shí)現(xiàn)?？茖W(xué)管理、規(guī)范運(yùn)作，加之打擊假煙措施有力，確保了“中華”煙的良好聲譽(yù)。
多年來，“中華”煙一直保持著略低于市場需求量的生產(chǎn)量進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。“讓市場吃八分飽”使“中華”煙在市場上始終處于不飽和狀態(tài)，保證了價(jià)格的平穩(wěn)上升。二十年來，“中華”煙的價(jià)格翻了10倍，成功地實(shí)現(xiàn)了在成本增加的情況下持續(xù)保持高利潤。
“中華”煙注重向海外市場發(fā)展。企業(yè)對“中華”煙進(jìn)行統(tǒng)一的海外市場廣告策劃，在海外報(bào)刊等多種媒體上加大對“中華”牌的宣傳。亞洲金融危機(jī)后，“中華”煙在國際市場上的銷售曾受到影響，價(jià)格一度下降。針對這一情況，上海煙草（集團(tuán)）公司及時(shí)調(diào)整經(jīng)營思路和經(jīng)營策略，進(jìn)一步確立了“海外市場是我們自己的市場”的經(jīng)營理念，從最初與客戶之間的“單買單賣”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲⑵鹆己玫暮献骰锇殛P(guān)系，努力將客戶和市場的管理延伸到海外銷售網(wǎng)點(diǎn)。在海外無機(jī)構(gòu)情況下，利用當(dāng)?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)建立包括銷售區(qū)域、品牌總經(jīng)銷制和控制最低價(jià)在內(nèi)的各種營銷方法，培育客戶對品牌的忠誠度，使“中華”煙繼續(xù)處于強(qiáng)勢銷售狀態(tài)。
最近，當(dāng)問及“中華”煙能否成為一個(gè)百年長存的品牌時(shí)，上海煙草專賣局局長董浩林自信地說：“只要保證‘中華’煙內(nèi)在品質(zhì)，提高‘中華’煙的技術(shù)含量，加大品牌信譽(yù)的維護(hù)和市場營銷力度，‘中華’牌卷煙就能不斷創(chuàng)新，長盛不衰?！蔽覀兿嘈耪莆铡爸腥A”煙未來命運(yùn)的上海煙草職工，一定能夠在自己的手上創(chuàng)造出更加輝煌的業(yè)績。
——資料來源：董文鑫、劉娜 《東方煙草報(bào)》2002年6月17日案例三： “大紅鷹”品牌戰(zhàn)略透析

“大紅鷹”品牌近年來旋風(fēng)般在全國形成強(qiáng)大沖擊力，它直接將寧波卷煙廠——一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)轉(zhuǎn)多年且每況日下的企業(yè)，順暢地過渡到市場經(jīng)濟(jì)軌道上。如果說十年前知道“大紅鷹”的人恐怕只是鳳毛麟角，那么，今天不知道“大紅鷹”的人也可謂鳳毛麟角。
“大紅鷹”品牌在行業(yè)內(nèi)有相當(dāng)強(qiáng)的競爭力。自重新開發(fā)成功以來，7年間，“大紅鷹”卷煙銷售年增幅達(dá)99%，連續(xù)7年居同類產(chǎn)品增幅之首。歷年的中國烤煙評吸會上，“大紅鷹”卷煙以其出色的香氣數(shù)次榮得最高分，并被烤煙評吸師們定為“標(biāo)樣煙”。2001年，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局中國企業(yè)信息調(diào)查中心市場調(diào)查顯示：年度中國單品牌銷售卷煙中，“大紅鷹”銷量居第8位，銷售額居第2位。又據(jù)茂中營銷公司市場調(diào)查顯示：中國卷煙品牌相對于消費(fèi)者“第一次提及率”，“大紅鷹”位居前3名。“大紅鷹是名牌”的觀念已深入人心，它毫無爭議地成為中國卷煙的強(qiáng)勢品牌。
寧煙人勵精圖治，不斷創(chuàng)新，僅用了7年時(shí)間，就使“大紅鷹”從默默無聞到家喻戶曉，直至榮膺“中國馳名商標(biāo)”，躋身“中國名牌”行列。那么，“大紅鷹”是如何“飛”起來的呢？
發(fā)展歷程
縱觀“大紅鷹”從展翅到騰飛的發(fā)展軌跡，可以說所經(jīng)歷的是一種“高起點(diǎn)、快速度、大跨越”式的發(fā)展歷程。
1、市場導(dǎo)入期
品牌意識的覺醒及實(shí)踐是“大紅鷹”騰飛的大前提。1994年6月18日，老牌翻新“大紅鷹”卷煙正式面世。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)了精致外觀及卓越品質(zhì)的完美結(jié)合；另一方面，在銷售策略進(jìn)行精心策劃，通過“饑餓銷售”、定點(diǎn)零售、統(tǒng)一價(jià)格等措施，主動調(diào)控市場，做到點(diǎn)多、面廣、量少、價(jià)穩(wěn)。二者結(jié)合，“大紅鷹”在浙江市場實(shí)現(xiàn)“垂直騰飛”，全面走紅。
同年9月，北京舉行的中國卷煙批發(fā)市場首次競價(jià)活動中，經(jīng)8次競價(jià)，“大紅鷹”以最高價(jià)一錘定音，在中國煙草界引起轟動?！按蠹t鷹”開始飛向省外。以此為標(biāo)志，“大紅鷹”進(jìn)入了全面營銷階段。
市場擴(kuò)張期
1994年初至1996年，借助“大紅鷹”開發(fā)成功的沖擊力，寧煙開始面向全國28個(gè)省、市、自治區(qū)的400余家單位展開全國范圍擴(kuò)銷。針對中國卷煙市場的特殊情況，經(jīng)過對市場的科學(xué)分析，1997年至1999年，寧煙銷售進(jìn)入第一次戰(zhàn)略調(diào)整階段。為了確保銷大于產(chǎn)的省內(nèi)市場貨源充足，“根據(jù)地”不弱，省外市場貨源投入量從1996年的13.6萬箱縮減到10萬箱。
2000年，為響應(yīng)省公司“強(qiáng)攻省外市場”的工作要求，寧煙的戰(zhàn)略行銷從省內(nèi)擴(kuò)張為主轉(zhuǎn)向省外滲透為主，注重穩(wěn)定市場價(jià)格?！按蠹t鷹”卷煙在省外市場的影響力逐漸增強(qiáng)。
整合營銷期
連續(xù)幾年的高速發(fā)展使得“大紅鷹”逐漸越飛越高。在積累了相當(dāng)豐富的生產(chǎn)及銷售經(jīng)驗(yàn)后，為保持品牌的可持續(xù)發(fā)展，寧煙人開始對整體營銷方案進(jìn)行總結(jié)、診斷，在保持品牌強(qiáng)大知名度的同時(shí)，不斷提升品牌美譽(yù)度，以提高品牌競爭力及市場占有率；在保持產(chǎn)品內(nèi)秀外美質(zhì)量精湛的同時(shí)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，注重充實(shí)品牌文化內(nèi)涵，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感、安全感和企業(yè)的榮譽(yù)感。
——質(zhì)量規(guī)劃。寧煙的“九五”技改全面提高了產(chǎn)品的質(zhì)量；ISO2000版貫標(biāo)活動，為產(chǎn)品質(zhì)量的再提升創(chuàng)造了強(qiáng)有力的條件。
——產(chǎn)品線規(guī)劃。“大紅鷹”以高檔卷煙