解讀中國營銷


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為什么人們感嘆“中國市場太大、太復(fù)雜、變化太快”
為什么說中國市場是轉(zhuǎn)型市場
中國轉(zhuǎn)型市場之特征何在
跨國公司在中國的勝利之本是什么
與西方成熟市場相比，中國營銷的主要不同點(diǎn)表現(xiàn)在哪里
對中國市場的基本判斷，不僅是“中國特色”的重要內(nèi)容，也是在中國成功進(jìn)行營銷和回答許多問題的一把鑰匙。
一、中國轉(zhuǎn)型市場不同于西方成熟市場
多位跨國公司的高層管理者在進(jìn)入中國市場數(shù)年后都曾感嘆：“中國市場太大、太復(fù)雜、變化太快……”中國市場正處在轉(zhuǎn)變過程之中，過程之一是從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”到“社會主義市場經(jīng)濟(jì)”，達(dá)到終點(diǎn)的標(biāo)志是：政府與企業(yè)的關(guān)系完成蛻變，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度；過程之二是從“封閉市場”走向“開放市場”，其終點(diǎn)以中國進(jìn)入WTO為界。在這一過程中，中國市場環(huán)境和市場運(yùn)作在不斷轉(zhuǎn)型，由此將中國市場稱之為轉(zhuǎn)型市場。顯然，轉(zhuǎn)型市場不同于西方成熟市場，存在種種與成熟市場不相同的奇異點(diǎn)。這是正確解讀中國市場最重要的基本特征點(diǎn)。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)、封閉市場與開放市場這兩種截然不同的環(huán)境中，行為特征、思維方式和價值體系都相距甚遠(yuǎn)，利益配置也完全不同，直接影響和決定了企業(yè)、政府和消費(fèi)者不同的行為特征。
中國市場尚未完全達(dá)到市場經(jīng)濟(jì)有許多表征，特別是：
(1)國企高層任命制，政府決定高層任命(如長虹)；
(2)政府的企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰，很多企業(yè)有地方政府參股(大股東)；
(3)政企利益相互滲透，企業(yè)經(jīng)營非獨(dú)立；
(4)政府審批權(quán)過泛，企業(yè)活動過分受制于審批；
(5)市場運(yùn)作游戲規(guī)則多變、法規(guī)不全不細(xì)造成執(zhí)行的隨意性(如廣告法解釋因人而異)。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎獲獎?wù)吒Ｉw爾(R、Fogel，1998)教授曾比較和指出了中美發(fā)展階段之巨大差距，中國市場在全球是相當(dāng)差異的市場，這一轉(zhuǎn)型市場與西方成熟市場的不同不可忽視。一方面，中國營銷水平不高，必須學(xué)習(xí)西方和國際化；另一方面，不能完全照搬成熟市場中的營銷理論、策略和方法，因?yàn)?00多年形成的西方營銷理論基本建立在相對穩(wěn)定的成熟市場之上，主要針對市場機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化中的消費(fèi)者行為。例如，美國教授科特(Kotter、J、P)的著作《企業(yè)成功轉(zhuǎn)型8步》(1995)，對中國的企業(yè)就不夠用，因?yàn)橹袊h(huán)境復(fù)雜得多，也許必須修正為9步、10步。如何針對全球不同國家市場展開營銷，國際營銷大師科特勒(Kotler)1986年在北京的演講提出了大營銷(Megamarketing)之必要性，特別強(qiáng)調(diào)了政治因素(Politics)和公關(guān)因素(卡托拉)。卡托拉(Cateora、P、R、)等全球營銷學(xué)者雖然提出了“適應(yīng)性營銷”的觀點(diǎn)，但并未深入回答“如何適應(yīng)”及西方理論如何在轉(zhuǎn)型市場創(chuàng)新等問題。如何將國際成熟的營銷理論與方法與中國轉(zhuǎn)型市場完成對接，是中國市場的成功之道。
二、跨國公司：中國本土化是勝利之本
全球跨國公司正加緊進(jìn)入中國市場。1999年上海全球《財(cái)富》論壇上，“欲稱霸全球先逐鹿中國”這10個大字引人注目。先期進(jìn)入中國市場的跨國公司，有贏家也有輸家，贏家有一個共同的口號：“我們是中國公司”。摩托羅拉公司(Motorola)亞洲區(qū)總裁說：摩托羅拉“以中國為家”，“比中國公司還中國”，“愛心耐心誠心”；飛利浦公司(Philips)電子集團(tuán)總裁布紹昌說：“請不要把我們當(dāng)成外國公司，我們是一個地地道道的中國公司?！?
跨國公司贏家的營銷策略是：十分重視中國本土化；將洋品牌做“土”；重視與中國政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應(yīng)中國的轉(zhuǎn)型市場環(huán)境(詳請參見拙著《跨國公司行銷中國》)。2000年，伊萊克斯冰箱以本土化策略為核心反攻本土品牌取得重大進(jìn)展；2000年寶潔公司推出百分百本土化品牌“潤妍”洗發(fā)水，以十分本土化的產(chǎn)品(天然植物原料)配十分本土化的廣告(中國水墨畫、龍、中國女性)，后來居然壓過本土品牌“奧妮100”；又以本土化策略推出脫敏牙膏“舒敏靈”，直接挑戰(zhàn)成長最快的本土牙膏品牌“冷酸靈”。可口可樂不但以成功塑造出本土品牌“天與地”和“醒目”為驕傲，而且2001年春節(jié)期間以非常本土化的促銷策略賺得盆滿缽滿(一對中國喜慶泥娃娃形象，提升了品牌親和力，極明顯地達(dá)到了促銷的效果)。2002年肯德基首創(chuàng)洋快餐推出中式快餐之舉。2000年安利在中國市場以18億的銷售額宣告其轉(zhuǎn)型成功，走出中國“禁止傳銷”的陰影和1998年的低谷，其成功的關(guān)鍵是建立與中國政府的良好關(guān)系，適應(yīng)中國的營銷環(huán)境。
跨國公司為了贏取中國市場，一個十分重要的策略是讓華人專業(yè)經(jīng)理人掌控中國市場。重用華人精英的策略使不少跨國公司在中國市場的業(yè)績明顯上升。
三、中國轉(zhuǎn)型市場營銷的主要奇異點(diǎn)
中國轉(zhuǎn)型市場的環(huán)境特征可以用5個字描述：
(1)大：地域遼闊、前景巨大、賺錢的天堂(中國富豪錄)；
(2)變：發(fā)展快、變化快、政策多變、法規(guī)不健全；
(3)亂：市場秩序混亂、假冒侵權(quán)嚴(yán)重、反常怪事多、信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏；
(4)躁：短期導(dǎo)向、大起大落、過度競爭；
(5)異：區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營銷水平差異、世代差異都很顯著。
中國轉(zhuǎn)型市場中有太多的“為什么”，因?yàn)橹袊南M(fèi)者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場表現(xiàn)。例如，消費(fèi)者對價格的敏感性特別高、缺乏權(quán)益意識同時又迷信廣告；企業(yè)家的官場情結(jié)、短期行為和過度的價格戰(zhàn)；政府迷戀對企業(yè)的權(quán)力、地方保護(hù)及隨意闡釋或改變市場游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時又為權(quán)力利益甚至腐敗所左右，使整個市場變得更加復(fù)雜和不規(guī)范。
中國轉(zhuǎn)型市場營銷主要奇異點(diǎn)是什么其背景原因是什么與西方成熟市場相比較，中國營銷的主要不同點(diǎn)表現(xiàn)如下。
1、通路陷阱，復(fù)雜的通路
2000年中國市場通路大爭奪非常突出。國際著名的波士頓咨詢公司基于跨國公司的角度說：“中國的分銷通路令人頭痛!”通路的復(fù)雜性是中國轉(zhuǎn)型市場有別于成熟市場最突出的差異點(diǎn)之一，也是跨國公司在中國市場最麻煩的陷阱。因?yàn)橥凡荒軓耐饷姘徇M(jìn)來只能是當(dāng)?shù)氐?，有可能“?qiáng)龍斗不過地頭蛇”。
中國轉(zhuǎn)型市場的環(huán)境、經(jīng)銷商的構(gòu)成、專業(yè)素質(zhì)及行為準(zhǔn)則與成熟市場有明顯的差別，使中國的經(jīng)銷商行為和動機(jī)更加復(fù)雜：
(1)更具有短期利益驅(qū)動特征，使通路不穩(wěn)定；
(2)信譽(yù)和商業(yè)道德的問題在通路中非常突出，通路的可控性難以實(shí)現(xiàn)；
(3)經(jīng)銷商之間的爭奪使市場混亂甚至癱瘓。
此外，地方保護(hù)主義使通路中斷。地方保護(hù)主義的信條是：“發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)，政府業(yè)績比天大?！钡胤秸疄楸Ｗo(hù)本地產(chǎn)品(尤其是區(qū)域品牌眾多的產(chǎn)品，如啤酒、方便面)，對外來品牌有種種阻止進(jìn)入的辦法。
2、假貨泛濫與知識產(chǎn)權(quán)惡夢，假冒偽劣嚴(yán)重
國際品牌如P&G、NIKE、微軟等在中國市場最棘手的問題之一是假貨太多、防不勝防。打假不僅動用多資源而且力不從心，更擔(dān)心和最為難的是大張旗鼓的打假會使消費(fèi)者卻步，從而嚴(yán)重影響真貨的銷售，即打假變成打真。
據(jù)寶潔公司保守估計(jì)(2001)，目前市面上假冒的各類寶潔品牌產(chǎn)品已經(jīng)占有15%以上的市場份額，而寶潔每年因這類假冒產(chǎn)品而損失的銷售額高達(dá)1、5億美元。打假因而列為寶潔公司市場管理的重要工作，花大力氣明察暗訪。
“金利來”是香港進(jìn)入內(nèi)地的著名品牌，其創(chuàng)始人曾憲梓先生說：“1994年開始金利來在內(nèi)地成為知名品牌，后來走下坡路，最主要的原因是假冒偽劣太多了……打假10年越打(假貨)越多，一出門就可以看到假金利來。”《南方都市報》，2001年3月11日。
據(jù)《南方都市報》報道(2000年11月24日A17)：中國近年假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)值達(dá)年均1300億左右，年損失稅收250多億元。對146家被假冒侵害的企業(yè)調(diào)查表明，銷售額假貨占真貨50%以上的有23家；超過100%的有11家；最嚴(yán)重的高達(dá)568倍。
中國市場為何假冒偽劣難以控制重要的原因是有的執(zhí)法管理部門出于其利益與違法者相勾結(jié)，互依互存，甚至充當(dāng)其保護(hù)傘(參見中央電視臺2001年2月焦點(diǎn)訪談揭露的河北黃驊市私鹽案)。
3、細(xì)分市場的非常差異
英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家情報社EIU所著《跨國公司在中國——贏家和輸家》(1997)一書中，調(diào)查了22家在華經(jīng)營的跨國公司的中國市場戰(zhàn)略，將中國看成“一個市場”的公司高達(dá)44%；兩個市場的占6%；三個市場的占11%；四個或更多市場的占39%?？梢哉f，不能充分把握中國市場的巨大差異性，正是一些跨國公司成為輸家的重要原因。一些贏家公司則強(qiáng)調(diào)中國市場最困難之一是“地區(qū)差異太大不易把握”。事實(shí)上，因?yàn)椤按蟆焙汀白儭?，中國市場?xì)分和消費(fèi)者分群的復(fù)雜性要高過世界上其他國家。
中國市場最顯著的特點(diǎn)之一是地域遼闊，不同的亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化民俗差別明顯，加上各地方政府執(zhí)行政策的差異，造成地域細(xì)分市場之不同。
4、市場調(diào)查誤差高
市場調(diào)查在成熟市場中的作用和地位非常重要，而在中國轉(zhuǎn)型市場中，似乎處在不冷不熱的狀態(tài)。一方面，本土企業(yè)淡漠市場調(diào)查，只有0、24%的企業(yè)愿意做正規(guī)市場調(diào)查《廣州日報》，2001年2月2日。。市場調(diào)查客戶以跨國公司、合資、私企為主；競爭激烈的行業(yè)(如IT、家電、保健品)較重視。另一方面，市場調(diào)查結(jié)果的有效性和可信度在中國不如國外成熟市場。一家海外資金控股的消費(fèi)品公司，其執(zhí)行總經(jīng)理(哈佛MBA出身，有跨國大公司管理經(jīng)驗(yàn))完全依賴某著名國際調(diào)查公司的資料在辦公室決策而未親臨實(shí)際市場，結(jié)果一敗涂地被迫離開。中國轉(zhuǎn)型市場中市場調(diào)查有效性和可信度相對不高的主要原因如下。
(1)市場變量更多、變化更快，增加了市場調(diào)查的難度和風(fēng)險；
(2)市場調(diào)查方法基本是西方的，研究方法本土化非常不足，方法誤差大；
(3)市場調(diào)查執(zhí)行中商業(yè)倫理道德差，執(zhí)行中的虛假和作弊比例高，人的誤差大；
(4)中國人不習(xí)慣和不完全接受西式的調(diào)查，心理及行為造成被訪者誤差大；
(5)該行業(yè)中民營市場調(diào)查公司比重大(45、3%)，部分專業(yè)素質(zhì)不夠水準(zhǔn)；
(6)出于炒作的“排行榜”缺乏公信而破壞了調(diào)查業(yè)名聲。
5、國有企業(yè)及壟斷行業(yè)營銷障礙
中國各類行業(yè)和企業(yè)的營銷意識和水平相差很大，一般而言，競爭行業(yè)優(yōu)于壟斷行業(yè)；民營企業(yè)優(yōu)于國有企業(yè)。相比之下，一些大型國有企業(yè)、銀業(yè)、國有事業(yè)還處于“沒有營銷”的階段，高層缺乏營銷意識、沒有營銷職能部門、更談不上市場研究和營銷策略，營銷障礙很大。其基本原因是：
(1)政府行為主導(dǎo)企業(yè)，不是真正意義的企業(yè)，其行為導(dǎo)向是政府而不是市場；
(2)體制問題、資金問題、利益問題大過營銷問題；
(3)沒有營銷需求與動機(jī)，沒有直接的競爭壓力；
(4)沒有營銷觀念。
6、戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高
轉(zhuǎn)型市場中的另一突出問題是，制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃更為困難，戰(zhàn)略規(guī)劃的有效性也受到更大的挑戰(zhàn)。在一個變量更多的轉(zhuǎn)型市場中發(fā)展，中短期的規(guī)劃比長期規(guī)劃更重要更現(xiàn)實(shí)；動態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。中國本土企業(yè)短期性行為非常突出，原因之一是他們無法預(yù)測未來太遠(yuǎn)的政策和環(huán)境變化，而關(guān)注現(xiàn)實(shí)眼前。
國際著名的咨詢顧問公司，如麥肯錫、波士頓、安達(dá)信(安盛)和羅曼．羅蘭都已進(jìn)入中國市場，這些公司在中國遇到的突出問題之一，正是中國市場的客戶往往并不認(rèn)同他們擅長和習(xí)慣的、在較成熟穩(wěn)定市場中展開的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，其長處有時反而成為短處。
7、廣告運(yùn)作的困惑
中國轉(zhuǎn)型市場中廣告扮演的角色不同于成熟市場。跨國廣告公司難以適應(yīng)本土客戶，除了價格原因，更因?yàn)榭鐕鴱V告公司中國本土化做得不夠好。由于中國消費(fèi)者甚至比外國消費(fèi)者更迷信廣告和強(qiáng)勢媒體，廣告被賦予了更大的作用。除了外資品牌將廣告作為重要武器外(如1980年代的日立和1990年代的P&G、摩托羅拉和康師傅等)，本土品牌建立知名度或新產(chǎn)品入市，廣告都起了特別大的作用，如1996～1998年VCD市場、2000年保暖內(nèi)衣市場以及1996年的“秦池”(酒)、1997年的“愛多”、1999年的“商務(wù)通”和2000年的“太太”(保健品)等都是明顯的例子。
但是，廣告的運(yùn)作卻有很多不規(guī)范之處：
(1)1995年實(shí)施的《廣告法》有原則但缺乏細(xì)節(jié)界定，各地執(zhí)行的解釋不一；
(2)企業(yè)與地方政府聯(lián)手支撐巨額廣告費(fèi)(秦池)共同賭市場；
(3)地方臺普遍的插播廣告打斷了收視率高的節(jié)目與廣告效果的正常鏈接；
(4)成熟市場中的媒體策略盡管定量化，在中國環(huán)境中的有效性卻大受挑戰(zhàn)；
(5)國際廣告界成熟的代理制度被中國市場中特殊的關(guān)系和灰色操作猛烈沖擊。
8、關(guān)系營銷的中國特色
關(guān)系營銷自1990年代以來在全球受到重視，但在中國的轉(zhuǎn)型市場中卻有特殊的中國含義。西方的重點(diǎn)是強(qiáng)化顧客關(guān)系，包括用IT建立顧客關(guān)系管理(CRM)等。在中國目前的環(huán)境下，由于企業(yè)太多受制于政府，與政府相關(guān)部門的關(guān)系對企業(yè)的生存發(fā)展來說是最有切身利害之關(guān)系，因而官商關(guān)系比顧客關(guān)系更加重要。在西方，往往是先簽合作條約再干杯，在中國卻是先吃飯(融洽關(guān)系)再談生意。
外資公司進(jìn)入中國市場的重要要素是政府公關(guān)取得準(zhǔn)入，可口可樂、沃爾瑪、安利、寶潔、摩托羅拉等跨國公司都主動建立中國的高層關(guān)系，香港李嘉誠、霍英東、曾憲梓等也不例外。
企業(yè)在開拓新的區(qū)域市場時，與地方政府建立好關(guān)系亦是關(guān)鍵，否則可能受到地方保護(hù)主義的抵制。
9、中國式的新產(chǎn)品開發(fā)
中國市場有可能出現(xiàn)某些獨(dú)特性的產(chǎn)品，如VCD、柜式空調(diào)、小戶型中央空調(diào)等。
10、中國文化導(dǎo)向的品牌建立
因?yàn)橹袊袌龅奈幕瘹v史底蘊(yùn)深厚，在中國建立品牌必須比在別的國家更加本土化，在品牌管理中注入中國文化價值因而成為很重要的策略。例如，國際品牌的命名策略中有一條中性原則，即名稱無含義。在中國市場，更有效的策略卻是學(xué)習(xí)中國老字號的命名，塑造有中國文化含義的好聯(lián)想。在中國消費(fèi)者心目中建立品牌價值，也要重視中國文化的價值觀才更有效。如麥?zhǔn)峡Х仍谂_灣省以“好東西要與好朋友分享”樹立其品牌價值，達(dá)到了比在美國更好的效果。
四、中國轉(zhuǎn)型市場的營銷特征
在轉(zhuǎn)型市場中，中國本土企業(yè)的營銷亦呈現(xiàn)出很不同的特征，主要特征如下。
特征1、轉(zhuǎn)型混合營銷
惠普（中國）公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾正確比喻說，西方的營銷是80%科學(xué)加20%藝術(shù)，而中國本土企業(yè)的營銷則是20%科學(xué)加80%藝術(shù)，“中國的企業(yè)很多還是處在‘藝術(shù)’經(jīng)營階段，也就是說它沒有像跨國公司那樣，先把市場上非常具體的資料統(tǒng)計(jì)出來，而更多的是憑感覺?！?
感覺營銷是中國本土企業(yè)的營銷特色，他們首先追求“感覺對路”，雖然在轉(zhuǎn)型市場中有其理由，但也有極大的風(fēng)險，中國商界的“大起大落”、“流星閃現(xiàn)”就是代價。
值得強(qiáng)調(diào)的是，本土企業(yè)正在加快學(xué)習(xí)，提升營銷水平，混合之比例在變化之中，發(fā)展的方向是“科學(xué)”的比重會不斷上升，逐步向國際跨國公司的營銷模式靠攏。一些優(yōu)秀的企業(yè)(如海爾)進(jìn)步很快，已經(jīng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、競爭能力和創(chuàng)新能力。
特征2、推銷主導(dǎo)為特征的戰(zhàn)術(shù)營銷
中國本土企業(yè)營銷的相當(dāng)大比例落在戰(zhàn)術(shù)層面而非戰(zhàn)略層面。包括從戰(zhàn)術(shù)角度建立品牌，多數(shù)情況下目前仍是推銷導(dǎo)向、把推銷當(dāng)營銷、以推銷為目的。殺價戰(zhàn)和促銷的激烈和頻繁在一定程度上證明了這一點(diǎn)。事實(shí)上，1990年代中期以來，中國市場競爭的主旋律是價格競爭，而不是非價格競爭，盡管品牌這一非價格競爭優(yōu)勢被廣為叫喊，