如何尋找并開發(fā)潛在客戶


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如何尋找并開發(fā)潛在客戶
導 言

只有一個總經(jīng)理，那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長和所有雇員全部都炒了魷魚。
——薩姆·沃爾頓

追求卓越的重要一點就是要為客戶提供最優(yōu)的服務和最優(yōu)的質(zhì)量。
——湯姆·彼得斯
誰想要購買公司的產(chǎn)品或服務？
戰(zhàn)略營銷相當大的部分是對公司的客戶和潛在客戶進行好好地分析。對客戶和潛在客戶了解的多少會決定公司能取得多大的成功。通過市場營銷研究可以搜集到有關客戶和潛在客戶的各種信息。沒有任何東西能替代過硬的信息。事實和數(shù)字可以把營銷計劃方案從充滿希望的設想轉(zhuǎn)化為富于目的性的具體行動。
課程內(nèi)容：
公司的當前客戶有哪些？他們是誰？他們分布在怎樣的細分市場上？
公司的最佳客戶是誰？最差客戶是誰？對于最佳客戶如何更好地滿足他們的需求和提供更高水平的服務，以確保他們給你帶來持續(xù)的利潤；而對于那些較差的客戶，公司如何處理？
客戶為什么購買公司的產(chǎn)品或服務？這到底給客戶帶來怎樣的利益？
客戶的購買行為、購買方式和購買習慣是怎樣的？他們是怎樣做出購買選擇的？
公司的潛在客戶在哪里？如何去開發(fā)他們？

閱讀材料---市場營銷研究范例

營銷研究要回答的問題：
誰是你的最佳客戶和潛在客戶？
80/20原理（80%的利潤來自20%的客戶）怎樣對你的公司起作用？
他們怎樣看待你的產(chǎn)品或服務？
他們想從你這一類公司得到什么？
你怎樣有利可圖地滿足他們的愿望和需求？
這一市場的潛力何在？
你是提供商品還是提供服務？或二者兼營？
你的客戶閱讀什么？聽什么？有哪些愛好或習慣？
市場研究的某些信息的來源：
客戶名單
工商財經(jīng)出版物
本地貿(mào)易協(xié)會
商會
圖書館
互聯(lián)網(wǎng)
咨詢機構(gòu)
政府機構(gòu)
其他

誰是公司當前的客戶
不掌握關于你公司當前客戶的詳細情況，就不能弄清楚你的目標市場、市場細分或改善你的營銷能力。如果你的產(chǎn)品提供給單個的消費者，他們喜歡什么？市場的人口統(tǒng)計如何？客戶的年齡、性別、收入、處在人生的什么樣階段以及受教育程度如何等；如果你的產(chǎn)品提供給企業(yè)市場，他們是誰？他們的購買水平和地理分布怎樣？誰在做采購決策？哪個市場區(qū)段？買哪些產(chǎn)品？他們可為你提供什么樣的信息？（見表2-1 誰是你的客戶？）閱讀材料---基礎市場研究信息
關于購買者的信息：
年齡？
年收入？
性別？
職業(yè)？
戶主？
偏愛的媒介？
他們何時購買？
他們怎樣購買？
他們購買什么？
他們的習慣、愛好？
關于競爭的信息？
市場份額？
廣告計劃？
定價策略
分配？
經(jīng)營時間的長度？
關于產(chǎn)品的信息
好處？
價格？
服務？
設計特點？
何處賣過？
包裝？
怎樣使用？
每年買多少？
做何改進？對公司而言，成功不只是意味著把產(chǎn)品或服務出售給個別的購買者。成功意味著了解誰是你的客戶，了解他們的背景并能比其它競爭對手更好的滿足客戶的要求。要清楚地了解客戶，最好的辦法之一就是幫助你的客戶，這就意味著必須對重點客戶的業(yè)務了如指掌，特別是重點客戶所面對的市場需求情況。如果能比客戶自己更早發(fā)現(xiàn)潛在的市場機會，然后同客戶一道共同策劃，挖掘并把握這些潛在的機會，以此來提高客戶的競爭實力，這樣雙方都獲益良多。
能洞察出潛在的市場機會，并非單純?nèi)ヌ铰牽蛻艋蛘呖蛻舻念櫩椭枨螅且髮蛻魳I(yè)務的戰(zhàn)略思想、客戶本身以及客戶所面對的市場有一個深入的了解。要有分析、研究和策劃的技巧，開放的思想，對未知事物的好奇心以及開拓創(chuàng)新的精神，同時還要對客戶的靈活性、創(chuàng)造性和經(jīng)驗充滿信心。挖掘潛在的市場機會要耗費大量的精力。正因為如此，只能有選擇性地針對重點客戶進行。在執(zhí)行時，必須與客戶結(jié)成團隊，發(fā)掘出對其具有重要價值的機會，并幫助付諸實施。
如何做才能幫助客戶最有效地發(fā)掘出潛在的市場機會？首先，這種方法既可以用于消費類產(chǎn)品市場，也可以用于工業(yè)類產(chǎn)品市場。
下面舉兩個例子： 曾有一個包裝食品生產(chǎn)商與一家連鎖超市合作進行了一次店內(nèi)調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容是：在品種日益增加而又分類擺放的冷凍食品中，觀察購物者是如何最先注意到某一特定的商品進行選購的。歷時兩個月的觀察使商店徹底改變了冷凍食品在冰柜中的陳列方式。其中之一便是在所有連鎖店拆掉妨礙購物者檢查產(chǎn)品包裝的玻璃門。這一改變使這些高利潤商品在各連鎖店里的銷售大幅度增加。而這一切都源于生產(chǎn)商而非商店的主動精神。這一改善帶來了更多的新的“改善”和提升競爭的鍥機。
針對特定的消費群特征，這家包裝食品公司不斷地為連鎖網(wǎng)絡中的每一家主要商場推出定制式的促銷方案?，F(xiàn)在，雙方已經(jīng)有了一個業(yè)務促進活動的年度合作日程安排，大家都能看到并分享合作帶來的利益。在美國的中西部，有一家大型的商業(yè)印刷公司。這家公司運用同樣的方法