區(qū)域主管應具備的技能


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區(qū)域主管應具備的技能

內容結構：
第一部分 市場調研技能
第二部分 區(qū)域市場評估與預測技能
第三部分 推銷技能
第四部分 促銷技能
第五部分 商品陳列技能
商品陳列案例：
可口可樂的市場生動化

學習要點：
1、市場調研的程序、方法、反思
2、區(qū)域市場評估的內容
3、區(qū)域市場銷售預測的方法
4、推銷技能及提高推銷技能的方法
5、促銷規(guī)劃及“營銷溝通工具”應用指南
6、商品陳列的主要類型和方法

學習目的：
1、掌握市場調研完整的操作程序和調研方法
2、掌握評估和預測區(qū)域市場的方法
3、掌握推銷技巧并有效地指導推銷實踐
4、熟悉促銷工具和促銷規(guī)劃
5、了解商品陳列的方法和技巧第一部分 市場調研技能
以往由生產者決定的“賣方市場”，已經轉變?yōu)橐韵M者為主體的“買方市場”。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開展市場調查，通過市場調查了市場需求及其變化，從而更好地服務于企業(yè)的市場推廣活動。
市場調查是對與經營、營銷活動相關的市場情況進行調查研究，為實現正確決策和經營目標而提供信息資料的過程。區(qū)域主管為配合分銷商開拓市場，必須對區(qū)域市場的微觀、宏觀環(huán)境有充分的認識，從而為區(qū)域營銷決策提供依據，也為區(qū)域市場的銷售推廣活動指引方向。
充分了解并掌握市場調查的內容、步驟、方法，從而使調查活動有章可循，并使調查數據盡可能準確、可信，便成了區(qū)域主管一項很重要的職能。本章將介紹市場調查內容、步驟、方法，有效的市場調查的特征，并在此基礎上對市場調查數據進行反思。
市場調查的過程
市場調查主要包括宏觀環(huán)境調查、消費者情況調查、產品市場占有率調查、競爭對手調查等內容。
市場調查的步驟一般是：
① 確定問題和調查目標；
② 制定調查計劃
③ 收集信息
④ 分析信息
⑤ 報告結果

1）確定問題和調查目標
這一階段要求主管和市場調查員仔細地確定調查問題和調查目標。俗話說：良好的開端等于成功的一半。
主管必須把握住問題的范圍，如果沒有限定問題范圍或問題的范圍過小，都會造成調查活動的失?。蝗绻麤]有限定范圍，可能會得到許多沒有價值的信息；如果問題范圍太小，又會喪失調查的意義，并且會造成資源的浪費。并非所有的調查項目都需要確定具體的目標。調查項目可以分為三類：一類是試探性調查，即收集初步的數據以揭示出問題的真正的性質，從而提出一些推測或新想法；另一類是描述性調查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元購買這種產品；還有一類是因果性調查，即檢驗因果關系，如產品陳列在商場門內左側比陳列在右側能增加或減少多少銷量。

2）制訂調查計劃
市場調查的第二階段是制定有效收集所需信息的計劃。在制定調查計劃時，要確定資料來源、調查方法、調查手段、抽樣方法和聯(lián)系方法等內容。
資料來源
根據來源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”?！岸仲Y料”就是為其他目的已經收集到的信息，“一手資料”則是指為達到當前特定目的而收集的原始信息。一般來說，這兩種信息往往都需要。調查計劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。據說，日本的企業(yè)通常需要兩類信息：一類是通過拜訪經銷商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一類是有關運輸、庫存、零售額的行業(yè)資料——“硬資料”。實際上，拜訪經銷商所獲得的資料就是一手資料，而有關運輸、庫存和零售額的行業(yè)資料則是二手資料。