區(qū)域主管應(yīng)具備的技能


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區(qū)域主管應(yīng)具備的技能

內(nèi)容結(jié)構(gòu)：
第一部分 市場(chǎng)調(diào)研技能
第二部分 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能
第三部分 推銷技能
第四部分 促銷技能
第五部分 商品陳列技能
商品陳列案例：
可口可樂的市場(chǎng)生動(dòng)化

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：
1、市場(chǎng)調(diào)研的程序、方法、反思
2、區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容
3、區(qū)域市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)的方法
4、推銷技能及提高推銷技能的方法
5、促銷規(guī)劃及“營銷溝通工具”應(yīng)用指南
6、商品陳列的主要類型和方法

學(xué)習(xí)目的：
1、掌握市場(chǎng)調(diào)研完整的操作程序和調(diào)研方法
2、掌握評(píng)估和預(yù)測(cè)區(qū)域市場(chǎng)的方法
3、掌握推銷技巧并有效地指導(dǎo)推銷實(shí)踐
4、熟悉促銷工具和促銷規(guī)劃
5、了解商品陳列的方法和技巧第一部分 市場(chǎng)調(diào)研技能
以往由生產(chǎn)者決定的“賣方市場(chǎng)”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主體的“買方市場(chǎng)”。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開展市場(chǎng)調(diào)查，通過市場(chǎng)調(diào)查了市場(chǎng)需求及其變化，從而更好地服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。
市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)與經(jīng)營、營銷活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查研究，為實(shí)現(xiàn)正確決策和經(jīng)營目標(biāo)而提供信息資料的過程。區(qū)域主管為配合分銷商開拓市場(chǎng)，必須對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的微觀、宏觀環(huán)境有充分的認(rèn)識(shí)，從而為區(qū)域營銷決策提供依據(jù)，也為區(qū)域市場(chǎng)的銷售推廣活動(dòng)指引方向。
充分了解并掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、步驟、方法，從而使調(diào)查活動(dòng)有章可循，并使調(diào)查數(shù)據(jù)盡可能準(zhǔn)確、可信，便成了區(qū)域主管一項(xiàng)很重要的職能。本章將介紹市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容、步驟、方法，有效的市場(chǎng)調(diào)查的特征，并在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。
市場(chǎng)調(diào)查的過程
市場(chǎng)調(diào)查主要包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者情況調(diào)查、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查等內(nèi)容。
市場(chǎng)調(diào)查的步驟一般是：
① 確定問題和調(diào)查目標(biāo)；
② 制定調(diào)查計(jì)劃
③ 收集信息
④ 分析信息
⑤ 報(bào)告結(jié)果

1）確定問題和調(diào)查目標(biāo)
這一階段要求主管和市場(chǎng)調(diào)查員仔細(xì)地確定調(diào)查問題和調(diào)查目標(biāo)。俗話說：良好的開端等于成功的一半。
主管必須把握住問題的范圍，如果沒有限定問題范圍或問題的范圍過小，都會(huì)造成調(diào)查活動(dòng)的失敗；如果沒有限定范圍，可能會(huì)得到許多沒有價(jià)值的信息；如果問題范圍太小，又會(huì)喪失調(diào)查的意義，并且會(huì)造成資源的浪費(fèi)。并非所有的調(diào)查項(xiàng)目都需要確定具體的目標(biāo)。調(diào)查項(xiàng)目可以分為三類：一類是試探性調(diào)查，即收集初步的數(shù)據(jù)以揭示出問題的真正的性質(zhì)，從而提出一些推測(cè)或新想法；另一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元購買這種產(chǎn)品；還有一類是因果性調(diào)查，即檢驗(yàn)因果關(guān)系，如產(chǎn)品陳列在商場(chǎng)門內(nèi)左側(cè)比陳列在右側(cè)能增加或減少多少銷量。

2）制訂調(diào)查計(jì)劃
市場(chǎng)調(diào)查的第二階段是制定有效收集所需信息的計(jì)劃。在制定調(diào)查計(jì)劃時(shí)，要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方法和聯(lián)系方法等內(nèi)容。
資料來源
根據(jù)來源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”?！岸仲Y料”就是為其他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達(dá)到當(dāng)前特定目的而收集的原始信息。一般來說，這兩種信息往往都需要。調(diào)查計(jì)劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。據(jù)說，日本的企業(yè)通常需要兩類信息：一類是通過拜訪經(jīng)銷商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一類是有關(guān)運(yùn)輸、庫存、零售額的行業(yè)資料——“硬資料”。實(shí)際上，拜訪經(jīng)銷商所獲得的資料就是一手資料，而有關(guān)運(yùn)輸、庫存和零售額的行業(yè)資料則是二手資料。