市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論


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第一章、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論
學(xué)習(xí)要點(diǎn)?
1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，嚴(yán)格來(lái)講，它應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇。然而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)又不是毫無(wú)關(guān)系的，事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的母學(xué)科，其核心思想是資源的稀缺性。?
2．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。它的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price ）、地點(diǎn)（place ）、促銷（promotion）為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。?
3．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要對(duì)下列三個(gè)問(wèn)題展開(kāi)研究：消費(fèi)者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費(fèi)者行為）；供應(yīng)商如何滿足并影響消費(fèi)者的欲望和購(gòu)買行為（即供應(yīng)商行為）；輔助完成交易行為，從而滿足消費(fèi)者欲望的機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)（即市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為）。
4．市場(chǎng)營(yíng)銷理論于２０世紀(jì)初誕生在美國(guó)。其產(chǎn)生背景是：(1)市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大：擴(kuò)大的市場(chǎng)給大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，同時(shí)也引進(jìn)了新的競(jìng)爭(zhēng)因素，信息、促銷變得越來(lái)越重要。(2)工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展：賣方市場(chǎng)開(kāi)始向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，大量新產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，隨著中間商、廣告、促銷活動(dòng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者迫切希望能有一門新的學(xué)科或理論來(lái)對(duì)此作出解釋，以便更有效地指導(dǎo)其經(jīng)濟(jì)生活實(shí)踐。(3)分銷系統(tǒng)發(fā)生變化：正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢(shì)日益明顯，并出現(xiàn)了同第一流生產(chǎn)企業(yè)并駕齊驅(qū)的百貨商店、郵購(gòu)商店和連鎖商店等。(4)傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)：整個(gè)19世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境在很大程度上是由企業(yè)主決定的，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)自由的思想。20世紀(jì)初出現(xiàn)了一種論點(diǎn)，即完全的自由競(jìng)爭(zhēng)并不能使社會(huì)總體利益達(dá)到最佳水平。所謂的自由競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)上必然有效的論斷已經(jīng)過(guò)時(shí)，而這些新現(xiàn)象在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)理論中無(wú)法找到現(xiàn)成的答案。?
5．美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的先驅(qū)人物有：
(1)愛(ài)德華·D·瓊斯：威斯康星大學(xué)的教授，1902年開(kāi)設(shè)了“美國(guó)分銷管理產(chǎn)生”的課程，這也許是在美國(guó)講授的第一門市場(chǎng)營(yíng)銷課。(2)西蒙·李特曼：加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，1903年開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程。(3)喬治·Ｍ·費(fèi)斯克：伊里諾斯大學(xué)教授，1905年起在該校引入了市場(chǎng)營(yíng)銷課程，代表作為《國(guó)際商業(yè)政策》。(4)詹姆斯·Ｅ·海杰蒂：俄亥俄大學(xué)教授，1905年在該校開(kāi)設(shè)了第一門市場(chǎng)營(yíng)銷課，最初叫《產(chǎn)品銷售學(xué)》，后更名為《分銷與管理產(chǎn)業(yè)》。?
6．美國(guó)早期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的主要學(xué)術(shù)流派：?
(1)威斯康星學(xué)派：本世紀(jì)初，威斯康星大學(xué)成為激進(jìn)的自由經(jīng)濟(jì)思想的論壇。很自然，在市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展史上扮演著開(kāi)路先鋒的角色，它吸引了許多早期市場(chǎng)營(yíng)銷先驅(qū)，諸如瓊斯、海杰蒂、希巴德、麥克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦漢。?
(2)紐約學(xué)派：盡管哥倫比亞大學(xué)和紐約大學(xué)對(duì)早期市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)沒(méi)什么突出貢獻(xiàn)，但也做了一定的奠基工作。休·安格紐成為該地區(qū)最早的市場(chǎng)營(yíng)銷思想家。?
(3)哈佛學(xué)派：對(duì)早期市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展起到了重要影響的是哈佛大學(xué)商學(xué)院和法學(xué)院。哈佛大學(xué)的學(xué)者們是市場(chǎng)營(yíng)銷理論早期發(fā)展的重要參與者，但他們主要的貢獻(xiàn)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的編輯整理。?
(4)中西部學(xué)派：中西部學(xué)派對(duì)美國(guó)早期市場(chǎng)營(yíng)銷思想的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大。其主要貢獻(xiàn)在于在1
920年左右掀起了市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的第二次浪潮，并開(kāi)展了市場(chǎng)營(yíng)銷職能和原理的研究。他們將這門學(xué)科加以定型，并不斷豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系。?
7．通過(guò)對(duì)美國(guó)早期市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展的研究，可以得出下述結(jié)論：?
(1)市場(chǎng)營(yíng)銷研究是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的發(fā)展和擴(kuò)展，而不是商業(yè)實(shí)踐的理論化；(2)對(duì)商業(yè)活動(dòng)的開(kāi)拓性研究對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)的早期發(fā)展和理論根基的充實(shí)十分重要；(3)不論是來(lái)自學(xué)術(shù)界還是來(lái)自實(shí)際領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷研究者，都受到多種主客觀因素的影響；(4)市場(chǎng)營(yíng)銷的框架是在1920年才形成的；(5)本世紀(jì)初的２０年間對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷作出主要貢獻(xiàn)的先驅(qū)后來(lái)大多仍是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的杰出學(xué)者；(6)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的早期分析和論述，今天來(lái)看仍然是正確的。之后的市場(chǎng)營(yíng)銷新作僅是對(duì)已有概念的重新定義和詳細(xì)闡述。?
8．美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展過(guò)程可分為六個(gè)階段：?
(1)萌芽時(shí)期（1900-1920年）：這一時(shí)期是美國(guó)資本主義迅速發(fā)展時(shí)期。美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)急劇擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當(dāng)代視為市場(chǎng)營(yíng)銷研究先驅(qū)的人物，如阿克·肖、拉爾夫·斯達(dá)、巴特勒和韋爾德。這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。這些研究在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所持的生產(chǎn)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家所持的消費(fèi)觀念之間架起了一座橋梁。所以，這一時(shí)期可稱為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的萌芽時(shí)期。?
(2)職能研究時(shí)期（1921-1945年）：國(guó)民收入雖然大幅度增加，但廣大消費(fèi)者中間卻蘊(yùn)藏著大量未滿足的需求。美國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，再度引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論的熱潮。這一時(shí)期的研究以市場(chǎng)營(yíng)銷職能研究為最突出的特點(diǎn)，但對(duì)于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋味的?？死撕晚f爾德認(rèn)為銷售就是尋找買主，亞歷山大則提出，銷售應(yīng)更富有主動(dòng)性。1942年，克拉克又提出，銷售是創(chuàng)造需求。從銷售定義的演變中，我們可以窺見(jiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的雛形。?
(3)形成和鞏固時(shí)期（1946-1955年）：這一時(shí)期，職能研究仍占據(jù)重要地位。1952年，有兩部重要著作問(wèn)世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷》；另一部是梅納德和貝克曼合著的《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》。市場(chǎng)營(yíng)銷理論在這一時(shí)期開(kāi)始形成，市場(chǎng)營(yíng)銷已被明確為是滿足人類需要的行為，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研也在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中受到了越來(lái)越廣泛的重視，甚至連市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)效益也開(kāi)始受到人們的重視。?
(4)市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期（1956-1965年）：在此期間，美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和生活方式發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究也開(kāi)始邁向一個(gè)新的里程，即市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向階段。期間對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷思想作出卓越貢獻(xiàn)的代表人物有奧德遜、霍華德和麥卡錫。?
奧德遜在其《市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)理行動(dòng)》一書中提出了“職能主義”，認(rèn)為它是發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷理論最有效的途徑。每一機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中都有其獨(dú)特的職能，其存在的關(guān)鍵就在于能比其他機(jī)構(gòu)更有效地提供某種服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷的職能就在于促進(jìn)有利于雙方的買賣。?
霍華德的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析和決策》一書主張從市場(chǎng)營(yíng)銷管理的角度論述市場(chǎng)營(yíng)銷理論和應(yīng)用。他提出，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是企業(yè)“對(duì)于動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)”，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的任務(wù)就是運(yùn)用這些手段來(lái)實(shí)現(xiàn)最佳的環(huán)境適應(yīng)。?
麥卡錫在其《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷》一書中描述了研究市場(chǎng)營(yíng)銷的三種方法：商品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法。麥卡錫提出了以消費(fèi)者為中心，全面考慮企業(yè)內(nèi)、外部條件，以促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體制。?
(5)協(xié)同和發(fā)展時(shí)期（1966-1980年）：經(jīng)過(guò)前幾個(gè)階段的歷程，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái)，又吸收了行為科學(xué)、管理科學(xué)，以及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的若干理論。開(kāi)始統(tǒng)合。在此期間，市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)一步成熟，市場(chǎng)營(yíng)銷概念和原理的運(yùn)用日益普及。喬治·道寧和菲利普·科特勒等學(xué)者為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展作出了突出貢獻(xiàn)。?
道寧的主要貢獻(xiàn)，就在于他首次提出了系統(tǒng)研究法，1971年他出版了《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷：系統(tǒng)研究法》。他提出，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng)，即通過(guò)定價(jià)、促銷、分銷活動(dòng)，并通過(guò)各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)給現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。?
菲利普·科特勒是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界最有影響的學(xué)者之一。1967年出版《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書，成為最受歡迎的教材，多次出版，譯成十幾國(guó)文字，受到各國(guó)管理學(xué)界和企業(yè)界的高度重視。菲利普·科特勒提出，市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是通過(guò)創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程。?
(6)分化和擴(kuò)展時(shí)期（1981-1993年）：在此期間，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢(shì)。其應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)展。?
1981年，克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場(chǎng)營(yíng)銷文化，即使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷化的觀點(diǎn)。1983年，西奧多·萊維特提出了“全球市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。1986年，科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”這一概念。?
進(jìn)入90年代以來(lái)，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷專家系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問(wèn)題開(kāi)始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。?
9．市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播與發(fā)展可以分為五個(gè)階段：?
(1)引進(jìn)時(shí)期（1978-1982年）；?
(2)傳播時(shí)期（1983-1985年）；?
(3)應(yīng)用時(shí)期（1986-1988年）；?
(4)擴(kuò)展時(shí)期（1989-1994年）；?
(5)國(guó)際化時(shí)期（1995- ）。?


第二章、市場(chǎng)營(yíng)銷管理
學(xué)習(xí)要點(diǎn)?
1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的應(yīng)用科學(xué)。而市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在一定商業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的，因此，準(zhǔn)確把握與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的概念，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)，全面理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變，密切注視市場(chǎng)營(yíng)銷管理的最新發(fā)展，對(duì)于搞好市場(chǎng)營(yíng)銷，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。?
2．人類的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。所謂需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。所謂欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。所謂需求是指對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)，即：市場(chǎng)營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之前；市場(chǎng)營(yíng)銷者，連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過(guò)使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來(lái)影響需求。
3．產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。人們通常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)詞來(lái)區(qū)分實(shí)體物品和無(wú)形物品。實(shí)體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來(lái)滿足我們的欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)，是向市場(chǎng)展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。否則，將導(dǎo)致企業(yè)“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看見(jiàn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見(jiàn)市場(chǎng)需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。
4．所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受，它來(lái)自人的主觀評(píng)價(jià)。價(jià)值是一個(gè)很復(fù)雜的概念，也是一個(gè)在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長(zhǎng)歷史的概念。
5．當(dāng)人們決定以交換方式來(lái)滿足需要或欲望時(shí)，就存在市場(chǎng)營(yíng)銷了。一個(gè)人可以通過(guò)四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。第一種方式是自行生產(chǎn)；第二種方式是強(qiáng)制取得；第三種方式是乞討；第四種方式是交換。所謂交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：?
(1)至少有兩方。?
(2)每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。?
(3)每一方都能溝通信息和傳送物品。?
(4)每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。?
(5)每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。?
交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：?
(1)至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物。?
(2)買賣雙方所同意的條件。?
(3)協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。?
7．關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。
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關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷與交易市場(chǎng)營(yíng)銷存在著一定的區(qū)別。例如：在交易市場(chǎng)營(yíng)銷情況下。一般來(lái)說(shuō)，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)形象之外，企業(yè)很難采取其他有效的措施以與顧客保持持久的關(guān)系。如果競(jìng)爭(zhēng)者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問(wèn)題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止。而在關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如：交易市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。?
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。?
7．市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購(gòu)買者構(gòu)成市場(chǎng)。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。用公式來(lái)表示就是：?
市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望?
構(gòu)成市場(chǎng)的這三個(gè)要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。所以，市場(chǎng)是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。市場(chǎng)是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。?
8．在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。在另一種場(chǎng)合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。
9．市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。?
10．根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。?
(1)負(fù)需求。?
負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?
(2)無(wú)需求。?
無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。在無(wú)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)大力促銷及其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。?
(3)潛伏需求。?
潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的要求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，即開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。?
(4)下降需求。?
下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是重振市場(chǎng)營(yíng)銷，使老產(chǎn)品開(kāi)始新的生命周期，并通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。?
(5)不規(guī)則需求。?
不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。?
(6)充分需求。?
充分需求是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷，千方百計(jì)維持目前需求水平。?
(7)過(guò)量需求。?
過(guò)量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過(guò)量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷。需要強(qiáng)調(diào)的是，降低市場(chǎng)營(yíng)銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。?
(8)有害需求。?
有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。降低市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。?
11．市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。?
(1)生產(chǎn)觀念。?
生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。?
(2)產(chǎn)品觀念。?
產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)。?
(3)推銷觀念。?
推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采取的另一種觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過(guò)渡的階段。?
(4)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。?
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。?
(5)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。?
社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。?
12．菲利普·科特勒提出了跨世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念--整體市場(chǎng)營(yíng)銷（Total
Marketing）。他認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒、一般大眾。?
(1)供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷。?
主要包括兩方面的內(nèi)容。其一，確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商，這些標(biāo)準(zhǔn)可以包括技術(shù)水平、財(cái)務(wù)狀況、創(chuàng)新能力、質(zhì)量觀念等；其二，積極爭(zhēng)取那些成績(jī)卓越的供應(yīng)商，使其成為自己的合作者。因這種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與產(chǎn)品流動(dòng)方向是相反的，故也稱為“反市場(chǎng)營(yíng)銷”。
(2)分銷商市場(chǎng)營(yíng)銷。?
一是“正面市場(chǎng)營(yíng)銷”，即與分銷商展開(kāi)直接交流與合作；二是“側(cè)面市場(chǎng)營(yíng)銷”，即公司設(shè)法繞開(kāi)分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質(zhì)量改進(jìn)等手段建立并維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購(gòu)買該品牌產(chǎn)品。?
(3)最終顧客市場(chǎng)營(yíng)銷。?
這是傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷，指公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究，確認(rèn)并服務(wù)于某一特定的目標(biāo)顧客群的活動(dòng)過(guò)程。最終顧客市場(chǎng)營(yíng)銷還可采用“牽動(dòng)顧客”策略。公司推出顧客意想不到的新產(chǎn)品之后，應(yīng)通過(guò)積極有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)使人們逐漸了解它、喜愛(ài)它、接受它。?
(4)職員市場(chǎng)營(yíng)銷。?
職員市場(chǎng)營(yíng)銷由于面對(duì)內(nèi)部職員，因而也稱為“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷”。一方面，它要求通過(guò)培訓(xùn)提高職員的服務(wù)水平，增強(qiáng)敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面，它要求強(qiáng)化與職員的溝通、理解并滿足他們的需求，激勵(lì)他們?cè)诠ぷ髦邪l(fā)揮最大潛能。?
(5)財(cái)務(wù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷。?
公司需要了解金融機(jī)構(gòu)對(duì)它的資信評(píng)價(jià)，并由公司的財(cái)務(wù)經(jīng)理通過(guò)年度報(bào)表、業(yè)務(wù)計(jì)劃等工具影響其看法，以便在資金成本和便利性方面獲得優(yōu)勢(shì)。這種影響活動(dòng)過(guò)程及其中的技巧就形成了財(cái)務(wù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷。?
(6)政府市場(chǎng)營(yíng)銷。?
美國(guó)的大公司一般都開(kāi)展政府市場(chǎng)營(yíng)銷。他們聘用那些能對(duì)立法機(jī)關(guān)施加重要影響的社會(huì)活動(dòng)家，四處游說(shuō)，以促使制定于己有利的立法，消除不利的立法。?
(7)同盟者市場(chǎng)營(yíng)銷。?
同盟者一般與企業(yè)組成松散的聯(lián)盟，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁椭?，雙方并建立互惠互利的合作關(guān)系。?
(8)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷。?
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者施以管理，以形成最佳競(jìng)爭(zhēng)格局、取得最大競(jìng)爭(zhēng)收益的過(guò)程就可視為“競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷”。?
(9)傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷。?
傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于鼓勵(lì)傳媒做對(duì)企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。?
(10)公眾市場(chǎng)營(yíng)銷。?
為了獲得公眾的好感，企業(yè)必須廣泛搜集公眾意見(jiàn)，確定他們關(guān)注的新焦點(diǎn)，并有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一些方案，加強(qiáng)與公眾的交流。?
13．菲利普·科特勒提出了“顧客讓渡價(jià)值”的新概念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新發(fā)展?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”的含義指顧客總價(jià)值（Total Customer
Value）與顧客總成本（Total Customer
Cost）之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。?
使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之二，是降低顧客購(gòu)買的總成本。 ?
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)樹(shù)立“顧客讓渡價(jià)值”觀念，對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。?
(1)“顧客讓渡價(jià)值”的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。?
(2)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。?
(3)企業(yè)