如何定價(jià)與設(shè)計(jì)分銷渠道


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如何定價(jià)與設(shè)計(jì)分銷渠道
導(dǎo) 言真正的問(wèn)題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格。
——羅伯特·林格倫

中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，并成了為一大群客戶購(gòu)買的焦點(diǎn)。
——菲利普·麥克威
在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素則表現(xiàn)為成本。價(jià)格也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品和渠道不同，其變化異常迅速。
價(jià)格與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是公司所面臨的首要問(wèn)題。為產(chǎn)品定價(jià)是商業(yè)中令人感到頭痛的問(wèn)題。
價(jià)格是你的利益的體現(xiàn)，也是客戶對(duì)你所做的一切努力的應(yīng)有回報(bào)。在定價(jià)時(shí)，你必須確保你的公司得到應(yīng)有的利益。沒(méi)有人會(huì)付給你高于你的定價(jià)的價(jià)錢，因此，你不要定低了價(jià)格。
營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵是：讓客戶心甘情愿地、快速地為你的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)。
本課件主要探討以下內(nèi)容：
從客戶的立場(chǎng)上如何看待產(chǎn)品的價(jià)格？
定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素有哪些？
價(jià)格制定的過(guò)程，對(duì)價(jià)格的修訂以及對(duì)價(jià)格變動(dòng)所要采取的措施；
分銷渠道的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)
分銷渠道的作用及其相互關(guān)系
分銷渠道的政策
分銷渠道的管理
市場(chǎng)后勤
客戶如何看待你產(chǎn)品的價(jià)格？
客戶在評(píng)價(jià)價(jià)格時(shí)通常會(huì)考慮下列因素：
以前使用你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)；
從朋友、同事及其他人那里得到關(guān)于你的公司和產(chǎn)品聲譽(yù)的口頭傳播信息；
通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和品牌的比較所得到的信息；
公司的整體形象和服務(wù)質(zhì)量；
附加在主要產(chǎn)品上的附加品或服務(wù)的價(jià)值；
其它方面。
客戶如何看得你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格這對(duì)你很重要，你必須弄清楚他們對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)靈敏程度是怎樣的。對(duì)價(jià)格變化的靈敏度叫做“價(jià)格彈性”，價(jià)格的微小上升導(dǎo)致銷售量的巨大下降，表明價(jià)格是彈性的；相反，價(jià)格的大幅度提升只引起微不足道的銷售下降，表明價(jià)格是非彈性的。
閱讀材料===價(jià)格彈性測(cè)試
說(shuō)明：在你認(rèn)為正確的問(wèn)題前的方框內(nèi)打上“∨”
價(jià)格在意料之中嗎？如果你在別人意料到的范圍內(nèi)變動(dòng)價(jià)格，那么客戶的價(jià)格敏感度就不會(huì)高；反之，則完全不同。
產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)際價(jià)值相匹配嗎？有些產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的，客戶自己也知道很難找到更便宜的替代品。這時(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度就會(huì)降低。
產(chǎn)品是急需的嗎？如果是急需的產(chǎn)品或服務(wù)，價(jià)格就不重要；相反，客戶的價(jià)格敏感度就會(huì)高。
你的產(chǎn)品有替代品嗎？如果客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有其它可供選擇的替代品，價(jià)格敏感度就低。只有在所購(gòu)產(chǎn)品由不同價(jià)格替代品的情況下，客戶購(gòu)物時(shí)才會(huì)考慮價(jià)格。
客戶是否不知道其它替代品？客戶不了解的東西，價(jià)格敏感度就低；
客戶難以對(duì)產(chǎn)品做出比較嗎？有時(shí)，客戶很難對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行比較，做出選擇。
產(chǎn)品是否令客戶感覺(jué)到便宜？客戶想買高價(jià)值的產(chǎn)品時(shí)，并不太在意價(jià)錢。然而，一到真正購(gòu)買時(shí)，他們就心痛了。如果一件產(chǎn)品的價(jià)格屬于高檔價(jià)位，那么即使它的價(jià)格定得已經(jīng)很低了，仍會(huì)被客戶認(rèn)為非常貴。例如，你購(gòu)買一部?jī)r(jià)格高、性能好的便攜式電腦時(shí)的價(jià)格敏感度肯定比購(gòu)買一臺(tái)普通臺(tái)式電腦時(shí)的價(jià)格敏感度高。
你打的“∨”越多，說(shuō)明你的客戶價(jià)格敏感度越低，即使你提高了價(jià)格也不會(huì)太影響產(chǎn)品的銷售量。

許多公司在定價(jià)時(shí)陷入了所謂的“低價(jià)誤區(qū)”。他們以為只要把價(jià)格定得低一些，銷售量就會(huì)增加。雖然降價(jià)促銷是很有效的一種策略，但并不都是這樣。有時(shí)客戶可能不像你擔(dān)心的那樣對(duì)價(jià)格非常敏感，他們有可能認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的標(biāo)志，如果你過(guò)分壓低你的產(chǎn)品的價(jià)格，反倒會(huì)引起他們對(duì)你的產(chǎn)品的懷疑。同時(shí)，降價(jià)的結(jié)果也會(huì)導(dǎo)致公司利潤(rùn)的下降，使你白白喪失了本來(lái)應(yīng)得的利益。
價(jià)格并不是客戶選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)唯一考量因素。你完全可以參考其它選擇，比如建立品牌信譽(yù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、采取聲望定價(jià)或利用時(shí)間、地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造額外價(jià)值來(lái)吸引客戶。要經(jīng)常同你的客戶接觸，觀察了解他們對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)。
另外，公司對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)，必須與希望建立的公司形象保持一致。客戶通常會(huì)把產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格與諸如質(zhì)量等因素直接聯(lián)系起來(lái)。高質(zhì)量的產(chǎn)品加上低價(jià)格等于低質(zhì)量的產(chǎn)品形象。如果你為一種產(chǎn)品定了高價(jià)，必須：
確保廣告和其它促銷信息強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的產(chǎn)品形象；
通過(guò)與客戶溝通并強(qiáng)調(diào)公司的經(jīng)驗(yàn)、業(yè)績(jī)或聲譽(yù)，來(lái)解釋你的價(jià)格為什么高；
不斷地監(jiān)督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。如果客戶付了高價(jià)，你最好能超出他們的期望；
如果你為一種產(chǎn)品定了低價(jià)，必須：
·確保營(yíng)銷組合的其它因素（產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝、渠道及廣告等）支持你的低價(jià)形象；
·提供真正的價(jià)值（客戶不想得到低質(zhì)量的產(chǎn)品，即使他們付了低價(jià)）；
·在廣告中解釋你的公司為什么能制定如此低的價(jià)格；
·監(jiān)督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，質(zhì)量至少應(yīng)等于客戶的期望，這樣你就可以保持它們對(duì)公司的信心并重復(fù)購(gòu)買。
定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素是什么？
成本和客戶可接受的最高價(jià)是你需要考慮的兩個(gè)首要因素，因?yàn)檫@兩點(diǎn)確定了產(chǎn)品的價(jià)格幅度。考慮成本的時(shí)候，你必須重新檢查一下會(huì)計(jì)成本分析中的有關(guān)假定，確保他們以合理的方式分配開(kāi)支和計(jì)算實(shí)價(jià)。并且這個(gè)成本分析不僅能使你看懂，而且能以市場(chǎng)營(yíng)銷的角度講得通，否則，你就不能精確掌握你的盈利情況。同時(shí)，還要考慮到幣值變動(dòng)及通貨膨脹等因素，它們也會(huì)影響你的成本，從而影響你的定價(jià)。閱讀材料---成本均攤所帶來(lái)的威脅
成本均攤將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額的喪失。按照公司的常規(guī)會(huì)計(jì)處理方法，確有部分成本直接歸道特定的產(chǎn)品上，把所剩下的成本都均攤掉，即平分到所有產(chǎn)品頭上。這種做法的后果是，產(chǎn)品的實(shí)際成本遭到扭曲，而公司也可能因此面臨競(jìng)爭(zhēng)的威脅。
成本隨市場(chǎng)份額的變動(dòng)而變動(dòng)。市場(chǎng)的細(xì)分使得成本計(jì)算和價(jià)格制定都變得極為復(fù)雜。公司要面對(duì)成本均攤和價(jià)格均攤所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。在任何行業(yè)里，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的成本都應(yīng)該是最低的。有了低成本，領(lǐng)先者既可以獲取最大的利潤(rùn)、制定最低的價(jià)格，也可以為產(chǎn)品增添最大的價(jià)值。不管怎樣，低市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)者參與有效競(jìng)爭(zhēng)的可能性看來(lái)是微乎其微，更不用說(shuō)從領(lǐng)先者手中奪取市場(chǎng)份額了。
然而，新進(jìn)入市場(chǎng)者卻在一個(gè)又一個(gè)地從領(lǐng)先者手中攫取份額，最終并取而代之，這種情況已廣泛發(fā)生于許多行業(yè)中。這可能是因?yàn)轭I(lǐng)先者對(duì)收益的期望值太高，從而為競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)撐起了一把價(jià)格保護(hù)傘。于是，收益期望較低的競(jìng)爭(zhēng)者得以進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，并逐步贏得領(lǐng)導(dǎo)地位。另一個(gè)原因可能是，新進(jìn)入者采用了比領(lǐng)先者更為積極大膽的財(cái)務(wù)策略。他們更多地利用負(fù)債及留存盈余。盡管這樣會(huì)壓低最初的收益，但能比領(lǐng)先者更快地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)能力。
但是，在很多場(chǎng)合下，領(lǐng)先者被人取代的最主要原因卻是成本均攤。盡管人們把成本分?jǐn)偟秸麄€(gè)公司之中，但實(shí)際上不同產(chǎn)品的管理費(fèi)用和其他成本往往會(huì)有很大差別。與為實(shí)現(xiàn)彈性生產(chǎn)而設(shè)計(jì)的工廠相比，專業(yè)化工廠能以極低的成本進(jìn)行大批量生產(chǎn)。因此，多產(chǎn)品線生產(chǎn)商會(huì)提高所有產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了小批量產(chǎn)品的成本。產(chǎn)品線越寬，客戶的數(shù)量和類型就越多，管理成本均攤的方法也就會(huì)用得越頻繁。因?yàn)轭I(lǐng)先者的產(chǎn)品線通常都是最寬的，客戶群也最大，所以它會(huì)更普遍地使用成本均攤的方法。
這樣一來(lái)，為不同客戶群體服務(wù)的成本也被均攤掉了。就像把成本均攤到不同客戶群體那樣，所有的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用也常常均攤到不同的產(chǎn)品。然而，不同的客戶群體有著不同的需