如何進行行業(yè)及行業(yè)競爭分析


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如何進行行業(yè)及行業(yè)競爭分析

導 言

如果怕熱，就別進廚房。
——哈里·S·杜魯
沒有比這更能集中你的注意力的了：你不斷地看到你的競爭對手想把你從地圖上驅逐出局。
——威勒·嘉洛維
營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。
——艾伯特·W·埃默里

無論你的公司經(jīng)營什么，都必須了解行業(yè)及其競爭狀況。行業(yè)及競爭分析是對公司商業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要層面做戰(zhàn)略性的評估。
行業(yè)之間在以下幾個方面有著重大的區(qū)別：經(jīng)濟特點、競爭環(huán)境、未來的利潤前景。行業(yè)經(jīng)濟特性的變化取決于下列各個因素：行業(yè)總需求量和市場成長率、技術變革的速度、該市場的地理邊界（區(qū)域性的？全國范圍的？）、買方和賣方的數(shù)量及規(guī)模、賣方的產(chǎn)品或服務是統(tǒng)一的還是具有高度差別化的？ 規(guī)模經(jīng)濟對成本的影響程度、到達購買者的分銷渠道類型；行業(yè)之間的差別還體現(xiàn)在對下列各因素的競爭重視程度：價格、產(chǎn)品質量、性能特色、服務、廣告和促銷、新產(chǎn)品的革新，在某些行業(yè)中，價格競爭占統(tǒng)治地位；而在其它行業(yè)中，競爭的核心卻可能集中在質量上，或集中在產(chǎn)品的性能上，或集中在品牌形象與聲譽上。
一個行業(yè)的經(jīng)濟特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業(yè)未來的利潤前景，對于那些毫無吸引力的行業(yè)，最好的公司也難獲得滿意的利潤；相反，頗有吸引力的行業(yè)中，弱小的公司也可以取得良好的經(jīng)營業(yè)績。
本課程將重點討論以下內容：
行業(yè)主要的經(jīng)濟特性是什么？
行業(yè)中的變革驅動因素有哪些？
決定在行業(yè)環(huán)境中取得競爭成功的關鍵因素是什么？
行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？
行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力量有哪些？它們有多強大？
行業(yè)的市場總體需求情況如何？
公司的競爭對手是誰？其戰(zhàn)略和目標是什么？優(yōu)勢在何處？弱點在何處？
相對于競爭對手，你的公司優(yōu)勢在何處？其處于怎樣的競爭地位？
行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性是什么？
因為行業(yè)之間在特征和結構方面有很大差別，所以行業(yè)及競爭分析必須首先從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟特性。
市場規(guī)模：小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起公司的興趣，因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。
競爭角逐的范圍：市場是當?shù)匦缘?？區(qū)域性的還是全國范圍的？
市場增長速度：快速增長的市場會鼓勵其它公司進入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。
行業(yè)在成長周期中目前所處的階段：是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？
競爭廠家的數(shù)量及相對規(guī)模：行業(yè)是被眾多的小公司所細分還是被幾家大公司所壟斷？
購買者的數(shù)量及相對規(guī)模；
在整個供應鏈中，向前整合或向后整合的程度如何？因為在完全整合、部分整合和非整合公司之間往往會產(chǎn)生競爭差異及成本差異；
到達購買者的分銷渠道種類；
產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和新產(chǎn)品技術變革的速度；
競爭對手的產(chǎn)品服務是強差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？
行業(yè)中的公司能否實現(xiàn)采購、制造、運輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟？
行業(yè)中的某些活動是不是有學習和經(jīng)驗效應方面的特色，從而導致單位成本會隨累計產(chǎn)量的增長而降低？
生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率？因為生產(chǎn)過剩往往降低價格和利潤率，而緊缺時則會提高價格和利潤率。
必要的資源以及進入和退出市場的難度：壁壘高往往可以保護現(xiàn)有公司的地位和利潤，壁壘低則使得該行業(yè)易于被新進入者入侵。
行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下？高利潤行業(yè)吸引新進入者，行業(yè)環(huán)境蕭條往往會加速競爭者退出。
案例 硫酸行業(yè)主要經(jīng)濟特性概覽
市場規(guī)模：年銷售收入4-5億美元?？備N量為400萬噸。
競爭角逐的范圍：主要是區(qū)域性的競爭。