OTC藥品市場營銷策略


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OTC藥品市場營銷策略

<>OTC市場營銷策略大盤點<>OTC藥品的營銷十大趨勢<>OTC營銷理念大透視<>OTC藥品營銷變革<>達菲：走在鋼絲邊緣的事件行銷

OTC市場營銷策略大盤點
繼保健品熱銷之后，國內(nèi)近兩年逐漸興起了一場OTC（非處方藥）消費熱潮。OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動的結(jié)果。 OTC的消費，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。OTC營銷大趨勢為藥品市場提供了新的商機，也帶來了更多挑戰(zhàn)。生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識的增強，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進醫(yī)院，小病進藥店”的觀念開始流行，藥店消費成為了人們新的增長點。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟較發(fā)達的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費醫(yī)療改革，使得自費購藥群體不斷擴大，又OTC藥品消費方便、省時、省力，而且價格較醫(yī)院便宜，消費者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。在國外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內(nèi)OTC藥品消費近幾年才開始，市場還需要進一步培育?？上驳氖?，OTC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進，商家的宣傳推廣，OTC的無窮魅力將盡情展現(xiàn)，很有可能幾年后成為市場新貴。從OTC藥品的特色來看，可以歸納如下：1、OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過程的煩瑣?；颊呖梢宰约褐鲃荧@知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項等各方面咨訊。由于消費者的選擇性強，其個體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費者需求展開。2、OTC藥品競爭性強，選擇性廣。OTC藥品有一大特點，即多為治療一般常見疾病，技術(shù)壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品牌琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競爭很激烈。3、OTC藥品引導(dǎo)性強，專業(yè)營銷人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。 很多患者在購買和使用OTC藥品時，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。由于OTC本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營者對產(chǎn)品的包裝、對營銷的重視、對廣告的投入，以及對終端的把握，就非常有利于促進產(chǎn)品的銷售推廣，品牌策略在未來的OTC藥品營銷中，最為可取。一、市場啟動策略O(shè)TC市場營銷類似于保健品營銷，有效策略是制勝的關(guān)鍵因素。一些被保健品行業(yè)運用得熟視無睹的策略，對OTC藥品來說依然新鮮。如斯達舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導(dǎo)入市場，主抓策劃推廣，重視網(wǎng)絡(luò)維護，各種手段奇妙使用，市場造勢手法勢不可擋，整合策略立體推進。手段或先進，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。OTC的市場啟動策略，可以總結(jié)得出如下要點： 1．先攻周邊，后開城市，走農(nóng)村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場的勝利； 2．集中優(yōu)勢，各個擊破，資源合理調(diào)配，集中不分散，；
3．長遠規(guī)劃，生根運作，爭取開發(fā)一個成熟一個，牢牢把握市場占有率；4．力爭投入最少，產(chǎn)出最大，最有效的使用資金，有鋼要用在刃上；5．注重策略創(chuàng)新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失敗；　　 6．主管要帶好頭，既要懂營銷，又要懂管理，培訓(xùn)下屬，提高整體隊伍素質(zhì)，面對多變市場，制定不同的營銷對策；　　 7．做好公關(guān)，處理好宏觀環(huán)境，為產(chǎn)品啟動鋪平道路；8．注意開拓，注意防御，不為他人作嫁衣，時刻準(zhǔn)備創(chuàng)造必勝的條件。OTC市場啟動成功，除了要好的顯效產(chǎn)品外，其他必要條件有: 1．好的策劃規(guī)劃2．好的宣傳形式3．好的營銷隊伍4．好的管理方案 (一)營銷規(guī)劃OTC市場，大多要靠策劃運作，做好品牌規(guī)劃，做好戰(zhàn)略部署，才能展開系列的營銷大戰(zhàn)。好的策劃，是營銷必勝的前提。其中包括市場如何分析、產(chǎn)品如何診斷，自己產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢在哪，怎樣化不利為有利，怎樣充分發(fā)揮特色、揚長避短等，這是一個系統(tǒng)性工作，需要在產(chǎn)品上市前，就應(yīng)部署好、規(guī)劃好。 在策劃方案時，可以設(shè)定以何種方式切入市場，如何定位，針對哪種目標(biāo)人群，進行何種媒體組合，作好這些部署，才可能打有把握的營銷戰(zhàn)。(二)宣傳形式1、宣傳在完成基礎(chǔ)輔貨工作后，可以通過宣傳活動，打響知名度，迅速促進銷售。例如金施爾康的營銷方式。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報紙、專業(yè)雜志、報紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷、燈箱、海報等。高空宣傳有一定的風(fēng)險，當(dāng)關(guān)鍵要選好媒體，選合適的時機，巧做市場。地面宣傳成本較低，風(fēng)險較小，但啟動速度較慢。以何種宣傳策略，關(guān)鍵根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃。2、口碑效應(yīng)產(chǎn)品的確有效，靠消費者之間介紹，也有助于品牌的傳播與銷售，如偉哥很少做廣告，但很多人都把它當(dāng)作壯陽藥的代名詞，可見口碑傳播起了決定性作用。 3、與臨床結(jié)合，醫(yī)生的推薦有時臨床方面，對OTC銷售有相當(dāng)大的促進作用，可以自然地引導(dǎo)人們到藥房買藥。如醫(yī)院給病人開某藥處方，患者服用后感覺很好，如果以后病情復(fù)發(fā)，很可能去藥房購買該藥，或者買同類藥品。如感冒藥，大多數(shù)消費者喜歡在藥房購買，這與醫(yī)生推薦感冒藥有關(guān)。從而促進了感冒藥的廣告力度，都在爭奪OTC市場。
(三) 營銷團隊 營銷團隊要象保健品的隊伍那樣，敢想敢做，勇于創(chuàng)新，能勝任挑戰(zhàn)性的工作。在為人方面，應(yīng)該誠懇、踏實、有親和力。OTC推廣過程是重復(fù)性很強的工作，很多時候需要反反復(fù)復(fù)，每天重復(fù)同樣的工作，