現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)


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現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)
本門課共分五篇：
第一篇：營(yíng)銷哲學(xué)
第二篇：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
第三篇：確定營(yíng)銷戰(zhàn)略
第四篇：營(yíng)銷組合
第五篇：營(yíng)銷控制
第一篇：營(yíng)銷哲學(xué)
第一章 需求和營(yíng)銷學(xué)管理
哲學(xué)是對(duì)世界、人類社會(huì)和人類自身的高度的概括，它所涉及的關(guān)系是人和自然、人和社會(huì)及人和人之間的關(guān)系。作為營(yíng)銷學(xué)也是這樣。
（發(fā)現(xiàn)需求）收集、判斷、整理信息（滿足需求）
一、營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和營(yíng)銷學(xué)意義上的市場(chǎng)
1.營(yíng)銷學(xué)出現(xiàn)的原因
A.產(chǎn)品絕對(duì)的供過于求；
B.消費(fèi)者的收入呈現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
A.產(chǎn)品絕對(duì)的供過于求；
取決于　　　　　　取決于
生產(chǎn)數(shù)量－－生產(chǎn)效率－－科技的發(fā)展
凱恩斯的經(jīng)濟(jì)學(xué)：其要點(diǎn)即在產(chǎn)品供過于求的情況下，要是供給和需求加以相配合、相適應(yīng)就必須刺激需求。
B.消費(fèi)者的收入呈現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
消費(fèi)者收入增長(zhǎng)－－具有購買力－－生產(chǎn)者才有研究消費(fèi)者需求的動(dòng)力－－科技的發(fā)展“日新月異”－－勞動(dòng)生產(chǎn)率提高－－消費(fèi)者收入增長(zhǎng)
2.營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象、本質(zhì)及目的
營(yíng)銷學(xué)這門學(xué)科（研究的對(duì)象）是站在生產(chǎn)者的立場(chǎng)上，研究如何使自己的產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的全過程。
產(chǎn)品即能夠給人帶來各種滿足和享受的東西。
有形產(chǎn)品：看的見、摸的著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品
無形產(chǎn)品：看不見、摸不著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品全過程
第一個(gè)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研（發(fā)現(xiàn)需求）
1.只可意會(huì)不可言傳；
2.言不由衷＜節(jié)儉、崇儉＞；
3.生產(chǎn)者自身的原因；
第二個(gè)環(huán)節(jié)：開發(fā)設(shè)計(jì)（滿足需求）
弊端是“協(xié)調(diào)的費(fèi)用過高”
第三個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造（消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品）
由于企業(yè)管理的水平不同、工人的素質(zhì)不同、認(rèn)識(shí)能力不同，也有可能不能使前兩個(gè)環(huán)節(jié)正確的成為現(xiàn)實(shí)。
第四個(gè)環(huán)節(jié)：制定價(jià)格（適當(dāng)）
第五個(gè)環(huán)節(jié)：促銷
（將產(chǎn)品的信息及時(shí)的傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)、興趣、偏好，最終達(dá)到信賴的階段。）
第六個(gè)環(huán)節(jié)：分銷（銷售渠道）
商品銷售的高速公路、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是必不可少的，消費(fèi)者滿意的標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)變量，必須及時(shí)調(diào)整。
最后的環(huán)節(jié)：售后服務(wù)
（讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品給其帶來的滿足之外，還能等到一些額外的心理的滿足和享受－－安全感和尊嚴(yán)感及便利）
營(yíng)銷學(xué)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。其中發(fā)現(xiàn)需求是重要的，滿足需求有兩個(gè)含意：假如發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的某個(gè)需求，設(shè)法加以滿足，做到利潤(rùn)的最大化；假如你沒有能力加以滿足，那么或轉(zhuǎn)產(chǎn)或等待，做到損失的最小化。
營(yíng)銷學(xué)的目的是通過提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。即“雙贏”。
3.營(yíng)銷和推銷的區(qū)別與聯(lián)系
共同：兩者都希望產(chǎn)品能到達(dá)消費(fèi)者手中，創(chuàng)造利潤(rùn)的最大化；不同：營(yíng)銷是通過發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的需求，滿足其需求，提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，來贏得自己利潤(rùn)的最大化，是雙贏的過程（消費(fèi)者主權(quán)）；推銷是不太考慮消費(fèi)者的需求和滿足，主要考慮企業(yè)是否得到滿意的利潤(rùn)（生產(chǎn)者主權(quán)）。
02 4.兩種需求觀
現(xiàn)實(shí)需求：即對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)存在的產(chǎn)品的需求。
潛在需求：即對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中還不存在的產(chǎn)品的需求。
現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求應(yīng)重點(diǎn)滿足哪一種呢？
潛在需求是矛盾的主要方面，應(yīng)重點(diǎn)把握。進(jìn)行壟斷（權(quán)力壟斷、產(chǎn)品壟斷）即“只此一家別無分店”，與眾不同。
中國(guó)自古對(duì)商人的評(píng)價(jià)是極端的兩類：
奸商和儒商
　　　　“儲(chǔ)以待乏”
生產(chǎn)者在滿足社會(huì)需求方面分三個(gè)層次：
適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求
適應(yīng)需求：即創(chuàng)造、生產(chǎn)適應(yīng)消費(fèi)者在某個(gè)階段需求特點(diǎn)的產(chǎn)品。
5.營(yíng)銷學(xué)意義上的市場(chǎng)
“非營(yíng)銷學(xué)意義上的市場(chǎng)”即經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的市場(chǎng)：
是購買者和供給者或者說是買賣雙方時(shí)間和空間上的一種集合。是研究均衡價(jià)格和均衡數(shù)量的出現(xiàn)。


營(yíng)銷學(xué)意義上的市場(chǎng)
　　專門研究消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的狀況，或者說是專門研究需求一方的情況。
市場(chǎng)（營(yíng)銷學(xué)意義）＝人口（主體）＋購買欲望（精神的滿足）＋購買力（增加）＋購買途徑（規(guī)模）
6.營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用
　　　“生活處處是營(yíng)銷”
是“取”和“予”的關(guān)系：
　　“欲取之，必先予之”
“生活處處是營(yíng)銷”
　　例如：“媒人”
　　再如：“學(xué)校招生”
　　再比如：“談戀愛”
歷史故事：
陳平（漢代劉邦的丞相）
　　　“虎落平陽遭犬欺”
　“男怕干錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎”
　　潛在需求－－車轍
　　據(jù)此也可以看出“生活處處是營(yíng)銷”
03二、顧客讓渡價(jià)值
　其所探討的是顧客在購買過程中追求的是什么？顧客是怎樣計(jì)算自己這個(gè)追求的？
顧客為什么要購物？顧客購買的是這個(gè)產(chǎn)品給他帶來的滿足和享受，或說顧客追求的是效應(yīng)。效應(yīng)是滿足和享受的程度。
計(jì)算方法：
購買到的產(chǎn)品帶來的總的滿足和享受－所付出的總的代價(jià)＝效用（在營(yíng)銷學(xué)上就叫“讓渡價(jià)值”）
總價(jià)值＝產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值＋形象價(jià)值＋品牌價(jià)值
1.產(chǎn)品價(jià)值
　是指產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來的滿足。
“消費(fèi)者的滿足程度是在不斷變化的?！?br>2.服務(wù)價(jià)值
是由服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量組成。
服務(wù)態(tài)度：
　　要看他是否“誨人不倦”
　　　“邊際收益遞減”
企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)注意的問題：
1）消費(fèi)者是非專家，其提出問題是自然的；
2）有消費(fèi)者來提問題，說明其對(duì)我的產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)品有可能銷的出去，是好現(xiàn)象；
3）生產(chǎn)者、營(yíng)銷者的回答不是沒有回報(bào)的，回答的好、態(tài)度好，消費(fèi)者就會(huì)購買你的產(chǎn)品，就能達(dá)到利潤(rùn)的最大化。
服務(wù)質(zhì)量：（好的服務(wù)質(zhì)量）
　“有問必答”、“舉一反三”
3.欣賞價(jià)值
就是企業(yè)的品牌在社會(huì)中的良好的影響度。知名度高并不代表美譽(yù)度高。
美譽(yù)度是社會(huì)的高的評(píng)價(jià)程度。
為社會(huì)造福是“試金石”
4.品牌價(jià)值
品牌價(jià)值：即品牌在消費(fèi)者心目中的影響度。
消費(fèi)者是“非專家”
具有“從眾心理”
總成本＝產(chǎn)品成本＋時(shí)間成本＋體力成本＋心理成本
產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品自身的價(jià)值。
時(shí)間成本是指消費(fèi)者貨比三家的過程所耗費(fèi)的時(shí)間的增加。
體力成本是指消費(fèi)者在收集信息判斷信息中消耗的體力得到補(bǔ)充的部分成本。
心理成本是指購買的風(fēng)險(xiǎn)給消費(fèi)者心理帶來的矛盾和沖突。
總價(jià)值＝產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值＋形象價(jià)值＋品牌價(jià)值
在總價(jià)值當(dāng)中，如果有一項(xiàng)價(jià)值提高了，不但可以提高總價(jià)值，而且還能降低總成本。
　　“顧客讓渡價(jià)值”
三、營(yíng)銷管理
消費(fèi)者的效用是可以計(jì)算的，是“總價(jià)值”和“總成本”的比較，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的話講是“預(yù)期收益”與“預(yù)期成本”的比較。
1.定義
營(yíng)銷管理：是生產(chǎn)者謀求創(chuàng)造、建立、保持與消費(fèi)者之間互利交換的過程。是一種互利交換的關(guān)系，是需要生產(chǎn)者去創(chuàng)造、建立、保持的。
2.營(yíng)銷管理的八大類型
第一類：扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷
需求狀況：負(fù)需求（是指全部或大部分潛在購買者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求，甚至厭惡。）
營(yíng)銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求
第二類：刺激性營(yíng)銷
需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級(jí)”“有錢階級(jí)”的選擇。
營(yíng)銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求。
第三類：開發(fā)性營(yíng)銷
需求狀況：