鏡像與現(xiàn)實(shí)：影視廣告與消費(fèi)文化


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鏡像與現(xiàn)實(shí)：影視廣告與消費(fèi)文化

影視廣告對(duì)人們?nèi)粘Ｉ町a(chǎn)生重要影響的事例俯拾即是：美國品牌雀巢咖啡飲品在進(jìn)入中國香港市場時(shí)，使用了一句“味道好極了！”廣告語，使得產(chǎn)品成功地打入當(dāng)?shù)厥袌?。在大舉進(jìn)入中國內(nèi)地市場時(shí)，仍舊是這句“味道好極了！”成為廣為傳播的經(jīng)典之作，以至在往后的許多年里，當(dāng)人們在形容食品或飲品的味道時(shí)，不經(jīng)意間冒出一句“味道好極了！”的口頭禪。
我們生活在消費(fèi)時(shí)代，社會(huì)生產(chǎn)的目的就是消費(fèi)。我們除了消費(fèi)商品，更消費(fèi)了商品上負(fù)載的各種附加價(jià)值，而影視廣告就是表現(xiàn)商品形象和附加價(jià)值的主要媒介。
影視廣告一旦憑其有效的傳播信息功能達(dá)到和消費(fèi)者的良好溝通，也就成為這個(gè)變幻莫測時(shí)代的象征。影視廣告也代表一種我們無法理解的變化，它具有改變我們生活經(jīng)驗(yàn)的魔力。當(dāng)我們頭一回看到電視中出現(xiàn)新穎的MTV音樂電視的廣告時(shí)，是如何深深地為其魅力所吸引！影視廣告滲入到我們生活的各個(gè)方面，我們卻很容易視之為理所當(dāng)然的存在，而忽視了影視廣告的魔力，也忘了它是主宰大眾傳播的內(nèi)容與發(fā)展的關(guān)鍵。
要理解作為傳播媒介的影視廣告在現(xiàn)代社會(huì)中所扮演的角色，要比想象中復(fù)雜得多。若向廣告代理商尋求解答，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們所知也相當(dāng)有限，他們說自己只想賺錢。廣告商說他們投資于影視廣告的制作和投放是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售；觀眾和聽眾通常都會(huì)自覺地忽略影視廣告中基本的商品信息，只享用廣告提供的娛樂部分；社會(huì)科學(xué)家則說，影視廣告只不過是信息與娛樂內(nèi)容的傳播媒介。
真實(shí)與虛構(gòu)往往難辨。然而前面的例子顯示了理解影視廣告如何影響我們的日常生活。我們應(yīng)知道自己如何受其影響，了解消費(fèi)信息，明確我們能否成為更有效率的消費(fèi)者。影視廣告是我們生活中不可或缺的一部分，如果不了解它本身以及其影響力，我們的消費(fèi)生活將大為遜色。

一、消費(fèi)文化
消費(fèi)文化，這個(gè)現(xiàn)代社會(huì)的主要特征，已成為當(dāng)今社會(huì)不同于歷史上任何時(shí)期的最主要、最顯著的標(biāo)簽。在進(jìn)入“后現(xiàn)代”社會(huì)的同時(shí)，消費(fèi)已取代生產(chǎn)成為社會(huì)的主要屬性。
事實(shí)上，我們可以將消費(fèi)設(shè)想為“一個(gè)我們的工業(yè)文明所特有的作用模式——條件是要將它作為一種滿足需要的程序，由一般接受的意義中釋放出來”①。消費(fèi)的固有形態(tài)，如果僅僅是產(chǎn)品營銷的最終手段或?qū)ζ涔δ艿暮唵握J(rèn)同，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展需求。中國著名導(dǎo)演張藝謀在談到這個(gè)問題時(shí)說：“全球性的消費(fèi)文化，已經(jīng)嚴(yán)重地影響人類，實(shí)際上，在世界各個(gè)發(fā)達(dá)國家，他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)并且不斷驚呼這個(gè)消費(fèi)文化將會(huì)形成一種災(zāi)難，像毒瘤一樣侵害人們的肌體。但令人遺憾的是，消費(fèi)文化具有不可抗拒的魅力，在今天，尤其為年輕人所接受，國外也一樣……這個(gè)消費(fèi)文化通過電腦、通過網(wǎng)絡(luò)、通過各種媒體迅速地蔓延和普及，迅速地同化，全世界歡呼一個(gè)明星，全世界歡呼一個(gè)作品的現(xiàn)象會(huì)層出不窮，風(fēng)靡不斷，會(huì)讓人茫然。只要這種潮流是真正全球性的。年輕人就會(huì)堅(jiān)定不移地跟著走?！雹?br> 消費(fèi)文化正在勢不可擋地沖擊著現(xiàn)代社會(huì)的文化結(jié)構(gòu)模式，它的流動(dòng)形態(tài)正在產(chǎn)生、發(fā)展、蛻變。

（一）消費(fèi)文化形態(tài)
1.現(xiàn)代社會(huì)的特征——以生產(chǎn)為目的的社會(huì)屬性
工業(yè)化大生產(chǎn)是推動(dòng)現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)步的主要力量。工業(yè)革命以來，現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展與工業(yè)化大生產(chǎn)的進(jìn)程息息相關(guān)。第一次世界大戰(zhàn)后，各種戰(zhàn)時(shí)的制造設(shè)施轉(zhuǎn)為民用，西方國家建立起新的工業(yè)，開始進(jìn)入大批量生產(chǎn)階段?？茖W(xué)管理、生產(chǎn)流水線等新的管理思想和生產(chǎn)方法都開始被引入和采用，生產(chǎn)效率的提高逐步滿足公眾對(duì)消費(fèi)品的需求。企業(yè)家們設(shè)法降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)量，以達(dá)到創(chuàng)造更高利潤的目的。建筑業(yè)、化工業(yè)、甚至是汽車制造業(yè)也起著主要的作用。由此形成了現(xiàn)代社會(huì)的主要特征：以生產(chǎn)為主要目的。工業(yè)化生產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)使大眾消費(fèi)市場出現(xiàn)空前繁榮。企業(yè)通過不斷地完善生產(chǎn)技術(shù)、提高生產(chǎn)產(chǎn)量及其生產(chǎn)管理的方法，主要以產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行市場競爭。盡管此時(shí)的企業(yè)為了促進(jìn)市場銷售，也廣泛采用了廣告、企業(yè)形象、商標(biāo)等種種促銷手段去告知消費(fèi)信息，但市場競爭的主要問題還是集中在如何生產(chǎn)出大量的新產(chǎn)品。產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費(fèi)之間呈現(xiàn)的是一種對(duì)等，甚至是供不應(yīng)求的關(guān)系。盡管這個(gè)時(shí)代的企業(yè)還是以生產(chǎn)為主要目標(biāo)，但消費(fèi)文化已經(jīng)發(fā)展起來。消費(fèi)文化的產(chǎn)生可以追溯到18世紀(jì)的英國中產(chǎn)階級(jí)及19世紀(jì)英國、法國和美國的工人階級(jí)對(duì)當(dāng)時(shí)的廣告、百貨商店、度假勝地、大眾娛樂及閑暇等消費(fèi)形式的熱衷投入；而美國在第二次世界大戰(zhàn)期間，就初次顯露了消費(fèi)的發(fā)展跡象。社會(huì)大生產(chǎn)的進(jìn)程使得人們的生活更加富足，中產(chǎn)階級(jí)開始形成。20世紀(jì)中葉，隨著資本膨脹和工業(yè)化的迅猛發(fā)展，作為一種衍生的文化，消費(fèi)文化在西方后現(xiàn)代社會(huì)得到了長足的發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)被政府、企業(yè)甚至是本身的欲望所鼓動(dòng)、驅(qū)使，開始了前所未有的大規(guī)模消費(fèi)運(yùn)動(dòng)。消費(fèi)產(chǎn)品的技術(shù)成熟也推動(dòng)消費(fèi)文化的進(jìn)一步發(fā)展。這時(shí)的消費(fèi)文化更多的是一種戰(zhàn)后復(fù)蘇的繁榮，或者是為了盡快忘卻戰(zhàn)爭傷痛的替代行為。人們迅速地彌補(bǔ)自己在戰(zhàn)時(shí)的消費(fèi)空白，他們購買汽車、房屋以及一切想買而沒有買到的東西，沒有壓力的購買形成了隨心所欲的消費(fèi)。
2.后現(xiàn)代社會(huì)的特征——以消費(fèi)為目的的社會(huì)屬性
進(jìn)入后現(xiàn)代社會(huì)，當(dāng)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，消費(fèi)市場日漸成熟，企業(yè)的競爭從產(chǎn)品的競爭上升到服務(wù)的競爭時(shí)，以消費(fèi)為目的以及大眾共同的消費(fèi)行為，成為社會(huì)新的主要屬性。美國的中產(chǎn)階級(jí)成為消費(fèi)的主體，而他們的個(gè)人消費(fèi)中生產(chǎn)資料都有著商品的屬性。
20世紀(jì)60年代中期當(dāng)每個(gè)人都忙于消費(fèi)時(shí)，許多企業(yè)又擔(dān)心這一消費(fèi)的高潮最終幻滅，并為此開始探索確保商品消費(fèi)熱潮持續(xù)高漲的新思路?；蛘哒f當(dāng)時(shí)是這樣一個(gè)社會(huì)：大批量的生產(chǎn)指向消費(fèi)、閑暇和服務(wù)，同時(shí)符號(hào)商品、影像、信息等的生產(chǎn)也在急速增長。消費(fèi)文化的內(nèi)容迅速膨脹，各種時(shí)尚的活動(dòng)不斷地涌現(xiàn)，人們的潛在欲望被極大地鼓動(dòng)起來，消費(fèi)文化作為浪費(fèi)損耗與過分鋪張的文化觀念，已被時(shí)代所忘卻。實(shí)際上，生產(chǎn)的目的就是消費(fèi)，關(guān)鍵的問題不在于怎樣去應(yīng)付鋪張、耗費(fèi)，怎樣去面對(duì)過量的能源被轉(zhuǎn)化為過剩的產(chǎn)品與商品。消費(fèi)作為銷售環(huán)節(jié)的最后一環(huán)，是決定商品生命周期的關(guān)鍵。怎樣讓生產(chǎn)出來的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值，也就是完成其消費(fèi)的過程，才是最重要的問題?，F(xiàn)代社會(huì)的“生產(chǎn)”屬性退居其次，進(jìn)入以“消費(fèi)”為主要特征的“后現(xiàn)代社會(huì)”。
3.消費(fèi)文化的新特征——“全球化”
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，消費(fèi)文化也呈現(xiàn)出深刻的變化，“全球化”這一特征已深深印刻于消費(fèi)文化種種現(xiàn)象的深層。跨國企業(yè)受到利益與理念的驅(qū)動(dòng)，基于體制化的、不斷深化的科技、經(jīng)濟(jì)與文化的相互依賴的客觀外在性，為追求某一具體的戰(zhàn)略目標(biāo)而對(duì)全球化進(jìn)行人為的推進(jìn)。而消費(fèi)文化的傳播媒體利用其絕對(duì)的技術(shù)和組織優(yōu)勢(表現(xiàn)為幾乎覆蓋了全球的傳播網(wǎng)絡(luò))，有選擇地向全球范圍或特定地區(qū)的受眾傳播其消費(fèi)價(jià)值觀，制造消費(fèi)熱點(diǎn)，幫助跨國企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)不遺余力地進(jìn)行推銷。賽曼·杜林指出：“全球化意味著文化形成越來越失去固定空間的限制，并很難集合為整體和傳統(tǒng)?！雹?br> 全球性的消費(fèi)文化所造成的后果在目前有兩個(gè)方面：一方面全球化加快了個(gè)人與世界的聯(lián)系，跨國資本在世界各地尋找消費(fèi)行為資源，在無限擴(kuò)張中改變著人們的生活。人已經(jīng)出現(xiàn)阿卜杜拉所說的“非領(lǐng)地化” (deterritorialization)④的特征，全球化使我們消費(fèi)行為方式有了根本的改變。
另一方面，全球化也沖擊著傳統(tǒng)的區(qū)域文化和經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)文化呈現(xiàn)出新時(shí)代的變化特征。本土市場空間發(fā)展成熟，在競爭日趨激烈的情況下，固有的市場已不能滿足國際大型企業(yè)自身發(fā)展的需求，使他們紛紛把希望寄托于發(fā)展中國家、特別是戰(zhàn)后重新進(jìn)行經(jīng)濟(jì)建設(shè)的國家。各種國際品牌在不同的市場以相同的話語進(jìn)行推銷，不僅銷售產(chǎn)品，更銷售由他們設(shè)計(jì)并傳播的消費(fèi)文化。在接受了相同的商品文化所推銷的生活方式、文化觀念之后，各地市場開始趨同化，呈現(xiàn)出“全球化”的時(shí)代