鏡像與現(xiàn)實：影視廣告與消費文化


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鏡像與現(xiàn)實：影視廣告與消費文化

影視廣告對人們?nèi)粘Ｉ町a(chǎn)生重要影響的事例俯拾即是：美國品牌雀巢咖啡飲品在進入中國香港市場時，使用了一句“味道好極了！”廣告語，使得產(chǎn)品成功地打入當?shù)厥袌觥Ｔ诖笈e進入中國內(nèi)地市場時，仍舊是這句“味道好極了！”成為廣為傳播的經(jīng)典之作，以至在往后的許多年里，當人們在形容食品或飲品的味道時，不經(jīng)意間冒出一句“味道好極了！”的口頭禪。
我們生活在消費時代，社會生產(chǎn)的目的就是消費。我們除了消費商品，更消費了商品上負載的各種附加價值，而影視廣告就是表現(xiàn)商品形象和附加價值的主要媒介。
影視廣告一旦憑其有效的傳播信息功能達到和消費者的良好溝通，也就成為這個變幻莫測時代的象征。影視廣告也代表一種我們無法理解的變化，它具有改變我們生活經(jīng)驗的魔力。當我們頭一回看到電視中出現(xiàn)新穎的MTV音樂電視的廣告時，是如何深深地為其魅力所吸引！影視廣告滲入到我們生活的各個方面，我們卻很容易視之為理所當然的存在，而忽視了影視廣告的魔力，也忘了它是主宰大眾傳播的內(nèi)容與發(fā)展的關(guān)鍵。
要理解作為傳播媒介的影視廣告在現(xiàn)代社會中所扮演的角色，要比想象中復雜得多。若向廣告代理商尋求解答，會發(fā)現(xiàn)他們所知也相當有限，他們說自己只想賺錢。廣告商說他們投資于影視廣告的制作和投放是為了促進產(chǎn)品銷售；觀眾和聽眾通常都會自覺地忽略影視廣告中基本的商品信息，只享用廣告提供的娛樂部分；社會科學家則說，影視廣告只不過是信息與娛樂內(nèi)容的傳播媒介。
真實與虛構(gòu)往往難辨。然而前面的例子顯示了理解影視廣告如何影響我們的日常生活。我們應知道自己如何受其影響，了解消費信息，明確我們能否成為更有效率的消費者。影視廣告是我們生活中不可或缺的一部分，如果不了解它本身以及其影響力，我們的消費生活將大為遜色。

一、消費文化
消費文化，這個現(xiàn)代社會的主要特征，已成為當今社會不同于歷史上任何時期的最主要、最顯著的標簽。在進入“后現(xiàn)代”社會的同時，消費已取代生產(chǎn)成為社會的主要屬性。
事實上，我們可以將消費設想為“一個我們的工業(yè)文明所特有的作用模式——條件是要將它作為一種滿足需要的程序，由一般接受的意義中釋放出來”①。消費的固有形態(tài)，如果僅僅是產(chǎn)品營銷的最終手段或?qū)ζ涔δ艿暮唵握J同，已遠遠達不到當今社會的發(fā)展需求。中國著名導演張藝謀在談到這個問題時說：“全球性的消費文化，已經(jīng)嚴重地影響人類，實際上，在世界各個發(fā)達國家，他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)并且不斷驚呼這個消費文化將會形成一種災難，像毒瘤一樣侵害人們的肌體。但令人遺憾的是，消費文化具有不可抗拒的魅力，在今天，尤其為年輕人所接受，國外也一樣……這個消費文化通過電腦、通過網(wǎng)絡、通過各種媒體迅速地蔓延和普及，迅速地同化，全世界歡呼一個明星，全世界歡呼一個作品的現(xiàn)象會層出不窮，風靡不斷，會讓人茫然。只要這種潮流是真正全球性的。年輕人就會堅定不移地跟著走?！雹?br> 消費文化正在勢不可擋地沖擊著現(xiàn)代社會的文化結(jié)構(gòu)模式，它的流動形態(tài)正在產(chǎn)生、發(fā)展、蛻變。

（一）消費文化形態(tài)
1.現(xiàn)代社會的特征——以生產(chǎn)為目的的社會屬性
工業(yè)化大生產(chǎn)是推動現(xiàn)代社會進步的主要力量。工業(yè)革命以來，現(xiàn)代社會的發(fā)展與工業(yè)化大生產(chǎn)的進程息息相關(guān)。第一次世界大戰(zhàn)后，各種戰(zhàn)時的制造設施轉(zhuǎn)為民用，西方國家建立起新的工業(yè)，開始進入大批量生產(chǎn)階段?？茖W管理、生產(chǎn)流水線等新的管理思想和生產(chǎn)方法都開始被引入和采用，生產(chǎn)效率的提高逐步滿足公眾對消費品的需求。企業(yè)家們設法降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)量，以達到創(chuàng)造更高利潤的目的。建筑業(yè)、化工業(yè)、甚至是汽車制造業(yè)也起著主要的作用。由此形成了現(xiàn)代社會的主要特征：以生產(chǎn)為主要目的。工業(yè)化生產(chǎn)的驅(qū)動使大眾消費市場出現(xiàn)空前繁榮。企業(yè)通過不斷地完善生產(chǎn)技術(shù)、提高生產(chǎn)產(chǎn)量及其生產(chǎn)管理的方法，主要以產(chǎn)品的質(zhì)量進行市場競爭。盡管此時的企業(yè)為了促進市場銷售，也廣泛采用了廣告、企業(yè)形象、商標等種種促銷手段去告知消費信息，但市場競爭的主要問題還是集中在如何生產(chǎn)出大量的新產(chǎn)品。產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費之間呈現(xiàn)的是一種對等，甚至是供不應求的關(guān)系。盡管這個時代的企業(yè)還是以生產(chǎn)為主要目標，但消費文化已經(jīng)發(fā)展起來。消費文化的產(chǎn)生可以追溯到18世紀的英國中產(chǎn)階級及19世紀英國、法國和美國的工人階級對當時的廣告、百貨商店、度假勝地、大眾娛樂及閑暇等消費形式的熱衷投入；而美國在第二次世界大戰(zhàn)期間，就初次顯露了消費的發(fā)展跡象。社會大生產(chǎn)的進程使得人們的生活更加富足，中產(chǎn)階級開始形成。20世紀中葉，隨著資本膨脹和工業(yè)化的迅猛發(fā)展，作為一種衍生的文化，消費文化在西方后現(xiàn)代社會得到了長足的發(fā)展，中產(chǎn)階級被政府、企業(yè)甚至是本身的欲望所鼓動、驅(qū)使，開始了前所未有的大規(guī)模消費運動。消費產(chǎn)品的技術(shù)成熟也推動消費文化的進一步發(fā)展。這時的消費文化更多的是一種戰(zhàn)后復蘇的繁榮，或者是為了盡快忘卻戰(zhàn)爭傷痛的替代行為。人們迅速地彌補自己在戰(zhàn)時的消費空白，他們購買汽車、房屋以及一切想買而沒有買到的東西，沒有壓力的購買形成了隨心所欲的消費。
2.后現(xiàn)代社會的特征——以消費為目的的社會屬性
進入后現(xiàn)代社會，當產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，消費市場日漸成熟，企業(yè)的競爭從產(chǎn)品的競爭上升到服務的競爭時，以消費為目的以及大眾共同的消費行為，成為社會新的主要屬性。美國的中產(chǎn)階級成為消費的主體，而他們的個人消費中生產(chǎn)資料都有著商品的屬性。
20世紀60年代中期當每個人都忙于消費時，許多企業(yè)又擔心這一消費的高潮最終幻滅，并為此開始探索確保商品消費熱潮持續(xù)高漲的新思路?；蛘哒f當時是這樣一個社會：大批量的生產(chǎn)指向消費、閑暇和服務，同時符號商品、影像、信息等的生產(chǎn)也在急速增長。消費文化的內(nèi)容迅速膨脹，各種時尚的活動不斷地涌現(xiàn)，人們的潛在欲望被極大地鼓動起來，消費文化作為浪費損耗與過分鋪張的文化觀念，已被時代所忘卻。實際上，生產(chǎn)的目的就是消費，關(guān)鍵的問題不在于怎樣去應付鋪張、耗費，怎樣去面對過量的能源被轉(zhuǎn)化為過剩的產(chǎn)品與商品。消費作為銷售環(huán)節(jié)的最后一環(huán)，是決定商品生命周期的關(guān)鍵。怎樣讓生產(chǎn)出來的產(chǎn)品實現(xiàn)其使用價值，也就是完成其消費的過程，才是最重要的問題?，F(xiàn)代社會的“生產(chǎn)”屬性退居其次，進入以“消費”為主要特征的“后現(xiàn)代社會”。
3.消費文化的新特征——“全球化”
隨著全球經(jīng)濟一體化，消費文化也呈現(xiàn)出深刻的變化，“全球化”這一特征已深深印刻于消費文化種種現(xiàn)象的深層?？鐕髽I(yè)受到利益與理念的驅(qū)動，基于體制化的、不斷深化的科技、經(jīng)濟與文化的相互依賴的客觀外在性，為追求某一具體的戰(zhàn)略目標而對全球化進行人為的推進。而消費文化的傳播媒體利用其絕對的技術(shù)和組織優(yōu)勢(表現(xiàn)為幾乎覆蓋了全球的傳播網(wǎng)絡)，有選擇地向全球范圍或特定地區(qū)的受眾傳播其消費價值觀，制造消費熱點，幫助跨國企業(yè)對其產(chǎn)品和服務不遺余力地進行推銷。賽曼·杜林指出：“全球化意味著文化形成越來越失去固定空間的限制，并很難集合為整體和傳統(tǒng)?！雹?br> 全球性的消費文化所造成的后果在目前有兩個方面：一方面全球化加快了個人與世界的聯(lián)系，跨國資本在世界各地尋找消費行為資源，在無限擴張中改變著人們的生活。人已經(jīng)出現(xiàn)阿卜杜拉所說的“非領地化” (deterritorialization)④的特征，全球化使我們消費行為方式有了根本的改變。
另一方面，全球化也沖擊著傳統(tǒng)的區(qū)域文化和經(jīng)濟，消費文化呈現(xiàn)出新時代的變化特征。本土市場空間發(fā)展成熟，在競爭日趨激烈的情況下，固有的市場已不能滿足國際大型企業(yè)自身發(fā)展的需求，使他們紛紛把希望寄托于發(fā)展中國家、特別是戰(zhàn)后重新進行經(jīng)濟建設的國家。各種國際品牌在不同的市場以相同的話語進行推銷，不僅銷售產(chǎn)品，更銷售由他們設計并傳播的消費文化。在接受了相同的商品文化所推銷的生活方式、文化觀念之后，各地市場開始趨同化，呈現(xiàn)出“全球化”的時代