畢業(yè)論文 李寧和耐克的品牌定位策略對比分析.doc
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畢業(yè)論文 李寧和耐克的品牌定位策略對比分析,摘 要耐克、李寧，對大家來說，是再熟悉不過的運動品牌了。在美國，有高達七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋。李寧則是中國體育用品行業(yè)的領先者。在論文中我們將從李寧耐克的發(fā)展、李寧耐克的核心價值來論述李寧和耐克在文化上的區(qū)別。我們再針對李寧耐克所處政治、經(jīng)濟、文化、技術等方面的宏觀環(huán)境進行分析。在品牌定位方面，耐克和李寧都...
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摘 要
耐克、李寧，對大家來說，是再熟悉不過的運動品牌了。在美國，有高達七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋。李寧則是中國體育用品行業(yè)的領先者。在論文中我們將從李寧耐克的發(fā)展、李寧耐克的核心價值來論述李寧和耐克在文化上的區(qū)別。我們再針對李寧耐克所處政治、經(jīng)濟、文化、技術等方面的宏觀環(huán)境進行分析。在品牌定位方面，耐克和李寧都才采用了自我表現(xiàn)的定位，耐克的口號是“Just do it”,李寧則換成用全新口號“Make the Change(讓改變發(fā)生)”代替了原來的“Anything is possible(一切皆有可能)”。
李寧、耐克都是采取自我表現(xiàn)的定位方式，可以展示品牌的獨特形象，宣揚獨特個性，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、表現(xiàn)自我的一種載體和媒介。李寧和耐克的目標顧客都是年輕人，是一個相似的消費人群。但他們都有著各自的情況一個是來自美國的國外品牌，一個是國內(nèi)的民族品牌之所以他們都能夠成功，因為他們都采用了適合自身的各種定位和市場策略。所以我們在下文中討論李寧耐克的市場定位和他們各自的市場差異化策略。真是因為他們各自找到了自己在市場中的最佳位置和策略，這才是這兩種品牌能夠成為領先者的重要原因。
關鍵詞： 定位策略/ 耐克/ 李寧/ 品牌定位
Lining And The Nike Brand Positioning Strategy Analysis
ABSTRACT
Nike, lining, for everyone, is a familiar sports brand. In the United States, have high amounted to 70% Teen Dream is to have a pair of Nike shoes. Lining is the China sporting goods industry leader. In this paper we will from Nike, Nike lining lining the development the core value to discuss the lining and Nike in the cultural difference. We then aiming at the Nike lining the politics, economy, culture, technology and other aspects of the macroscopic environment analysis. In the brand positioning, Nike and lining are only used a self-expression positioning, Nike 's slogan is" Just do it", lining was replaced with a new slogan" Make the Change ( make change happen )" replaced the original" Anything is possible ( everything is possible. )".
Lining, Nike is take self-expression way of positioning, can exhibit the unique brand image, promote a unique personality, so that the brand has become the expression of consumer personal values, self expression of a carrier and media. Lining and Nike target customers are young people, is a similar consumer groups. But they all have their own one is from the United States foreign brands, is a domestic national brand is they can be successful, because they are used for their own various positioning and marketing strategies. So we discussed below lining Nike market positioning and their respective market differentiation strategy. It is because they each find themselves in the market are in the best position and strategy, it is the two brand to become the leader of the important reasons.
KEY WORDS： positioning strategy Nike lining brand positioning
目 錄
中文摘要 I
英文摘要 II
前言 1
1 定位的概念及內(nèi)容 2
1.1 定位概念 2
1.2 品牌定位理論及意義 2
1.3 定位的含義 2
2 李寧耐克簡介及發(fā)展 3
2.1 李寧公司的簡介及發(fā)展 3
2.1.1 李寧公司的簡介 3
2.1.2 李寧公司的發(fā)展 3
2.2 耐克的簡介及發(fā)展 4
2.2.1 李寧公司的簡介 4
2.2.2 李寧公司的發(fā)展 4
2.3 李寧品牌的核心價值觀 5
2.4 耐克品牌的核心價值觀 5
3 李寧耐克的環(huán)境分析 5
3.1 李寧耐克所處的宏觀環(huán)境分析 5
3.1.1 政治環(huán)境 6
3.1.2 經(jīng)濟環(huán)境 6
3.1.3 社會文化環(huán)境 6
3.1.4 李寧產(chǎn)品技術環(huán)境 6
3.1.5 耐克產(chǎn)品技術環(huán)境 7
3.2 運動品牌行業(yè)環(huán)境分析 7
4 李寧耐克SWOT分析 8
4.1 李寧SWOT分析 8
4.1.1 李寧的優(yōu)勢 8
4.1.2 李寧的弱勢 9
4.1.3 李寧的機會 9
4.1.4 李寧的威脅 10
4.2 耐克SWOT分析 10
4.2.1 耐克的優(yōu)勢 10
4.2.2 耐克的弱勢 11
4.2.3 耐克的機會 11
4.2.4 耐克的威脅 11
5 產(chǎn)業(yè)結構分析 11
5.1 行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況 11
5.2 現(xiàn)有競爭企業(yè)的數(shù)量和力量對比分析 12
5.3 成本結構分析 12
5.4 行業(yè)吸引力評價 13
6 對李寧耐克的顧客消費者分析 13
6.1 總體的經(jīng)濟形勢 13
6.2 總體的消費態(tài)勢 13
6.3 國內(nèi)消費者研究 14
6.4 李寧公司的目標市場 14
6.5 耐克公司的目標市場 15
7 李寧耐克定位策略差異 16
7.1 定位口號差異 16
7.2 李寧耐克品牌傳播的差異 16
7.3 形象代言人上的差異 17
7.4 價格定位策略的差異 18
7.5 輕資產(chǎn)運營模式運營差異 18
7.6 產(chǎn)品本土化策略差異 19
7.7 全國網(wǎng)絡營銷策略差異 19
7.8 品牌定位的專注與泛濫的差異 19
7.9 目標市場定位熱愛運動的人與年輕人的差異 20
結論 21
致謝 22
參考文獻 23
耐克、李寧，對大家來說，是再熟悉不過的運動品牌了。在美國，有高達七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋。李寧則是中國體育用品行業(yè)的領先者。在論文中我們將從李寧耐克的發(fā)展、李寧耐克的核心價值來論述李寧和耐克在文化上的區(qū)別。我們再針對李寧耐克所處政治、經(jīng)濟、文化、技術等方面的宏觀環(huán)境進行分析。在品牌定位方面，耐克和李寧都才采用了自我表現(xiàn)的定位，耐克的口號是“Just do it”,李寧則換成用全新口號“Make the Change(讓改變發(fā)生)”代替了原來的“Anything is possible(一切皆有可能)”。
李寧、耐克都是采取自我表現(xiàn)的定位方式，可以展示品牌的獨特形象，宣揚獨特個性，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、表現(xiàn)自我的一種載體和媒介。李寧和耐克的目標顧客都是年輕人，是一個相似的消費人群。但他們都有著各自的情況一個是來自美國的國外品牌，一個是國內(nèi)的民族品牌之所以他們都能夠成功，因為他們都采用了適合自身的各種定位和市場策略。所以我們在下文中討論李寧耐克的市場定位和他們各自的市場差異化策略。真是因為他們各自找到了自己在市場中的最佳位置和策略，這才是這兩種品牌能夠成為領先者的重要原因。
關鍵詞： 定位策略/ 耐克/ 李寧/ 品牌定位
Lining And The Nike Brand Positioning Strategy Analysis
ABSTRACT
Nike, lining, for everyone, is a familiar sports brand. In the United States, have high amounted to 70% Teen Dream is to have a pair of Nike shoes. Lining is the China sporting goods industry leader. In this paper we will from Nike, Nike lining lining the development the core value to discuss the lining and Nike in the cultural difference. We then aiming at the Nike lining the politics, economy, culture, technology and other aspects of the macroscopic environment analysis. In the brand positioning, Nike and lining are only used a self-expression positioning, Nike 's slogan is" Just do it", lining was replaced with a new slogan" Make the Change ( make change happen )" replaced the original" Anything is possible ( everything is possible. )".
Lining, Nike is take self-expression way of positioning, can exhibit the unique brand image, promote a unique personality, so that the brand has become the expression of consumer personal values, self expression of a carrier and media. Lining and Nike target customers are young people, is a similar consumer groups. But they all have their own one is from the United States foreign brands, is a domestic national brand is they can be successful, because they are used for their own various positioning and marketing strategies. So we discussed below lining Nike market positioning and their respective market differentiation strategy. It is because they each find themselves in the market are in the best position and strategy, it is the two brand to become the leader of the important reasons.
KEY WORDS： positioning strategy Nike lining brand positioning
目 錄
中文摘要 I
英文摘要 II
前言 1
1 定位的概念及內(nèi)容 2
1.1 定位概念 2
1.2 品牌定位理論及意義 2
1.3 定位的含義 2
2 李寧耐克簡介及發(fā)展 3
2.1 李寧公司的簡介及發(fā)展 3
2.1.1 李寧公司的簡介 3
2.1.2 李寧公司的發(fā)展 3
2.2 耐克的簡介及發(fā)展 4
2.2.1 李寧公司的簡介 4
2.2.2 李寧公司的發(fā)展 4
2.3 李寧品牌的核心價值觀 5
2.4 耐克品牌的核心價值觀 5
3 李寧耐克的環(huán)境分析 5
3.1 李寧耐克所處的宏觀環(huán)境分析 5
3.1.1 政治環(huán)境 6
3.1.2 經(jīng)濟環(huán)境 6
3.1.3 社會文化環(huán)境 6
3.1.4 李寧產(chǎn)品技術環(huán)境 6
3.1.5 耐克產(chǎn)品技術環(huán)境 7
3.2 運動品牌行業(yè)環(huán)境分析 7
4 李寧耐克SWOT分析 8
4.1 李寧SWOT分析 8
4.1.1 李寧的優(yōu)勢 8
4.1.2 李寧的弱勢 9
4.1.3 李寧的機會 9
4.1.4 李寧的威脅 10
4.2 耐克SWOT分析 10
4.2.1 耐克的優(yōu)勢 10
4.2.2 耐克的弱勢 11
4.2.3 耐克的機會 11
4.2.4 耐克的威脅 11
5 產(chǎn)業(yè)結構分析 11
5.1 行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況 11
5.2 現(xiàn)有競爭企業(yè)的數(shù)量和力量對比分析 12
5.3 成本結構分析 12
5.4 行業(yè)吸引力評價 13
6 對李寧耐克的顧客消費者分析 13
6.1 總體的經(jīng)濟形勢 13
6.2 總體的消費態(tài)勢 13
6.3 國內(nèi)消費者研究 14
6.4 李寧公司的目標市場 14
6.5 耐克公司的目標市場 15
7 李寧耐克定位策略差異 16
7.1 定位口號差異 16
7.2 李寧耐克品牌傳播的差異 16
7.3 形象代言人上的差異 17
7.4 價格定位策略的差異 18
7.5 輕資產(chǎn)運營模式運營差異 18
7.6 產(chǎn)品本土化策略差異 19
7.7 全國網(wǎng)絡營銷策略差異 19
7.8 品牌定位的專注與泛濫的差異 19
7.9 目標市場定位熱愛運動的人與年輕人的差異 20
結論 21
致謝 22
參考文獻 23
