現(xiàn)在的廣告語言，越來越多地采用歧義這一手段，以期借此達(dá)到良好的傳播效果。廣告語言尤其是歧義廣告語言傳播效果的評定，可以從接收度和接受度兩個方面來考量。接收(receive)，即廣告信息被受眾所獲得；接受（accept），即受眾對廣告所傳遞的信息不僅有所知曉，而且對其傳達(dá)的情感、價值觀訴求等方面加以認(rèn)可。與之對應(yīng)的就是接收度與接受度。廣告?zhèn)鞑ナ紫染褪且〉靡欢ǖ慕邮斩?，沒有接收度，接受度便無從談起。而影響接收度與接受度的因素有三：廣告本身，受眾心理，傳播媒介。此外，廣告語言中的地域差異特征，性別差異特征，年齡差異特征等因素也會對歧義廣告語言的傳播效果產(chǎn)生很大影響。廣告語言要有良好的傳播效果，還必須避免消極歧義。而傳播效果好的，符合創(chuàng)作者的初衷，達(dá)到了預(yù)期傳播效果的，就是積極歧義，反之，令消費(fèi)者不知所云，或造成了消費(fèi)者相反的理解，即為消極歧義。廣告語言中的歧義，有廣告創(chuàng)造者故意設(shè)置的，也有在傳播過程中被受眾曲解的。前者多為積極歧義(也有例外)，后者多為消極歧義。廣告語言中的歧義所造成的結(jié)果有好有壞，而隨著條件的變化，好與壞之間是相互轉(zhuǎn)化的，對此應(yīng)以辯證的眼光加以對待