奢侈品的消費(fèi)探討


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【摘要】： 本文通過(guò)專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)奢侈消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)研以及中國(guó)的奢侈品消費(fèi)潛力的研究報(bào)告引出對(duì)奢侈品的消費(fèi)的探討。主要從奢侈品的定義，奢侈品的特性，奢侈消費(fèi)的種類、奢侈消費(fèi)的心理幾個(gè)方面剖析了奢侈品，并根據(jù)奢侈品的特性討論了奢侈品的營(yíng)銷應(yīng)該注意的問(wèn)題和采取的策略。
【關(guān)鍵詞】： 奢侈品 消費(fèi) 營(yíng)銷

【abstract】: This text passes the professional organization’s investigation on the luxury goods consumption present condition in China and the potential consumption of luxury goods in China make of the study of luxury goods consumption .From the definition of lux- ury goods , the characteristic of luxury goods consumption, the catalog of luxury goods consumption and mental of luxury go- ods consumption. According to this, discussed the problem of luxury goods, and the strategy should be adopted though the marketing.
【key words】: Luxury goods Consume Marketing

目前，中國(guó)支撐的奢侈品市場(chǎng)占到全球奢侈品銷售總額的3％，這其中還不包括中國(guó)人在國(guó)外的消費(fèi)，中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)能力令世人瞠目結(jié)舌：勞斯萊斯轎車在中國(guó)的價(jià)格是588萬(wàn)元人民幣，在上海店開(kāi)業(yè)的頭4個(gè)月內(nèi)，就已經(jīng)賣掉了6輛；全球最大的鐘表公司瑞士Swatch集團(tuán)最近20年來(lái)共售出了2億多只手表，其中一只開(kāi)價(jià)600萬(wàn)元人民幣的寶珀--該公司有史以來(lái)最貴的手表，在前不久北京展示會(huì)上被人買走；全球最昂貴的冰淇淋品牌哈根達(dá)斯在中國(guó)開(kāi)了28家店，2003年就新增10家，這種原裝冰淇淋在中國(guó)的售價(jià)要比美國(guó)本土高出不少，但它在中國(guó)市場(chǎng)一直以40%的速度增長(zhǎng)。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步快速發(fā)展、人們收入水平的不斷提高以及消費(fèi)態(tài)度的改變，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于奢侈品的需求正逐年上升，世界著名的奢侈品品牌如GUCCI、香奈爾、范思哲、SWATCH、喬治阿瑪尼都紛紛進(jìn)入中國(guó)。摩根士丹利預(yù)測(cè)，在5到10年內(nèi)，中國(guó)內(nèi)地的高檔奢侈品的消費(fèi)者規(guī)模將達(dá)到1億人，戶均擁有資產(chǎn)62萬(wàn)元。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)起點(diǎn)低，未來(lái)10年，中國(guó)將成為全球奢侈品發(fā)展最快的市場(chǎng)。到那時(shí)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將位居世界第二，并擁有全球最大的客戶群，中國(guó)的高消費(fèi)階層及奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)初步形成。
隨著中等收入階層的崛起，中國(guó)消費(fèi)率將不斷上升，將從2002年的58%上升到2010年的65%，并于2020年達(dá)到71%，接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。這巨大的潛在消費(fèi)群和穩(wěn)步上升的消費(fèi)能力對(duì)于世界任何一種奢侈品牌都是無(wú)法抵御的誘惑，奢侈品牌的營(yíng)銷也越來(lái)越受到人們的關(guān)注。因此，討論奢侈品的特性、奢侈品的消費(fèi)心理以及奢侈品的營(yíng)銷是有現(xiàn)實(shí)意義的，也是很有必要的。
一、奢侈品的定義
應(yīng)該如何來(lái)評(píng)價(jià)奢侈品消費(fèi)呢？西方學(xué)者對(duì)于奢侈品消費(fèi)有兩種截然不同的觀點(diǎn)：一派是否定派。美國(guó)學(xué)者羅伯特·弗蘭克在其《奢侈病》一著中，對(duì)奢侈品消費(fèi)持否定和批判的態(tài)度。他認(rèn)為奢侈品消費(fèi)出于