國(guó)際化的可樂(lè)大戰(zhàn)——爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)和亞洲的市場(chǎng)


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整個(gè)的市場(chǎng)是在一個(gè)健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的……，假如在這個(gè)市場(chǎng)中沒(méi)有百事可樂(lè)的話，我們可能也會(huì)制造一個(gè)百事可樂(lè)出來(lái)。
摘自可口可樂(lè)公司一個(gè)資深經(jīng)理的話
隨著時(shí)間的推移，可樂(lè)大戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，目前已從美國(guó)本土轉(zhuǎn)向了海外市場(chǎng)。到20世紀(jì)90年代，可樂(lè)大戰(zhàn)已燒到了東歐、俄羅斯、中國(guó)和墨西哥。在這些國(guó)家當(dāng)中，中國(guó)是一個(gè)比較令人神往的國(guó)度。中國(guó)擁有12億人口，然而每人每年在可樂(lè)上的消費(fèi)量不足3個(gè)單位產(chǎn)品，而美國(guó)只有2.5億人口，但是他們的人均年消費(fèi)量為296個(gè)單位產(chǎn)品。如果使中國(guó)的人均消費(fèi)量達(dá)到如澳大利亞217個(gè)單位水平，那么可口可樂(lè)的銷量將要達(dá)到每年100億箱，是可口可樂(lè)公司目前銷量的兩倍。然而，對(duì)這種樂(lè)觀主義的估計(jì)，部分分析家是持懷疑態(tài)度的。有個(gè)分析家認(rèn)為“中國(guó)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，但是這需要付出巨大的努力，當(dāng)然這也不能將中國(guó)和印度或前蘇聯(lián)放在同一水平上”，然而，來(lái)自中國(guó)的民間報(bào)道有另外的說(shuō)法?？煽诳蓸?lè)中國(guó)地區(qū)前任經(jīng)理Steve　Chan 認(rèn)為“目前，可口可樂(lè)在中國(guó)的銷售處于供不應(yīng)求的狀態(tài)”。1994，可口可樂(lè)在中國(guó)的銷售量是1.25億箱，這時(shí)已是可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)15年后，第一次有望超過(guò)在韓國(guó)、泰國(guó)的銷售量而進(jìn)入可口可樂(lè)全球市場(chǎng)的前25位。
兩大可樂(lè)巨頭在中國(guó)采取了相似的國(guó)際擴(kuò)張模式，它們?cè)谕荒赀M(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)6年不分勝負(fù)的較量后，可口可樂(lè)目前已處于上風(fēng)，占據(jù)了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。到1994年底，可口可樂(lè)獲得了中國(guó)19%的軟飲料市場(chǎng)份額，而百事可樂(lè)只占了9%的市場(chǎng)份額。1992年下半年，可口可樂(lè)向外宣布它將到1996年底新建10個(gè)灌裝廠，使在獨(dú)資企業(yè)和合資企業(yè)中的投資資金達(dá)到5億美元。百事可樂(lè)在1994年1月也宣布了它的計(jì)劃，它說(shuō)已經(jīng)得到政府的支持將興建10個(gè)灌裝廠，到20世紀(jì)末，在獨(dú)資和合資企業(yè)中的投資資金將達(dá)到6億美元。
在為了成為中國(guó)軟飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)面臨著相似的操作方式，但是，它們面臨的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)卻不一樣。就操作方式這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，它們都必須學(xué)會(huì)在這個(gè)世界上最后的也是最大的共產(chǎn)黨國(guó)家的市場(chǎng)中如何使它們的企業(yè)高效地運(yùn)作，而且要有利可圖。事實(shí)上，問(wèn)題還有很多。舉例來(lái)說(shuō)，在一個(gè)以國(guó)有企業(yè)為主導(dǎo)的公有制經(jīng)濟(jì)的國(guó)家里，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)怎樣才能和政府建立良好的關(guān)系？由于中國(guó)有關(guān)投資方面的法律政策要求百事可樂(lè)和可口可樂(lè)和中國(guó)當(dāng)?shù)氐膹S商合伙建立企業(yè)，那么這兩大可樂(lè)巨頭在灌裝、供貨、分銷方面如何選擇和培養(yǎng)合作企業(yè)以達(dá)到中國(guó)政府的戰(zhàn)略意圖又是一個(gè)辣手問(wèn)題。由于中國(guó)的“國(guó)情”、文化特色和社會(huì)特色使得中國(guó)的國(guó)際貿(mào)易處于保守狀態(tài)。那么，怎樣才能征服中國(guó)人，使他們自愿的說(shuō)出“這就是可口可樂(lè)”，或拿著一瓶百事可樂(lè)喊“這是他們正確的選擇”？
除了在中國(guó)面臨一般性的操作方式上的困難外，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)還面臨各自的特殊的麻煩。百事可樂(lè)面臨的挑戰(zhàn)主要來(lái)自兩方面：一是怎樣獲得和可口可樂(lè)同等的地位，其次是為了獲得市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者地位而怎樣去競(jìng)爭(zhēng)？對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)的任務(wù)只有一個(gè)：針對(duì)來(lái)自于百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)，它應(yīng)怎樣做才能保持住在軟飲料市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者地位？

軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況
如果將全球的軟飲料貿(mào)易分割成各自獨(dú)立的貿(mào)易市場(chǎng)，單純從各自的市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)論在企業(yè)規(guī)模大小，還是在市場(chǎng)的銷售量上美國(guó)都排在最前面。從歷史的發(fā)展來(lái)看，美國(guó)的行業(yè)發(fā)展，如在灌裝廠的關(guān)系、減肥型和新一代飲料擴(kuò)展情況、市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告方面都做的極好，充當(dāng)著這個(gè)行業(yè)的先鋒。當(dāng)一種戰(zhàn)略方法在美國(guó)磨合的差不多時(shí)，這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)就會(huì)應(yīng)用到全球新一輪可樂(lè)大戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上。