農(nóng)夫山泉――差異化勾勒獨(dú)特市場(chǎng)定位


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一、引言：
從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的疑問(wèn)；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定推出純凈水市場(chǎng)，全力投入天然水的生產(chǎn)銷(xiāo)售”，到農(nóng)夫山泉在全國(guó)范圍內(nèi)造勢(shì)，矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠(chǎng)商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國(guó)升級(jí)，全國(guó)各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對(duì)簿公堂。農(nóng)夫山泉的到來(lái)，使寂寞無(wú)聞的水業(yè)多了許多關(guān)注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的的一些深層次的問(wèn)題引起人們格外的關(guān)注。
水業(yè)大戰(zhàn)的核心并不只是停留在哪種對(duì)身體健康的問(wèn)題上，商業(yè)利益才是水業(yè)大戰(zhàn)的根本問(wèn)題。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，市場(chǎng)上的各類(lèi)商品成千上萬(wàn)，相互競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，稍有失誤，一種商品就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，而這個(gè)企業(yè)可能就會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。市場(chǎng)中的領(lǐng)先者怕追兵，挑戰(zhàn)者們要挑逗，每一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者都有朝不保夕的危機(jī)感，于是，他們紛紛開(kāi)拓思路，領(lǐng)先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，“市場(chǎng)細(xì)分”和“目標(biāo)市場(chǎng)定位”成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)勝利的法寶。對(duì)于農(nóng)夫山泉是褒是貶，我們暫且不論，如果您走進(jìn)千島湖去平心靜氣地了解千島弧，您必須承認(rèn)農(nóng)夫山泉確實(shí)有一批商界精英，他們把“目標(biāo)市場(chǎng)定位”策略和“差異化”策略演繹的惟妙惟肖，并且留下許多經(jīng)典的商界故事。

二、飲用水市場(chǎng)的宏觀環(huán)境
（一）、飲料行業(yè)概述
飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬?。據(jù)近十年來(lái)世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì),牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年我國(guó)瓶裝飲料產(chǎn)量占554萬(wàn)噸，居第一位；碳酸飲料占420萬(wàn)噸，居第二位；茶飲料185萬(wàn)噸，居第三位。
在我國(guó)食品工業(yè)中飲料工業(yè)起步較晚,但近幾年的發(fā)展十分迅速。1980年以前,全國(guó)軟飲料年產(chǎn)量不足30萬(wàn)噸,到1996年年產(chǎn)量已達(dá)883.8萬(wàn)噸(包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)),年均增長(zhǎng)24%,是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè);1996年后我國(guó)軟飲料工業(yè)仍以10%以上的速度發(fā)展,到1997年全國(guó)飲料產(chǎn)量已達(dá)960萬(wàn)噸。1998年飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字1998年上半年全國(guó)軟飲料產(chǎn)量為448.05萬(wàn)噸,較去年同比增長(zhǎng)22.9%,2000年中國(guó)飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量1491萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)25.7％，連續(xù)保持了21年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。飲料行業(yè)無(wú)疑已成為“釀酒”之后食品工業(yè)中又一個(gè)重要行業(yè)。