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中國消費者行為報告,頁數(shù)：72字?jǐn)?shù)：62270 第一部分 背景研究中國消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的演變消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(infrastracture)為消費提供平臺和可能，亦反映國家的消費水準(zhǔn)。1979年中國改革開放以來，中國消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)發(fā)生了日新月異的變化，主要表現(xiàn)在吃、住、行、娛樂、教育和健康安全等消費環(huán)節(jié)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的改變上。本文扼要反...
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中國消費者行為報告
頁數(shù)：72 字?jǐn)?shù)：62270
第一部分 背景研究中國消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的演變
消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(infrastracture)為消費提供平臺和可能，亦反映國家的消費水準(zhǔn)。1979年中國改革開放以來，中國消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)發(fā)生了日新月異的變化，主要表現(xiàn)在吃、住、行、娛樂、教育和健康安全等消費環(huán)節(jié)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的改變上。本文扼要反映中國消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)中兩個重要方面的演變:賴以消費的物質(zhì)設(shè)施和消費政策的演變。另請參見何佳訊、盧泰宏：《中國營銷25年》（華夏出版社，2004）一書中“中國消費環(huán)境演變的象征事件”。
一吃的環(huán)境變化
“民以食為天”，中國消費環(huán)境的變化首先表現(xiàn)在吃的變更上。隨著消費水平的提高，越來越多的人擺脫了“做飯”這一家務(wù)勞動。一為方便快捷，二為品嘗美食，于是中國餐飲業(yè)得到了迅猛發(fā)展，各種風(fēng)味特色，各種經(jīng)營形式，各種組織結(jié)構(gòu)的餐飲企業(yè)星羅棋布，特色餐飲和快餐逐漸成為經(jīng)營形式的主體。以麥當(dāng)勞和肯德基為代表的洋快餐推進了以連鎖經(jīng)營為特色的現(xiàn)代餐飲業(yè)的迅速發(fā)展。
象征事件
1978年我國飲食業(yè)從業(yè)機構(gòu)有11.7萬個，1990年為151.1萬個，2002年我國餐飲業(yè)市場突破5000億元大關(guān)，從業(yè)企業(yè)600多萬家。
1987年11月肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國的第一家洋快餐廳。２００４年１月１６日，隨著肯德基北京朝陽區(qū)櫻花園東街餐廳的開業(yè)，肯德基在中國內(nèi)地的餐廳總數(shù)已達１０００家。
1990年麥當(dāng)勞在深圳開設(shè)了中國第一家快餐店。2003年9月5日麥當(dāng)勞中國內(nèi)地門店總數(shù)為566家。
2002年在餐飲業(yè)前一百強中，以經(jīng)營快餐為主的企業(yè)有43家，營業(yè)額為92億元，占百強餐飲業(yè)的61％；中高檔酒樓、便餐酒家有42家，營業(yè)額47.8億元。其中有79家采取連鎖經(jīng)營形式，營業(yè)額占500強的27.3％。
2000年6月1日開始正式實施《餐飲業(yè)食品衛(wèi)生管理辦法》。
二酒店業(yè)的變化
1980年代以前在中國只有招待所，而涉外酒店則是面向外國人的。改革開放意味著出現(xiàn)一個空白的酒店業(yè)市場。國內(nèi)形成高檔酒店消費需求，各種高檔酒店便如雨后春筍般發(fā)展起來。中國的酒店業(yè)是最早向外資開放的行業(yè)之一，國際知名酒店集團積極進入中國，伴隨國際酒店業(yè)的發(fā)展與滲透，國內(nèi)酒店業(yè)取得了良好的發(fā)展。隨著高檔酒店數(shù)量的激增，目前酒店業(yè)整體處于供大于求狀態(tài)，市場進一步細分為商務(wù)型、經(jīng)濟型、度假型甚至公寓型。
象征事件
1980年有203家涉外酒店。
1982年出現(xiàn)了中國第一家合資酒店——“北京建國酒店”。
1988年國家借鑒了國際酒店業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，頒布中國酒店業(yè)星級標(biāo)準(zhǔn)。
1995年全國酒店總數(shù)近3000家，到1997年已有各類酒店4000余家。2002年全國星級酒店達到8880家，共擁有客房89.72萬間，其中五星級酒店的客房占7.23%，四星級酒店的客房占15.99%。
2001年“金鑰匙”在中國高檔酒店的出現(xiàn)，標(biāo)志著飯店服務(wù)水平進入更高層次的發(fā)展階段。
1998年起新亞旅館公司從事經(jīng)濟型酒店投資管理業(yè)務(wù)，上海的錦江之星、新亞之星、北京的中江之旅和廣東引入的青年旅舍是我國第一批經(jīng)濟型飯店。2000年我國經(jīng)濟型酒店達到6萬家左右，300萬房間。2003年高檔酒店公寓成為新寵。
中國消費革命
1979年中國改革開放以來，經(jīng)濟開始高速發(fā)展，中國的消費在這段時期發(fā)生了很大的變革。城鄉(xiāng)居民年人均收入從1978年的343.4元、133.6元分別增長到2002年的7702.8元和2475.6元，增長了21.5倍和17.5倍。同時，城鄉(xiāng)居民年人均消費也從1978年的311.16元和116.06元增長到了2002年的6029.88元和1834.31元，分別增長18.4倍和14.8倍。
中國消費革命的基礎(chǔ)是居民人均收入的增加以及購買力的飛躍，為了以事實描述中國消費革命,本章先從宏觀角度以數(shù)據(jù)具體體現(xiàn)人均收入和購買力的巨大增長，再從微觀角度以數(shù)據(jù)反映中國家庭消費結(jié)構(gòu)的變化,以及基本消費(如住房)的快速成長,并以可折射出消費升級的具有象征性意義的消費類別(如汽車、旅游、保險)的跳躍增長變化加以論證。
一中國人均GDP地圖
圖表1-1中國東中西部人均GDP和相對比例的變化單位：元/人，當(dāng)年價格人均GDP1980199020002002東部59822401133414363中部391133859827047西部308115646875536中部/東部（％）65605349西部/東部（％）53524139資料來源：王小魯、樊綱：《中國地區(qū)差距的變動趨勢和影響因素》，《經(jīng)濟研究》2004年第1期。
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局（1999，2001，2003）。說明:將人均GDP水平分為4個層次，分別用不同的顏色標(biāo)示出來。2002年上海、北京、天津、廣州、深圳以及港澳臺的人均GDP超過人民幣20000元,居第一層；沿海地區(qū)人均GDP在10000～20000元之間,居第二層；最為普遍的是廣闊的中西部地區(qū)，另外加上海南省，人均GDP從5000～10000元不等；而甘肅和貴州最低，人均GDP在5000元以下。二購買力的飛躍1.家庭年收入持續(xù)成倍增長從圖表1-2可以看出，1990年是一個比較重要的轉(zhuǎn)折點，其后，人均年收入的增長速度明顯加快，而且一直保持一個較高速度的增長態(tài)勢。1中國消費革命同時，也可以看出，隨著收入的增加，城鄉(xiāng)差距也在逐步拉大，特別是1990年之后，這個趨勢更加明顯。從增長速度來看，2002年以后這個差距可能會進一步拉大。
圖表1-2城鄉(xiāng)居民家庭人均收入表及人均年收入飛躍路線圖單位：元年份農(nóng)村居民家庭
人均收入城市居民人均可
支配收入年份農(nóng)村居民家庭
人均收入城市居民人均可支配收入1978133.6343.419951577.74283.01980191.3477.620002253.46280.01985397.6739.120012366.46859.61990686.31510.220022475.67702.8數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計年鑒2003》。
2.社會零售總額穩(wěn)步成倍增長
社會零售總額反映消費的增長,是中國消費變革的具體體現(xiàn)。從圖表1-3數(shù)據(jù)可以看出，與1978年相比，2002年的社會零售總額增長了25.2倍。1990年是一個重要的轉(zhuǎn)折點，在此之后社會零售總額增長的速度明顯加快，一直維持到2002年，而且還可能延續(xù)得更遠。
圖表1-3中國社會零售總額的增長表及社會零售總額飛躍路線圖19781980198519901995200020012002總額（億元）1558.62140.04305.08300.120620.034152.637595.240910.5數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計年鑒2003》。
三家庭消費結(jié)構(gòu)的變化1.恩格爾系數(shù)持續(xù)下降恩格爾系數(shù)反映居民家庭消費結(jié)構(gòu)的變化。從1978年到2002年，城市和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)都有大幅度的下降。從圖表1-4中可以看出，它們幾乎總是保持著同樣的變化趨勢。1995年是一個比較重要的轉(zhuǎn)折點，城市居民和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)在此之后的下降速度都顯著加快了。
圖表1-4城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)變化19781980198519901995200020012002城市家庭恩格爾系數(shù)（%）67.761.857.858.858.649.147.746.2農(nóng)村家庭恩格爾系數(shù)（%）57.556.953.354.250.139.438.237.7數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計年鑒2003》。
2.社會儲蓄總額逐年增長
在收入和消費都增加的同時，全國的儲蓄總額也以一個較高的速度增長。1990年是一個重要的轉(zhuǎn)折點，此后，增長的速度和絕對值都顯著提高。2000年后，增長的速度進一步提高。
圖表1-5儲蓄總額增長表及全國居民儲蓄存款年底余額飛躍路線圖19781980198519901995200020012002總額（億元）210.6399.51622.67119.829662.364332.473762.486910.6數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計年鑒2003》。
四典型消費的變化1.私家房和人均居住面積成倍增加中國消費革命首先在住房消費上得到了很好的體現(xiàn),2000年前后開始，由于政府大力推行住房制度的改革,城市商品房和房地產(chǎn)市場高速發(fā)展，中國人進入有私家房產(chǎn)的歷史新階段。如圖表1-6所示，人均居住面積一直以一個較為穩(wěn)定的速度在增長。而在2000年以后呈現(xiàn)出一種井噴式增長狀態(tài),城市和農(nóng)村居民在住房上的消費都大幅度增加。
圖表1-6人均居住面積變化表及城鄉(xiāng)居民人居居住面積圖單位：平方米／人19781980198519901995199920002001農(nóng)村人均居住面積8.19.414.717.821.024.224.825.7城市人均居住面積3.63.95.26.78.19.810.315.5數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》整理。
2.城市私家車消費快速增長
從有房到有車，私家車消費在2001年后成為城市居民消費的新熱點。從圖表1-7數(shù)據(jù)可以看出，2001～2002年是重要的轉(zhuǎn)折年份，2001年后汽車的消費進入高速增長期。2002年比2001增長了50%，而2003年則比2002年增長了
圖表1-7私家車快速增長表及我國轎車歷年消費增長圖（萬輛）、
未來5年內(nèi)打算購買家用汽車的比例圖
數(shù)據(jù)來源：《方舟資料庫》2003年調(diào)查結(jié)果。80%強。
未來5年居民打算購車的比例也較高，特別是北京，達到了41%。這也說明了轎車消費正處在一個成長期。
3.旅游消費成倍增長
旅游和休閑是消費升級的重要標(biāo)志。20年前旅游對絕大多數(shù)中國人都是遙不可及的事，今天，旅游對中國大城市中絕大多數(shù)人已成必然，中國發(fā)達地區(qū)的農(nóng)民也已旅游成風(fēng)。1990年代中期后，旅游消費一直以一個較為穩(wěn)定的速度增長。到2002年城市人均旅游消費量比1994年幾乎增長了1倍，農(nóng)村旅游消費量也增長了1.5倍。
圖表1-8反映了幾個主要城市的居民未來一年在旅游上的消費計劃。從中可以看出，最多的居民選擇了1001元～3000元/年，其比例在各種選項中最高。75%左右的人愿意在旅游上花費500元到5000元，高于5000元或低于500元的比例都很小。另外，對各個城市的橫向比較可以看出，這些城市的居民在旅游上的消費有著相同的傾向，各個選項的比例都比較接近。圖表1-9示主要城市居民計劃未來一年的旅游花費。圖表1-8城鄉(xiāng)年人均旅游消費量
數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》整理。
4.城市保險消費迅猛增長
保險是消費步入高級的顯示器。1980年代初，中國人遠離保險；1990年代初，中國人不相信保險，認(rèn)為花了錢并不保險，而今天溫飽小康后的中國人樂于購買保險，并從原來單位集體購買轉(zhuǎn)向個人自掏錢購買。
中國自1980年恢復(fù)國內(nèi)保險業(yè)務(wù)以來，保險收入從1980年的不到3億元，發(fā)展到2002年底的3000億元，平均每年遞增32％；尤其重要的是壽險業(yè)務(wù)，從1995～1996年開始迅猛發(fā)展，其占總保費的比重從1980年的0.44％圖表1-9主要城市居民計劃未來一年的旅游花費地點調(diào)查人數(shù)500元
以下501元～
1000元1001元～
3000元3001元～
5000元5001元～
7000元7001元～
10000元10000元
以上北京18735.017.437.219.37.68.25.4上海26415.119.339.819.35.73.67.2廣州72915.417.137.317.08.43.31.5成都6278.918.835.918.29.46.12.7重慶41911.021.542.013.64.13.64.3武漢6694.625.445.714.93.40.45.4西安62910.219.442.119.64.52.12.2沈陽71017.625.635.412.51.73.53.7南京7428.924.541.011.96.34.62.8數(shù)據(jù)來源：《IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒2003》。
增長至2002年的65.2％。盛楨智、陸刃波：《需求決定市場》，《上海保險》，2002（9）。據(jù)保險行業(yè)專家預(yù)測，今后10年我國保費收入仍將保持2位數(shù)增長，中國仍將是世界上增長最快的保險市場之一。保險市場如此迅速發(fā)展，反映了中國消費者保險意識和對保險需求已發(fā)生了根本變化。
圖表1-10我國近10年壽險和總保費收入
資料來源：國家統(tǒng)計局《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，1993～2002。
5.城市手機消費迅猛增長
中國手機消費的大眾化熱潮從2000年開始，手機消費進入了平民化時代。而在1980年代手機僅為少數(shù)富有者專有。2002年中國手機消費量比上年增長了1倍,中國手機用戶量已居全球最高（見圖表1-11）。
圖表1-11中國移動手機發(fā)展趨勢（1995～2010）
中國移動手機發(fā)展趨勢城市手機消費量數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》整理。
6.城市家用電腦消費急劇增長
電腦進入家庭也是最近幾年的事。特別是從2000年開始，電腦的消費進入了一個新的時代，當(dāng)年的消費量是上年的1倍。但是由于受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟泡沫破滅的影響，2001的消費量略有下降。2002年又呈現(xiàn)出強勁的反彈，比2001年增長了1倍多（見圖表1-12）。
7.人均教育消費迅速增加
從圖表1-13中可以看出，教育消費一直都以一個穩(wěn)定的速度增長著。在2000年以后，增長的速度有所提高。隨著人們越來越重視教育，未來幾年教育的消費仍然將會保持一個較高的增長速度。圖表1-12城市家用電腦消費量數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》整理。
圖表1-13人均教育消費額年份1990199119921993199419951996199719981999200020012002消費額（元/人)33.6140.8363.6795.35128.39165.70204.00237.61275.01323.33363.75428.28495.24數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》整理。
附錄:標(biāo)志性商品消費在中國出現(xiàn)或熱銷的年代
1980年
雀巢咖啡和麥?zhǔn)峡Х韧瑫r進入中國市場
1983年
上海出現(xiàn)出租汽車
桑塔納轎車問世
廣州產(chǎn)可口可樂投產(chǎn)
水仙牌新型單缸洗衣機問世
1984年
“皮爾·卡丹”在中國的第一家專賣點誕生
西裝時興，帶來領(lǐng)帶銷售劇增
上海市場黃金首飾好銷
聯(lián)邦德國名牌“妮維雅”冷霜在滬試產(chǎn)
1985年
“萬寶”牌分體式、窗式空調(diào)陸續(xù)投放市場
上海、蘭州引進雙缸洗衣機技術(shù)
軟包裝或罐裝飲料越來越受到人們的青睞
“燕舞”收錄機闊步進入上海市場
女式手袋成為女士們必不可少的裝飾品
上海金星C472型18英寸彩色電視機上市
1986年
首批國產(chǎn)三門冰箱投放市場
上海首次設(shè)攤出售商品房
1987年
肯德基快餐廳落戶北京正式對外營業(yè)
博士倫、衛(wèi)康、視康、強生等隱形眼鏡陸續(xù)進入中國市場
無線電話問世
1988年
國內(nèi)第一套男用系列化妝品“伯龍”誕生
1989年
“力士”和“海飛絲”上市
廣州出現(xiàn)中國第一部手機（摩托羅拉）
通宵電影已成為上海市民周末的好去處
海南生產(chǎn)出第一代國產(chǎn)速溶咖啡“力神速溶咖啡”
1990年
健怡可口可樂在滬問世
中國首家比薩餅餐廳開業(yè)
私人電話已成為時尚，新裝戶高漲
1991年
28英寸大屏幕彩電投放市場
1992年
羽西化妝品面世1993年
國內(nèi)第一代全無氟冰箱研制成功
電腦開始進入家庭
臺灣婚紗攝影開始進入內(nèi)地
內(nèi)衣消費進入發(fā)展階段
1994年
上海出現(xiàn)無店鋪銷售
便民連鎖店在上海誕生
自動售貨機在上海亮相
個人可申請貸款
中國通用電話磁卡發(fā)行
1995年
手機“即賣即通”，上海電信局大量放號
ATM機并網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)已初步建成
滬產(chǎn)全自動滾筒式洗衣機問世
北京出現(xiàn)汽車用品超市
1997年
“網(wǎng)吧”悄然在北京街頭亮相
保齡球運動達到頂峰
1998年
自動售貨機開始大規(guī)模進入百姓生活
功能強大的全中文搜索引擎搜狐誕生
法國星巴克咖啡公司進入中國
哈根達斯進入中國
1999年
DVD市場啟動
上海別克正式上市場
尋呼業(yè)競爭白熱化
中國首次公開發(fā)行金條
2000年
“帕薩特”面世，上海大眾推出第三代
上海通用10萬元家用轎車首度亮相
網(wǎng)絡(luò)游戲出現(xiàn)
2002年
彩屏手機上市
高爾夫運動平民化
2003年
數(shù)碼相機熱賣
拍照手機流行
上海鉆石消費增長以40%的速度遞增資料來源：何佳訊、盧泰宏：《中國營銷25年》,華夏出版社，2004。
第二部分 實證研究中國E世代消費生活形態(tài)實證研究
導(dǎo)讀
本研究的對象中國E世代為1978～1988年間出生的，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長，在成長過程中深受電腦及互聯(lián)網(wǎng)因素影響的中國年輕一代消費者。
“E世代”是16~25歲的年輕人，占了中國總?cè)丝诘?6％左右，作為最活躍的消費群正在引起商家廣泛關(guān)注。他們有著與父輩不同的生活密碼。他們從小就把電腦當(dāng)床頭柜，講著只有自己才明白的語言。他們令家長頭疼，令老師懷疑自己的理解能力，令商家們頭腦發(fā)熱。如何破譯“E世代”的行為密碼，更透徹地研究其生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等已成為市場營銷策略的設(shè)計基礎(chǔ)。
西方對Y世代已經(jīng)做了較為透徹的相關(guān)研究，而中國對“E世代”的研究只是分散在對大學(xué)生、新生一代消費者或者網(wǎng)絡(luò)消費者的研究中，沒有將其作為獨立的一代研究，更沒有全面研究其生活形態(tài)。
本研究運用問卷調(diào)查和深度訪談方法，樣本以廣州地區(qū)和上海、杭州、深圳為主，總有效問卷463份(有效書面問卷304份，有效網(wǎng)絡(luò)問卷159份)，深訪13人。
本研究回答了3個基本問題:
① E世代與其“父輩”消費者生活形態(tài)的區(qū)別。
② E世代的內(nèi)部細分的5種類型。
用價值觀、對網(wǎng)絡(luò)的看法、閑暇活動消費三方面變量，通過先因子后聚類的方法，聚類得出五大內(nèi)部細分分群類型：孤寂努力型，開心刺激型,得過且過型，傳統(tǒng)菜鳥型以及網(wǎng)絡(luò)生存型。
(3)影響E世代演變趨勢的因素。
一研究背景（一）研究范圍
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第一部分 背景研究中國消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的演變
消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(infrastracture)為消費提供平臺和可能，亦反映國家的消費水準(zhǔn)。1979年中國改革開放以來，中國消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)發(fā)生了日新月異的變化，主要表現(xiàn)在吃、住、行、娛樂、教育和健康安全等消費環(huán)節(jié)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的改變上。本文扼要反映中國消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)中兩個重要方面的演變:賴以消費的物質(zhì)設(shè)施和消費政策的演變。另請參見何佳訊、盧泰宏：《中國營銷25年》（華夏出版社，2004）一書中“中國消費環(huán)境演變的象征事件”。
一吃的環(huán)境變化
“民以食為天”，中國消費環(huán)境的變化首先表現(xiàn)在吃的變更上。隨著消費水平的提高，越來越多的人擺脫了“做飯”這一家務(wù)勞動。一為方便快捷，二為品嘗美食，于是中國餐飲業(yè)得到了迅猛發(fā)展，各種風(fēng)味特色，各種經(jīng)營形式，各種組織結(jié)構(gòu)的餐飲企業(yè)星羅棋布，特色餐飲和快餐逐漸成為經(jīng)營形式的主體。以麥當(dāng)勞和肯德基為代表的洋快餐推進了以連鎖經(jīng)營為特色的現(xiàn)代餐飲業(yè)的迅速發(fā)展。
象征事件
1978年我國飲食業(yè)從業(yè)機構(gòu)有11.7萬個，1990年為151.1萬個，2002年我國餐飲業(yè)市場突破5000億元大關(guān)，從業(yè)企業(yè)600多萬家。
1987年11月肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國的第一家洋快餐廳。２００４年１月１６日，隨著肯德基北京朝陽區(qū)櫻花園東街餐廳的開業(yè)，肯德基在中國內(nèi)地的餐廳總數(shù)已達１０００家。
1990年麥當(dāng)勞在深圳開設(shè)了中國第一家快餐店。2003年9月5日麥當(dāng)勞中國內(nèi)地門店總數(shù)為566家。
2002年在餐飲業(yè)前一百強中，以經(jīng)營快餐為主的企業(yè)有43家，營業(yè)額為92億元，占百強餐飲業(yè)的61％；中高檔酒樓、便餐酒家有42家，營業(yè)額47.8億元。其中有79家采取連鎖經(jīng)營形式，營業(yè)額占500強的27.3％。
2000年6月1日開始正式實施《餐飲業(yè)食品衛(wèi)生管理辦法》。
二酒店業(yè)的變化
1980年代以前在中國只有招待所，而涉外酒店則是面向外國人的。改革開放意味著出現(xiàn)一個空白的酒店業(yè)市場。國內(nèi)形成高檔酒店消費需求，各種高檔酒店便如雨后春筍般發(fā)展起來。中國的酒店業(yè)是最早向外資開放的行業(yè)之一，國際知名酒店集團積極進入中國，伴隨國際酒店業(yè)的發(fā)展與滲透，國內(nèi)酒店業(yè)取得了良好的發(fā)展。隨著高檔酒店數(shù)量的激增，目前酒店業(yè)整體處于供大于求狀態(tài)，市場進一步細分為商務(wù)型、經(jīng)濟型、度假型甚至公寓型。
象征事件
1980年有203家涉外酒店。
1982年出現(xiàn)了中國第一家合資酒店——“北京建國酒店”。
1988年國家借鑒了國際酒店業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，頒布中國酒店業(yè)星級標(biāo)準(zhǔn)。
1995年全國酒店總數(shù)近3000家，到1997年已有各類酒店4000余家。2002年全國星級酒店達到8880家，共擁有客房89.72萬間，其中五星級酒店的客房占7.23%，四星級酒店的客房占15.99%。
2001年“金鑰匙”在中國高檔酒店的出現(xiàn)，標(biāo)志著飯店服務(wù)水平進入更高層次的發(fā)展階段。
1998年起新亞旅館公司從事經(jīng)濟型酒店投資管理業(yè)務(wù)，上海的錦江之星、新亞之星、北京的中江之旅和廣東引入的青年旅舍是我國第一批經(jīng)濟型飯店。2000年我國經(jīng)濟型酒店達到6萬家左右，300萬房間。2003年高檔酒店公寓成為新寵。
中國消費革命
1979年中國改革開放以來，經(jīng)濟開始高速發(fā)展，中國的消費在這段時期發(fā)生了很大的變革。城鄉(xiāng)居民年人均收入從1978年的343.4元、133.6元分別增長到2002年的7702.8元和2475.6元，增長了21.5倍和17.5倍。同時，城鄉(xiāng)居民年人均消費也從1978年的311.16元和116.06元增長到了2002年的6029.88元和1834.31元，分別增長18.4倍和14.8倍。
中國消費革命的基礎(chǔ)是居民人均收入的增加以及購買力的飛躍，為了以事實描述中國消費革命,本章先從宏觀角度以數(shù)據(jù)具體體現(xiàn)人均收入和購買力的巨大增長，再從微觀角度以數(shù)據(jù)反映中國家庭消費結(jié)構(gòu)的變化,以及基本消費(如住房)的快速成長,并以可折射出消費升級的具有象征性意義的消費類別(如汽車、旅游、保險)的跳躍增長變化加以論證。
一中國人均GDP地圖
圖表1-1中國東中西部人均GDP和相對比例的變化單位：元/人，當(dāng)年價格人均GDP1980199020002002東部59822401133414363中部391133859827047西部308115646875536中部/東部（％）65605349西部/東部（％）53524139資料來源：王小魯、樊綱：《中國地區(qū)差距的變動趨勢和影響因素》，《經(jīng)濟研究》2004年第1期。
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局（1999，2001，2003）。說明:將人均GDP水平分為4個層次，分別用不同的顏色標(biāo)示出來。2002年上海、北京、天津、廣州、深圳以及港澳臺的人均GDP超過人民幣20000元,居第一層；沿海地區(qū)人均GDP在10000～20000元之間,居第二層；最為普遍的是廣闊的中西部地區(qū)，另外加上海南省，人均GDP從5000～10000元不等；而甘肅和貴州最低，人均GDP在5000元以下。二購買力的飛躍1.家庭年收入持續(xù)成倍增長從圖表1-2可以看出，1990年是一個比較重要的轉(zhuǎn)折點，其后，人均年收入的增長速度明顯加快，而且一直保持一個較高速度的增長態(tài)勢。1中國消費革命同時，也可以看出，隨著收入的增加，城鄉(xiāng)差距也在逐步拉大，特別是1990年之后，這個趨勢更加明顯。從增長速度來看，2002年以后這個差距可能會進一步拉大。
圖表1-2城鄉(xiāng)居民家庭人均收入表及人均年收入飛躍路線圖單位：元年份農(nóng)村居民家庭
人均收入城市居民人均可
支配收入年份農(nóng)村居民家庭
人均收入城市居民人均可支配收入1978133.6343.419951577.74283.01980191.3477.620002253.46280.01985397.6739.120012366.46859.61990686.31510.220022475.67702.8數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計年鑒2003》。
2.社會零售總額穩(wěn)步成倍增長
社會零售總額反映消費的增長,是中國消費變革的具體體現(xiàn)。從圖表1-3數(shù)據(jù)可以看出，與1978年相比，2002年的社會零售總額增長了25.2倍。1990年是一個重要的轉(zhuǎn)折點，在此之后社會零售總額增長的速度明顯加快，一直維持到2002年，而且還可能延續(xù)得更遠。
圖表1-3中國社會零售總額的增長表及社會零售總額飛躍路線圖19781980198519901995200020012002總額（億元）1558.62140.04305.08300.120620.034152.637595.240910.5數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計年鑒2003》。
三家庭消費結(jié)構(gòu)的變化1.恩格爾系數(shù)持續(xù)下降恩格爾系數(shù)反映居民家庭消費結(jié)構(gòu)的變化。從1978年到2002年，城市和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)都有大幅度的下降。從圖表1-4中可以看出，它們幾乎總是保持著同樣的變化趨勢。1995年是一個比較重要的轉(zhuǎn)折點，城市居民和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)在此之后的下降速度都顯著加快了。
圖表1-4城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)變化19781980198519901995200020012002城市家庭恩格爾系數(shù)（%）67.761.857.858.858.649.147.746.2農(nóng)村家庭恩格爾系數(shù)（%）57.556.953.354.250.139.438.237.7數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計年鑒2003》。
2.社會儲蓄總額逐年增長
在收入和消費都增加的同時，全國的儲蓄總額也以一個較高的速度增長。1990年是一個重要的轉(zhuǎn)折點，此后，增長的速度和絕對值都顯著提高。2000年后，增長的速度進一步提高。
圖表1-5儲蓄總額增長表及全國居民儲蓄存款年底余額飛躍路線圖19781980198519901995200020012002總額（億元）210.6399.51622.67119.829662.364332.473762.486910.6數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計年鑒2003》。
四典型消費的變化1.私家房和人均居住面積成倍增加中國消費革命首先在住房消費上得到了很好的體現(xiàn),2000年前后開始，由于政府大力推行住房制度的改革,城市商品房和房地產(chǎn)市場高速發(fā)展，中國人進入有私家房產(chǎn)的歷史新階段。如圖表1-6所示，人均居住面積一直以一個較為穩(wěn)定的速度在增長。而在2000年以后呈現(xiàn)出一種井噴式增長狀態(tài),城市和農(nóng)村居民在住房上的消費都大幅度增加。
圖表1-6人均居住面積變化表及城鄉(xiāng)居民人居居住面積圖單位：平方米／人19781980198519901995199920002001農(nóng)村人均居住面積8.19.414.717.821.024.224.825.7城市人均居住面積3.63.95.26.78.19.810.315.5數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》整理。
2.城市私家車消費快速增長
從有房到有車，私家車消費在2001年后成為城市居民消費的新熱點。從圖表1-7數(shù)據(jù)可以看出，2001～2002年是重要的轉(zhuǎn)折年份，2001年后汽車的消費進入高速增長期。2002年比2001增長了50%，而2003年則比2002年增長了
圖表1-7私家車快速增長表及我國轎車歷年消費增長圖（萬輛）、
未來5年內(nèi)打算購買家用汽車的比例圖
數(shù)據(jù)來源：《方舟資料庫》2003年調(diào)查結(jié)果。80%強。
未來5年居民打算購車的比例也較高，特別是北京，達到了41%。這也說明了轎車消費正處在一個成長期。
3.旅游消費成倍增長
旅游和休閑是消費升級的重要標(biāo)志。20年前旅游對絕大多數(shù)中國人都是遙不可及的事，今天，旅游對中國大城市中絕大多數(shù)人已成必然，中國發(fā)達地區(qū)的農(nóng)民也已旅游成風(fēng)。1990年代中期后，旅游消費一直以一個較為穩(wěn)定的速度增長。到2002年城市人均旅游消費量比1994年幾乎增長了1倍，農(nóng)村旅游消費量也增長了1.5倍。
圖表1-8反映了幾個主要城市的居民未來一年在旅游上的消費計劃。從中可以看出，最多的居民選擇了1001元～3000元/年，其比例在各種選項中最高。75%左右的人愿意在旅游上花費500元到5000元，高于5000元或低于500元的比例都很小。另外，對各個城市的橫向比較可以看出，這些城市的居民在旅游上的消費有著相同的傾向，各個選項的比例都比較接近。圖表1-9示主要城市居民計劃未來一年的旅游花費。圖表1-8城鄉(xiāng)年人均旅游消費量
數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》整理。
4.城市保險消費迅猛增長
保險是消費步入高級的顯示器。1980年代初，中國人遠離保險；1990年代初，中國人不相信保險，認(rèn)為花了錢并不保險，而今天溫飽小康后的中國人樂于購買保險，并從原來單位集體購買轉(zhuǎn)向個人自掏錢購買。
中國自1980年恢復(fù)國內(nèi)保險業(yè)務(wù)以來，保險收入從1980年的不到3億元，發(fā)展到2002年底的3000億元，平均每年遞增32％；尤其重要的是壽險業(yè)務(wù)，從1995～1996年開始迅猛發(fā)展，其占總保費的比重從1980年的0.44％圖表1-9主要城市居民計劃未來一年的旅游花費地點調(diào)查人數(shù)500元
以下501元～
1000元1001元～
3000元3001元～
5000元5001元～
7000元7001元～
10000元10000元
以上北京18735.017.437.219.37.68.25.4上海26415.119.339.819.35.73.67.2廣州72915.417.137.317.08.43.31.5成都6278.918.835.918.29.46.12.7重慶41911.021.542.013.64.13.64.3武漢6694.625.445.714.93.40.45.4西安62910.219.442.119.64.52.12.2沈陽71017.625.635.412.51.73.53.7南京7428.924.541.011.96.34.62.8數(shù)據(jù)來源：《IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒2003》。
增長至2002年的65.2％。盛楨智、陸刃波：《需求決定市場》，《上海保險》，2002（9）。據(jù)保險行業(yè)專家預(yù)測，今后10年我國保費收入仍將保持2位數(shù)增長，中國仍將是世界上增長最快的保險市場之一。保險市場如此迅速發(fā)展，反映了中國消費者保險意識和對保險需求已發(fā)生了根本變化。
圖表1-10我國近10年壽險和總保費收入
資料來源：國家統(tǒng)計局《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，1993～2002。
5.城市手機消費迅猛增長
中國手機消費的大眾化熱潮從2000年開始，手機消費進入了平民化時代。而在1980年代手機僅為少數(shù)富有者專有。2002年中國手機消費量比上年增長了1倍,中國手機用戶量已居全球最高（見圖表1-11）。
圖表1-11中國移動手機發(fā)展趨勢（1995～2010）
中國移動手機發(fā)展趨勢城市手機消費量數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》整理。
6.城市家用電腦消費急劇增長
電腦進入家庭也是最近幾年的事。特別是從2000年開始，電腦的消費進入了一個新的時代，當(dāng)年的消費量是上年的1倍。但是由于受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟泡沫破滅的影響，2001的消費量略有下降。2002年又呈現(xiàn)出強勁的反彈，比2001年增長了1倍多（見圖表1-12）。
7.人均教育消費迅速增加
從圖表1-13中可以看出，教育消費一直都以一個穩(wěn)定的速度增長著。在2000年以后，增長的速度有所提高。隨著人們越來越重視教育，未來幾年教育的消費仍然將會保持一個較高的增長速度。圖表1-12城市家用電腦消費量數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》整理。
圖表1-13人均教育消費額年份1990199119921993199419951996199719981999200020012002消費額（元/人)33.6140.8363.6795.35128.39165.70204.00237.61275.01323.33363.75428.28495.24數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》整理。
附錄:標(biāo)志性商品消費在中國出現(xiàn)或熱銷的年代
1980年
雀巢咖啡和麥?zhǔn)峡Х韧瑫r進入中國市場
1983年
上海出現(xiàn)出租汽車
桑塔納轎車問世
廣州產(chǎn)可口可樂投產(chǎn)
水仙牌新型單缸洗衣機問世
1984年
“皮爾·卡丹”在中國的第一家專賣點誕生
西裝時興，帶來領(lǐng)帶銷售劇增
上海市場黃金首飾好銷
聯(lián)邦德國名牌“妮維雅”冷霜在滬試產(chǎn)
1985年
“萬寶”牌分體式、窗式空調(diào)陸續(xù)投放市場
上海、蘭州引進雙缸洗衣機技術(shù)
軟包裝或罐裝飲料越來越受到人們的青睞
“燕舞”收錄機闊步進入上海市場
女式手袋成為女士們必不可少的裝飾品
上海金星C472型18英寸彩色電視機上市
1986年
首批國產(chǎn)三門冰箱投放市場
上海首次設(shè)攤出售商品房
1987年
肯德基快餐廳落戶北京正式對外營業(yè)
博士倫、衛(wèi)康、視康、強生等隱形眼鏡陸續(xù)進入中國市場
無線電話問世
1988年
國內(nèi)第一套男用系列化妝品“伯龍”誕生
1989年
“力士”和“海飛絲”上市
廣州出現(xiàn)中國第一部手機（摩托羅拉）
通宵電影已成為上海市民周末的好去處
海南生產(chǎn)出第一代國產(chǎn)速溶咖啡“力神速溶咖啡”
1990年
健怡可口可樂在滬問世
中國首家比薩餅餐廳開業(yè)
私人電話已成為時尚，新裝戶高漲
1991年
28英寸大屏幕彩電投放市場
1992年
羽西化妝品面世1993年
國內(nèi)第一代全無氟冰箱研制成功
電腦開始進入家庭
臺灣婚紗攝影開始進入內(nèi)地
內(nèi)衣消費進入發(fā)展階段
1994年
上海出現(xiàn)無店鋪銷售
便民連鎖店在上海誕生
自動售貨機在上海亮相
個人可申請貸款
中國通用電話磁卡發(fā)行
1995年
手機“即賣即通”，上海電信局大量放號
ATM機并網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)已初步建成
滬產(chǎn)全自動滾筒式洗衣機問世
北京出現(xiàn)汽車用品超市
1997年
“網(wǎng)吧”悄然在北京街頭亮相
保齡球運動達到頂峰
1998年
自動售貨機開始大規(guī)模進入百姓生活
功能強大的全中文搜索引擎搜狐誕生
法國星巴克咖啡公司進入中國
哈根達斯進入中國
1999年
DVD市場啟動
上海別克正式上市場
尋呼業(yè)競爭白熱化
中國首次公開發(fā)行金條
2000年
“帕薩特”面世，上海大眾推出第三代
上海通用10萬元家用轎車首度亮相
網(wǎng)絡(luò)游戲出現(xiàn)
2002年
彩屏手機上市
高爾夫運動平民化
2003年
數(shù)碼相機熱賣
拍照手機流行
上海鉆石消費增長以40%的速度遞增資料來源：何佳訊、盧泰宏：《中國營銷25年》,華夏出版社，2004。
第二部分 實證研究中國E世代消費生活形態(tài)實證研究
導(dǎo)讀
本研究的對象中國E世代為1978～1988年間出生的，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長，在成長過程中深受電腦及互聯(lián)網(wǎng)因素影響的中國年輕一代消費者。
“E世代”是16~25歲的年輕人，占了中國總?cè)丝诘?6％左右，作為最活躍的消費群正在引起商家廣泛關(guān)注。他們有著與父輩不同的生活密碼。他們從小就把電腦當(dāng)床頭柜，講著只有自己才明白的語言。他們令家長頭疼，令老師懷疑自己的理解能力，令商家們頭腦發(fā)熱。如何破譯“E世代”的行為密碼，更透徹地研究其生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等已成為市場營銷策略的設(shè)計基礎(chǔ)。
西方對Y世代已經(jīng)做了較為透徹的相關(guān)研究，而中國對“E世代”的研究只是分散在對大學(xué)生、新生一代消費者或者網(wǎng)絡(luò)消費者的研究中，沒有將其作為獨立的一代研究，更沒有全面研究其生活形態(tài)。
本研究運用問卷調(diào)查和深度訪談方法，樣本以廣州地區(qū)和上海、杭州、深圳為主，總有效問卷463份(有效書面問卷304份，有效網(wǎng)絡(luò)問卷159份)，深訪13人。
本研究回答了3個基本問題:
① E世代與其“父輩”消費者生活形態(tài)的區(qū)別。
② E世代的內(nèi)部細分的5種類型。
用價值觀、對網(wǎng)絡(luò)的看法、閑暇活動消費三方面變量，通過先因子后聚類的方法，聚類得出五大內(nèi)部細分分群類型：孤寂努力型，開心刺激型,得過且過型，傳統(tǒng)菜鳥型以及網(wǎng)絡(luò)生存型。
(3)影響E世代演變趨勢的因素。
一研究背景（一）研究范圍
