中國消費(fèi)者行為報(bào)告


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第一部分 背景研究中國消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的演變
消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(infrastracture)為消費(fèi)提供平臺和可能，亦反映國家的消費(fèi)水準(zhǔn)。1979年中國改革開放以來，中國消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)發(fā)生了日新月異的變化，主要表現(xiàn)在吃、住、行、娛樂、教育和健康安全等消費(fèi)環(huán)節(jié)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的改變上。本文扼要反映中國消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)中兩個(gè)重要方面的演變:賴以消費(fèi)的物質(zhì)設(shè)施和消費(fèi)政策的演變。另請參見何佳訊、盧泰宏：《中國營銷25年》（華夏出版社，2004）一書中“中國消費(fèi)環(huán)境演變的象征事件”。
一吃的環(huán)境變化
“民以食為天”，中國消費(fèi)環(huán)境的變化首先表現(xiàn)在吃的變更上。隨著消費(fèi)水平的提高，越來越多的人擺脫了“做飯”這一家務(wù)勞動(dòng)。一為方便快捷，二為品嘗美食，于是中國餐飲業(yè)得到了迅猛發(fā)展，各種風(fēng)味特色，各種經(jīng)營形式，各種組織結(jié)構(gòu)的餐飲企業(yè)星羅棋布，特色餐飲和快餐逐漸成為經(jīng)營形式的主體。以麥當(dāng)勞和肯德基為代表的洋快餐推進(jìn)了以連鎖經(jīng)營為特色的現(xiàn)代餐飲業(yè)的迅速發(fā)展。
象征事件
1978年我國飲食業(yè)從業(yè)機(jī)構(gòu)有11.7萬個(gè)，1990年為151.1萬個(gè)，2002年我國餐飲業(yè)市場突破5000億元大關(guān)，從業(yè)企業(yè)600多萬家。
1987年11月肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國的第一家洋快餐廳。２００４年１月１６日，隨著肯德基北京朝陽區(qū)櫻花園東街餐廳的開業(yè)，肯德基在中國內(nèi)地的餐廳總數(shù)已達(dá)１０００家。
1990年麥當(dāng)勞在深圳開設(shè)了中國第一家快餐店。2003年9月5日麥當(dāng)勞中國內(nèi)地門店總數(shù)為566家。
2002年在餐飲業(yè)前一百強(qiáng)中，以經(jīng)營快餐為主的企業(yè)有43家，營業(yè)額為92億元，占百強(qiáng)餐飲業(yè)的61％；中高檔酒樓、便餐酒家有42家，營業(yè)額47.8億元。其中有79家采取連鎖經(jīng)營形式，營業(yè)額占500強(qiáng)的27.3％。
2000年6月1日開始正式實(shí)施《餐飲業(yè)食品衛(wèi)生管理辦法》。
二酒店業(yè)的變化
1980年代以前在中國只有招待所，而涉外酒店則是面向外國人的。改革開放意味著出現(xiàn)一個(gè)空白的酒店業(yè)市場。國內(nèi)形成高檔酒店消費(fèi)需求，各種高檔酒店便如雨后春筍般發(fā)展起來。中國的酒店業(yè)是最早向外資開放的行業(yè)之一，國際知名酒店集團(tuán)積極進(jìn)入中國，伴隨國際酒店業(yè)的發(fā)展與滲透，國內(nèi)酒店業(yè)取得了良好的發(fā)展。隨著高檔酒店數(shù)量的激增，目前酒店業(yè)整體處于供大于求狀態(tài)，市場進(jìn)一步細(xì)分為商務(wù)型、經(jīng)濟(jì)型、度假型甚至公寓型。
象征事件
1980年有203家涉外酒店。
1982年出現(xiàn)了中國第一家合資酒店——“北京建國酒店”。
1988年國家借鑒了國際酒店業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，頒布中國酒店業(yè)星級標(biāo)準(zhǔn)。
1995年全國酒店總數(shù)近3000家，到1997年已有各類酒店4000余家。2002年全國星級酒店達(dá)到8880家，共擁有客房89.72萬間，其中五星級酒店的客房占7.23%，四星級酒店的客房占15.99%。
2001年“金鑰匙”在中國高檔酒店的出現(xiàn)，標(biāo)志著飯店服務(wù)水平進(jìn)入更高層次的發(fā)展階段。
1998年起新亞旅館公司從事經(jīng)濟(jì)型酒店投資管理業(yè)務(wù)，上海的錦江之星、新亞之星、北京的中江之旅和廣東引入的青年旅舍是我國第一批經(jīng)濟(jì)型飯店。2000年我國經(jīng)濟(jì)型酒店達(dá)到6萬家左右，300萬房間。2003年高檔酒店公寓成為新寵。
中國消費(fèi)革命
1979年中國改革開放以來，經(jīng)濟(jì)開始高速發(fā)展，中國的消費(fèi)在這段時(shí)期發(fā)生了很大的變革。城鄉(xiāng)居民年人均收入從1978年的343.4元、133.6元分別增長到2002年的7702.8元和2475.6元，增長了21.5倍和17.5倍。同時(shí)，城鄉(xiāng)居民年人均消費(fèi)也從1978年的311.16元和116.06元增長到了2002年的6029.88元和1834.31元，分別增長18.4倍和14.8倍。
中國消費(fèi)革命的基礎(chǔ)是居民人均收入的增加以及購買力的飛躍，為了以事實(shí)描述中國消費(fèi)革命,本章先從宏觀角度以數(shù)據(jù)具體體現(xiàn)人均收入和購買力的巨大增長，再從微觀角度以數(shù)據(jù)反映中國家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,以及基本消費(fèi)(如住房)的快速成長,并以可折射出消費(fèi)升級的具有象征性意義的消費(fèi)類別(如汽車、旅游、保險(xiǎn))的跳躍增長變化加以論證。
一中國人均GDP地圖
圖表1-1中國東中西部人均GDP和相對比例的變化單位：元/人，當(dāng)年價(jià)格人均GDP1980199020002002東部59822401133414363中部391133859827047西部308115646875536中部/東部（％）65605349西部/東部（％）53524139資料來源：王小魯、樊綱：《中國地區(qū)差距的變動(dòng)趨勢和影響因素》，《經(jīng)濟(jì)研究》2004年第1期。
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局（1999，2001，2003）。說明:將人均GDP水平分為4個(gè)層次，分別用不同的顏色標(biāo)示出來。2002年上海、北京、天津、廣州、深圳以及港澳臺的人均GDP超過人民幣20000元,居第一層；沿海地區(qū)人均GDP在10000～20000元之間,居第二層；最為普遍的是廣闊的中西部地區(qū)，另外加上海南省，人均GDP從5000～10000元不等；而甘肅和貴州最低，人均GDP在5000元以下。二購買力的飛躍1.家庭年收入持續(xù)成倍增長從圖表1-2可以看出，1990年是一個(gè)比較重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其后，人均年收入的增長速度明顯加快，而且一直保持一個(gè)較高速度的增長態(tài)勢。1中國消費(fèi)革命同時(shí)，也可以看出，隨著收入的增加，城鄉(xiāng)差距也在逐步拉大，特別是1990年之后，這個(gè)趨勢更加明顯。從增長速度來看，2002年以后這個(gè)差距可能會(huì)進(jìn)一步拉大。
圖表1-2城鄉(xiāng)居民家庭人均收入表及人均年收入飛躍路線圖單位：元年份農(nóng)村居民家庭
人均收入城市居民人均可
支配收入年份農(nóng)村居民家庭
人均收入城市居民人均可支配收入1978133.6343.419951577.74283.01980191.3477.620002253.46280.01985397.6739.120012366.46859.61990686.31510.220022475.67702.8數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2003》。
2.社會(huì)零售總額穩(wěn)步成倍增長
社會(huì)零售總額反映消費(fèi)的增長,是中國消費(fèi)變革的具體體現(xiàn)。從圖表1-3數(shù)據(jù)可以看出，與1978年相比，2002年的社會(huì)零售總額增長了25.2倍。1990年是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在此之后社會(huì)零售總額增長的速度明顯加快，一直維持到2002年，而且還可能延續(xù)得更遠(yuǎn)。
圖表1-3中國社會(huì)零售總額的增長表及社會(huì)零售總額飛躍路線圖19781980198519901995200020012002總額（億元）1558.62140.04305.08300.120620.034152.637595.240910.5數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2003》。
三家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化1.恩格爾系數(shù)持續(xù)下降恩格爾系數(shù)反映居民家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。從1978年到2002年，城市和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)都有大幅度的下降。從圖表1-4中可以看出，它們幾乎總是保持著同樣的變化趨勢。1995年是一個(gè)比較重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，城市居民和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)在此之后的下降速度都顯著加快了。
圖表1-4城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)變化19781980198519901995200020012002城市家庭恩格爾系數(shù)（%）67.761.857.858.858.649.147.746.2農(nóng)村家庭恩格爾系數(shù)（%）57.556.953.354.250.139.438.237.7數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2003》。
2.社會(huì)儲(chǔ)蓄總額逐年增長
在收入和消費(fèi)都增加的同時(shí)，全國的儲(chǔ)蓄總額也以一個(gè)較高的速度增長。1990年是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此后，增長的速度和絕對值都顯著提高。2000年后，增長的速度進(jìn)一步提高。
圖表1-5儲(chǔ)蓄總額增長表及全國居民儲(chǔ)蓄存款年底余額飛躍路線圖19781980198519901995200020012002總額（億元）210.6399.51622.67119.829662.364332.473762.486910.6數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2003》。
四典型消費(fèi)的變化1.私家房和人均居住面積成倍增加中國消費(fèi)革命首先在住房消費(fèi)上得到了很好的體現(xiàn),2000年前后開始，由于政府大力推行住房制度的改革,城市商品房和房地產(chǎn)市場高速發(fā)展，中國人進(jìn)入有私家房產(chǎn)的歷史新階段。如圖表1-6所示，人均居住面積一直以一個(gè)較為穩(wěn)定的速度在增長。而在2000年以后呈現(xiàn)出一種井噴式增長狀態(tài),城市和農(nóng)村居民在住房上的消費(fèi)都大幅度增加。
圖表1-6人均居住面積變化表及城鄉(xiāng)居民人居居住面積圖單位：平方米／人19781980198519901995199920002001農(nóng)村人均居住面積8.19.414.717.821.024.224.825.7城市人均居住面積3.63.95.26.78.19.810.315.5數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。
2.城市私家車消費(fèi)快速增長
從有房到有車，私家車消費(fèi)在2001年后成為城市居民消費(fèi)的新熱點(diǎn)。從圖表1-7數(shù)據(jù)可以看出，2001～2002年是重要的轉(zhuǎn)折年份，2001年后汽車的消費(fèi)進(jìn)入高速增長期。2002年比2001增長了50%，而2003年則比2002年增長了
圖表1-7私家車快速增長表及我國轎車歷年消費(fèi)增長圖（萬輛）、
未來5年內(nèi)打算購買家用汽車的比例圖
數(shù)據(jù)來源：《方舟資料庫》2003年調(diào)查結(jié)果。80%強(qiáng)。
未來5年居民打算購車的比例也較高，特別是北京，達(dá)到了41%。這也說明了轎車消費(fèi)正處在一個(gè)成長期。
3.旅游消費(fèi)成倍增長
旅游和休閑是消費(fèi)升級的重要標(biāo)志。20年前旅游對絕大多數(shù)中國人都是遙不可及的事，今天，旅游對中國大城市中絕大多數(shù)人已成必然，中國發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)民也已旅游成風(fēng)。1990年代中期后，旅游消費(fèi)一直以一個(gè)較為穩(wěn)定的速度增長。到2002年城市人均旅游消費(fèi)量比1994年幾乎增長了1倍，農(nóng)村旅游消費(fèi)量也增長了1.5倍。
圖表1-8反映了幾個(gè)主要城市的居民未來一年在旅游上的消費(fèi)計(jì)劃。從中可以看出，最多的居民選擇了1001元～3000元/年，其比例在各種選項(xiàng)中最高。75%左右的人愿意在旅游上花費(fèi)500元到5000元，高于5000元或低于500元的比例都很小。另外，對各個(gè)城市的橫向比較可以看出，這些城市的居民在旅游上的消費(fèi)有著相同的傾向，各個(gè)選項(xiàng)的比例都比較接近。圖表1-9示主要城市居民計(jì)劃未來一年的旅游花費(fèi)。圖表1-8城鄉(xiāng)年人均旅游消費(fèi)量
數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。
4.城市保險(xiǎn)消費(fèi)迅猛增長
保險(xiǎn)是消費(fèi)步入高級的顯示器。1980年代初，中國人遠(yuǎn)離保險(xiǎn)；1990年代初，中國人不相信保險(xiǎn)，認(rèn)為花了錢并不保險(xiǎn)，而今天溫飽小康后的中國人樂于購買保險(xiǎn)，并從原來單位集體購買轉(zhuǎn)向個(gè)人自掏錢購買。
中國自1980年恢復(fù)國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來，保險(xiǎn)收入從1980年的不到3億元，發(fā)展到2002年底的3000億元，平均每年遞增32％；尤其重要的是壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，從1995～1996年開始迅猛發(fā)展，其占總保費(fèi)的比重從1980年的0.44％圖表1-9主要城市居民計(jì)劃未來一年的旅游花費(fèi)地點(diǎn)調(diào)查人數(shù)500元
以下501元～
1000元1001元～
3000元3001元～
5000元5001元～
7000元7001元～
10000元10000元
以上北京18735.017.437.219.37.68.25.4上海26415.119.339.819.35.73.67.2廣州72915.417.137.317.08.43.31.5成都6278.918.835.918.29.46.12.7重慶41911.021.542.013.64.13.64.3武漢6694.625.445.714.93.40.45.4西安62910.219.442.119.64.52.12.2沈陽71017.625.635.412.51.73.53.7南京7428.924.541.011.96.34.62.8數(shù)據(jù)來源：《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒2003》。
增長至2002年的65.2％。盛楨智、陸刃波：《需求決定市場》，《上海保險(xiǎn)》，2002（9）。據(jù)保險(xiǎn)行業(yè)專家預(yù)測，今后10年我國保費(fèi)收入仍將保持2位數(shù)增長，中國仍將是世界上增長最快的保險(xiǎn)市場之一。保險(xiǎn)市場如此迅速發(fā)展，反映了中國消費(fèi)者保險(xiǎn)意識和對保險(xiǎn)需求已發(fā)生了根本變化。
圖表1-10我國近10年壽險(xiǎn)和總保費(fèi)收入
資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，1993～2002。
5.城市手機(jī)消費(fèi)迅猛增長
中國手機(jī)消費(fèi)的大眾化熱潮從2000年開始，手機(jī)消費(fèi)進(jìn)入了平民化時(shí)代。而在1980年代手機(jī)僅為少數(shù)富有者專有。2002年中國手機(jī)消費(fèi)量比上年增長了1倍,中國手機(jī)用戶量已居全球最高（見圖表1-11）。
圖表1-11中國移動(dòng)手機(jī)發(fā)展趨勢（1995～2010）
中國移動(dòng)手機(jī)發(fā)展趨勢城市手機(jī)消費(fèi)量數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。
6.城市家用電腦消費(fèi)急劇增長
電腦進(jìn)入家庭也是最近幾年的事。特別是從2000年開始，電腦的消費(fèi)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，當(dāng)年的消費(fèi)量是上年的1倍。但是由于受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅的影響，2001的消費(fèi)量略有下降。2002年又呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的反彈，比2001年增長了1倍多（見圖表1-12）。
7.人均教育消費(fèi)迅速增加
從圖表1-13中可以看出，教育消費(fèi)一直都以一個(gè)穩(wěn)定的速度增長著。在2000年以后，增長的速度有所提高。隨著人們越來越重視教育，未來幾年教育的消費(fèi)仍然將會(huì)保持一個(gè)較高的增長速度。圖表1-12城市家用電腦消費(fèi)量數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。
圖表1-13人均教育消費(fèi)額年份1990199119921993199419951996199719981999200020012002消費(fèi)額（元/人)33.6140.8363.6795.35128.39165.70204.00237.61275.01323.33363.75428.28495.24數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。
附錄:標(biāo)志性商品消費(fèi)在中國出現(xiàn)或熱銷的年代
1980年
 雀巢咖啡和麥?zhǔn)峡Х韧瑫r(shí)進(jìn)入中國市場
1983年
 上海出現(xiàn)出租汽車
 桑塔納轎車問世
 廣州產(chǎn)可口可樂投產(chǎn)
 水仙牌新型單缸洗衣機(jī)問世
1984年
 “皮爾·卡丹”在中國的第一家專賣點(diǎn)誕生
 西裝時(shí)興，帶來領(lǐng)帶銷售劇增
 上海市場黃金首飾好銷
 聯(lián)邦德國名牌“妮維雅”冷霜在滬試產(chǎn)
1985年
 “萬寶”牌分體式、窗式空調(diào)陸續(xù)投放市場
 上海、蘭州引進(jìn)雙缸洗衣機(jī)技術(shù)
 軟包裝或罐裝飲料越來越受到人們的青睞
 “燕舞”收錄機(jī)闊步進(jìn)入上海市場
 女式手袋成為女士們必不可少的裝飾品
 上海金星C472型18英寸彩色電視機(jī)上市
1986年
 首批國產(chǎn)三門冰箱投放市場
 上海首次設(shè)攤出售商品房
1987年
 肯德基快餐廳落戶北京正式對外營業(yè)
 博士倫、衛(wèi)康、視康、強(qiáng)生等隱形眼鏡陸續(xù)進(jìn)入中國市場
 無線電話問世
1988年
 國內(nèi)第一套男用系列化妝品“伯龍”誕生
1989年
 “力士”和“海飛絲”上市
 廣州出現(xiàn)中國第一部手機(jī)（摩托羅拉）
 通宵電影已成為上海市民周末的好去處
 海南生產(chǎn)出第一代國產(chǎn)速溶咖啡“力神速溶咖啡”
1990年
 健怡可口可樂在滬問世
 中國首家比薩餅餐廳開業(yè)
 私人電話已成為時(shí)尚，新裝戶高漲
1991年
 28英寸大屏幕彩電投放市場
1992年
 羽西化妝品面世1993年
 國內(nèi)第一代全無氟冰箱研制成功
 電腦開始進(jìn)入家庭
 臺灣婚紗攝影開始進(jìn)入內(nèi)地
 內(nèi)衣消費(fèi)進(jìn)入發(fā)展階段
1994年
 上海出現(xiàn)無店鋪銷售
 便民連鎖店在上海誕生
 自動(dòng)售貨機(jī)在上海亮相
 個(gè)人可申請貸款
 中國通用電話磁卡發(fā)行
1995年
 手機(jī)“即賣即通”，上海電信局大量放號
 ATM機(jī)并網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)已初步建成
 滬產(chǎn)全自動(dòng)滾筒式洗衣機(jī)問世
 北京出現(xiàn)汽車用品超市
1997年
 “網(wǎng)吧”悄然在北京街頭亮相
 保齡球運(yùn)動(dòng)達(dá)到頂峰
1998年
 自動(dòng)售貨機(jī)開始大規(guī)模進(jìn)入百姓生活
 功能強(qiáng)大的全中文搜索引擎搜狐誕生
 法國星巴克咖啡公司進(jìn)入中國
 哈根達(dá)斯進(jìn)入中國
1999年
 DVD市場啟動(dòng)
 上海別克正式上市場
 尋呼業(yè)競爭白熱化
 中國首次公開發(fā)行金條
2000年
 “帕薩特”面世，上海大眾推出第三代
 上海通用10萬元家用轎車首度亮相
 網(wǎng)絡(luò)游戲出現(xiàn)
2002年
 彩屏手機(jī)上市
 高爾夫運(yùn)動(dòng)平民化
2003年
 數(shù)碼相機(jī)熱賣
 拍照手機(jī)流行
 上海鉆石消費(fèi)增長以40%的速度遞增資料來源：何佳訊、盧泰宏：《中國營銷25年》,華夏出版社，2004。
第二部分 實(shí)證研究中國E世代消費(fèi)生活形態(tài)實(shí)證研究
導(dǎo)讀
本研究的對象中國E世代為1978～1988年間出生的，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長，在成長過程中深受電腦及互聯(lián)網(wǎng)因素影響的中國年輕一代消費(fèi)者。
“E世代”是16~25歲的年輕人，占了中國總?cè)丝诘?6％左右，作為最活躍的消費(fèi)群正在引起商家廣泛關(guān)注。他們有著與父輩不同的生活密碼。他們從小就把電腦當(dāng)床頭柜，講著只有自己才明白的語言。他們令家長頭疼，令老師懷疑自己的理解能力，令商家們頭腦發(fā)熱。如何破譯“E世代”的行為密碼，更透徹地研究其生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等已成為市場營銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。
西方對Y世代已經(jīng)做了較為透徹的相關(guān)研究，而中國對“E世代”的研究只是分散在對大學(xué)生、新生一代消費(fèi)者或者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的研究中，沒有將其作為獨(dú)立的一代研究，更沒有全面研究其生活形態(tài)。
本研究運(yùn)用問卷調(diào)查和深度訪談方法，樣本以廣州地區(qū)和上海、杭州、深圳為主，總有效問卷463份(有效書面問卷304份，有效網(wǎng)絡(luò)問卷159份)，深訪13人。
本研究回答了3個(gè)基本問題:
① E世代與其“父輩”消費(fèi)者生活形態(tài)的區(qū)別。
② E世代的內(nèi)部細(xì)分的5種類型。
用價(jià)值觀、對網(wǎng)絡(luò)的看法、閑暇活動(dòng)消費(fèi)三方面變量，通過先因子后聚類的方法，聚類得出五大內(nèi)部細(xì)分分群類型：孤寂努力型，開心刺激型,得過且過型，傳統(tǒng)菜鳥型以及網(wǎng)絡(luò)生存型。
(3)影響E世代演變趨勢的因素。
一研究背景（一）研究范圍