市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)手冊(cè)


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市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)手冊(cè)
目 錄
第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與市場(chǎng)研究 6
第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 6
一、環(huán)境分析 6
二、競(jìng)爭(zhēng)分析 7
三、企業(yè)內(nèi)部情況分析 9
四、市場(chǎng)占有率 10
五、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 14
第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 16
一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 17
二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 17
三、市場(chǎng)定位 22
四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 24
第三節(jié) 產(chǎn)品定位 25
一、產(chǎn)品定位的定義 25
二、產(chǎn)品定位的方法 26
第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 28
一、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策 28
二、定價(jià)決策 29
三、銷(xiāo)售渠道決策 31
四、促銷(xiāo)決策 32
五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策 32
第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行與控制 34
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容 34
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整 35
第六節(jié) 市場(chǎng)研究在營(yíng)銷(xiāo)管理中的角色 36
一、市場(chǎng)研究的定義 36
二、市場(chǎng)研究的分類(lèi) 36
三、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃各階段所需進(jìn)行的市場(chǎng)研究 38
第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究 41
第一節(jié) 概述 41
一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究 41
二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息 41
三、日用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度研究問(wèn)卷舉例 42
四、對(duì)品牌的態(tài)度 52
五、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 54
第二節(jié) 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)并制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略 55
一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 55
二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機(jī)會(huì) 57
三、評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模和同業(yè)情況以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 57
四、分析使用習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 59
第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行產(chǎn)品定位 60
一、細(xì)分市場(chǎng)的方法 60
二、運(yùn)用剖面分析評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值 67
三、運(yùn)用剖面指數(shù)分析細(xì)分市場(chǎng)在剖面變量上的差異 71
四、產(chǎn)品定位的程序 74
第四節(jié) 品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的評(píng)估 77
一、品牌知名度和廣告知名度 77
二、品牌滲透率 82
三、最常使用(購(gòu)買(mǎi))率 83
四、品牌忠誠(chéng)度 86
五、品牌引力和產(chǎn)品引力 87
六、缺陷分析 91
七、品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析圖 98
第五節(jié) 品牌形象分析 100
一、建立品牌形象的意義 100
二、品牌形象的測(cè)定 101
第三章 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究 107
第一節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 107
一、新產(chǎn)品的含義 107
二、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程 108
第二節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)想的方法 114
一、使用習(xí)慣和態(tài)度研究 114
二、利益點(diǎn)構(gòu)造分析法 115
第三節(jié) 產(chǎn)品概念測(cè)試 120
一、什么是產(chǎn)品概念測(cè)試 120
二、概念篩選測(cè)試 121
三、概念吸引力的定性研究 123
四、概念吸引力定量測(cè)試 124
五、產(chǎn)品樣板測(cè)試 133
六、潛在銷(xiāo)售量的估計(jì) 138
第四節(jié) 產(chǎn)品測(cè)試 143
一、什么是產(chǎn)品測(cè)試 143
二、產(chǎn)品測(cè)試的類(lèi)型 143
三、數(shù)據(jù)分析方法 145
第五節(jié) 產(chǎn)品包裝研究 153
一、包裝的含義與功能 153
二、包裝決策中所需考慮的問(wèn)題 154
三、包裝的消費(fèi)者測(cè)試 156
第六節(jié) 品牌名稱(chēng)測(cè)試 164
一、優(yōu)良品牌名稱(chēng)的條件 164
二、新產(chǎn)品命名的步驟 165
第四章 價(jià)格研究 172
第一節(jié) 價(jià)格研究概述 172
一、理想的定價(jià)范圍 172
二、價(jià)格研究的問(wèn)題 172
三、價(jià)格研究的方法 172
四、不同研究問(wèn)題所采用的方法 173
第二節(jié) 簡(jiǎn)單GABOR GRANGER法 174
一、方法概述 174
二、數(shù)據(jù)分析方法 175
三、實(shí)際例子 179
第三節(jié) 推廣的GABOR GRANCER法 181
一、方法概述 181
二、數(shù)據(jù)分析方法 182
三、實(shí)際例子 183
四、推廣Gabor Granger法的優(yōu)缺點(diǎn) 186
第四節(jié) 價(jià)格敏感度測(cè)試 186
一、方法概述 186
二、數(shù)據(jù)分析方法 188
第五節(jié) 品牌／價(jià)格權(quán)衡模型 190
一、問(wèn)卷中的問(wèn)題及答案的輸入 190
二、與選擇各品牌的百分比有關(guān)的輸出結(jié)果 192
三、聯(lián)合分析的結(jié)果 195
第五章 廣告研究 196
第一節(jié) 廣告研究的有關(guān)理論知識(shí) 196
一、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用 196
二、廣告與消費(fèi)者相互關(guān)系的理論模型 198
三、廣告策略 200
四、廣告計(jì)劃程序 202
第二節(jié) 廣告文案測(cè)試 206
一、廣告文案測(cè)試的指標(biāo) 207
二、廣告文案的定性測(cè)試 207
三、廣告研究系統(tǒng) 209
四、Ad * Vantage廣告文案測(cè)試技術(shù) 221
五、結(jié)合認(rèn)識(shí)反應(yīng)分析的公開(kāi)測(cè)試 223
第三節(jié) 廣告事后測(cè)試與跟蹤研究 227
一、次日廣告回憶研究 227
二、廣告跟蹤研究 231
第四節(jié) 媒體研究和媒體計(jì)劃 243
一、媒體監(jiān)視的指標(biāo) 243
二、媒體計(jì)劃的制定 247
三、電視收視率調(diào)查 249
四、媒體監(jiān)視研究 251
第六章 營(yíng)銷(xiāo)推廣研究 254
第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)推廣概述 254
一、營(yíng)銷(xiāo)推廣的含義和分類(lèi) 254
二、營(yíng)銷(xiāo)推廣研究的重要性 257
第二節(jié) 對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)推廣研究 259
一、營(yíng)銷(xiāo)推廣決策研究 259
二、營(yíng)銷(xiāo)推廣事前測(cè)試 263
三、營(yíng)銷(xiāo)推廣效果評(píng)估 264
第三節(jié) 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)推廣研究 266
一、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)推廣的效果評(píng)估 266
二、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)推廣的事前測(cè)試 267

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與市場(chǎng)研究
第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
要進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，企業(yè)必須對(duì)其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機(jī)會(huì)和問(wèn)題點(diǎn)，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，即通常所謂的SWOT分析