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如何有效地利用廣告與促銷,頁數(shù)：29字數(shù)：20542導(dǎo)言正確的廣告可以使很多小事變成大事?！R克·吐溫 有效的廣告和促銷依靠的是特定的信息，而不是預(yù)感和愿望?！笮l(wèi)·邦斯你的公司不僅要開發(fā)出優(yōu)良的產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標客戶所接受，同時還必須與當前的和潛在的客戶、中間商及公眾進...
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如何有效地利用廣告與促銷
頁數(shù)：29 字數(shù)：20542
如何有效地利用廣告與促銷
導(dǎo) 言
正確的廣告可以使很多小事變成大事。
——馬克·吐溫
有效的廣告和促銷依靠的是特定的信息，而不是預(yù)感和愿望。
——大衛(wèi)·邦斯
你的公司不僅要開發(fā)出優(yōu)良的產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標客戶所接受，同時還必須與當前的和潛在的客戶、中間商及公眾進行溝通，將相關(guān)信息傳遞給他們。諸如產(chǎn)品的特色、式樣、價格、包裝以及對購買者的利益所在等等。廣告和促銷是幫助你達到上述目的必要手段。
廣告和促銷重在定位。你必須決定你的公司應(yīng)該占據(jù)什么樣的市場位置，以及應(yīng)該怎樣從競爭和其他力量的觀點促銷其產(chǎn)品或服務(wù)。對這定位目標的市場做有目標的廣告和促銷是推廣你的產(chǎn)品和提高市場份額最有效的方法。因此，在你做有效的廣告和促銷之前，必須弄清楚以下問題：
誰？誰是你的當前客戶和潛在客戶？你已經(jīng)細分了你的市場（參見第二章），也選定了自己的目標市場，于是你能很容易確定出你的廣告和促銷時對著誰的。
為什么？你的廣告和促銷要達成什么樣的目標：增加銷售額？引進新產(chǎn)品？保持或增加市場份額？樹立或樹立一種形象？建立新的品牌？
什么時候？無論廣告還是促銷，實際的選擇最為重要。假如時間定錯，最好的廣告和促銷也會失敗。
什么東西？你試圖促銷什么特定的產(chǎn)品或服務(wù)？他們的銷售特色是什么？
什么地方？什么樣的媒介對你的廣告和促銷活動是最好的？
怎么做？你的廣告和促銷內(nèi)容是怎樣的，你要傳達什么的信息給你目標客戶？如何對你的廣告和促銷做最佳設(shè)計才能達到你的目標？
廣告的目標
廣告制作的第一步就是確定廣告的目標。而且這些目標必須符合先前指定的有關(guān)目標市場、市場定位和營銷組合決策。
可能的廣告目標可分為通知性、說服性和提醒性的廣告（見表7-1）。
通知性的廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。
說服性的廣告：主要用于競爭階段，目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。
提醒性的廣告：在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的在于保持客戶對該產(chǎn)品的記憶。
表7-1 可能的廣告目標
通知性廣告
向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況
提出某項產(chǎn)品的若干新用途
通知市場有關(guān)價格的變化情況
說明新產(chǎn)品如何使用
描述所提供的各項服務(wù)
糾正錯誤的印象
減少消費者的恐懼
樹立公司的形象說服性廣告
建立品牌偏好
鼓勵購買者轉(zhuǎn)向你的品牌
改變客戶對產(chǎn)品屬性的認知
說服客戶馬上購買
提醒性廣告
提醒購買者可能在最近需要這種產(chǎn)品
提醒他們何處可以購買這個產(chǎn)品
促使購買者在淡季也能記住這個產(chǎn)品
保持最高的知名度廣告目標的選擇應(yīng)當建立在對當前市場營銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上。
廣告預(yù)算
確定了廣告目標后，公司可以著手為每一產(chǎn)品制定廣告預(yù)算。廣告的作用在于提升需求。一次廣告活動就像一次軍事戰(zhàn)役，為了達到你的目標要求認真分配并集中你的資源以使你能成功地實施你的戰(zhàn)略。當銷售下滑時要加大廣告力度；當銷售上揚時，你可以減少一些廣告。但在經(jīng)營放慢時削減廣告成本只能加速銷售銳減而不能挽救你的獲利能力。
廣告預(yù)算的制定要考慮以下因素：
產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費大量廣告預(yù)算以便建立知名度和取得購買者的使用。已建立知名度的品牌所需預(yù)算在銷售額中所占的比例通常較低。
市場份額：市場份額高的品牌只求維持其市場份額，因此其廣告預(yù)算在銷售中所占的百分比較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費用。
競爭：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更加大力宣揚，以便高過市場上競爭者的聲音使人們聽得見。即使市場上一般的廣告不是直接對品牌的競爭，也有必要大做廣告。
廣告頻率：把品牌信息傳達到客戶需要的重復(fù)次數(shù)，也會決定廣告預(yù)算的多少。
產(chǎn)品替代性：在同一產(chǎn)品種類中的各種品牌需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨特的利益或特色時，廣告也有作用。
廣告信息
廣告就是要把你的產(chǎn)品或服務(wù)的利益?zhèn)鬟_給你的客戶、潛在客戶和公眾，要確保他們注意的焦點時產(chǎn)品或服務(wù)的利益，而不是廣告本身。直接把廣告寫給那些可能購買的人看，不要浪費時間為那些不可能購買的人寫廣告。廣告要有創(chuàng)意，創(chuàng)意可能來自客戶、經(jīng)銷商、專家和競爭者。
廣告文字沒有必要過分追求華麗，關(guān)鍵是令人振奮、明確、直截了當，它應(yīng)該強調(diào)對客戶很重要的產(chǎn)品特征，語氣統(tǒng)一，強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)及公司的名稱，清楚地指出目標市場是什么，并且能夠引起足夠的重視。
一個好的廣告應(yīng)該能夠激發(fā)潛在客戶的興趣和動機，并采用一種客戶能夠接受的廣告風格。你需要花時間來考慮客戶、潛在客戶和公眾，而不是考慮你應(yīng)該說些什么，不要說那些客戶應(yīng)該知道的東西，而應(yīng)該說那些他們想知道的東西。
廣告要遵循的格式很多，但最簡單的廣告格式實際上是一種銷售格式：
A --------------- 注意
I --------------- 興趣
D --------------- 欲望
A --------------- 行動
廣告媒體決策
廣告媒體決策指選擇傳播廣告信息的廣告媒體，包括廣告的覆蓋面、頻率，主要媒體類型，具體媒介工具和傳播時間等。
廣告的覆蓋面和頻率：在一定的預(yù)算水平下，要弄清楚廣告的覆蓋面和頻率的成本效益最佳組合是什么。一般而言，當推出新產(chǎn)品、側(cè)翼
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如何有效地利用廣告與促銷
導(dǎo) 言
正確的廣告可以使很多小事變成大事。
——馬克·吐溫
有效的廣告和促銷依靠的是特定的信息，而不是預(yù)感和愿望。
——大衛(wèi)·邦斯
你的公司不僅要開發(fā)出優(yōu)良的產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標客戶所接受，同時還必須與當前的和潛在的客戶、中間商及公眾進行溝通，將相關(guān)信息傳遞給他們。諸如產(chǎn)品的特色、式樣、價格、包裝以及對購買者的利益所在等等。廣告和促銷是幫助你達到上述目的必要手段。
廣告和促銷重在定位。你必須決定你的公司應(yīng)該占據(jù)什么樣的市場位置，以及應(yīng)該怎樣從競爭和其他力量的觀點促銷其產(chǎn)品或服務(wù)。對這定位目標的市場做有目標的廣告和促銷是推廣你的產(chǎn)品和提高市場份額最有效的方法。因此，在你做有效的廣告和促銷之前，必須弄清楚以下問題：
誰？誰是你的當前客戶和潛在客戶？你已經(jīng)細分了你的市場（參見第二章），也選定了自己的目標市場，于是你能很容易確定出你的廣告和促銷時對著誰的。
為什么？你的廣告和促銷要達成什么樣的目標：增加銷售額？引進新產(chǎn)品？保持或增加市場份額？樹立或樹立一種形象？建立新的品牌？
什么時候？無論廣告還是促銷，實際的選擇最為重要。假如時間定錯，最好的廣告和促銷也會失敗。
什么東西？你試圖促銷什么特定的產(chǎn)品或服務(wù)？他們的銷售特色是什么？
什么地方？什么樣的媒介對你的廣告和促銷活動是最好的？
怎么做？你的廣告和促銷內(nèi)容是怎樣的，你要傳達什么的信息給你目標客戶？如何對你的廣告和促銷做最佳設(shè)計才能達到你的目標？
廣告的目標
廣告制作的第一步就是確定廣告的目標。而且這些目標必須符合先前指定的有關(guān)目標市場、市場定位和營銷組合決策。
可能的廣告目標可分為通知性、說服性和提醒性的廣告（見表7-1）。
通知性的廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。
說服性的廣告：主要用于競爭階段，目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。
提醒性的廣告：在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的在于保持客戶對該產(chǎn)品的記憶。
表7-1 可能的廣告目標
通知性廣告
向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況
提出某項產(chǎn)品的若干新用途
通知市場有關(guān)價格的變化情況
說明新產(chǎn)品如何使用
描述所提供的各項服務(wù)
糾正錯誤的印象
減少消費者的恐懼
樹立公司的形象說服性廣告
建立品牌偏好
鼓勵購買者轉(zhuǎn)向你的品牌
改變客戶對產(chǎn)品屬性的認知
說服客戶馬上購買
提醒性廣告
提醒購買者可能在最近需要這種產(chǎn)品
提醒他們何處可以購買這個產(chǎn)品
促使購買者在淡季也能記住這個產(chǎn)品
保持最高的知名度廣告目標的選擇應(yīng)當建立在對當前市場營銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上。
廣告預(yù)算
確定了廣告目標后，公司可以著手為每一產(chǎn)品制定廣告預(yù)算。廣告的作用在于提升需求。一次廣告活動就像一次軍事戰(zhàn)役，為了達到你的目標要求認真分配并集中你的資源以使你能成功地實施你的戰(zhàn)略。當銷售下滑時要加大廣告力度；當銷售上揚時，你可以減少一些廣告。但在經(jīng)營放慢時削減廣告成本只能加速銷售銳減而不能挽救你的獲利能力。
廣告預(yù)算的制定要考慮以下因素：
產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費大量廣告預(yù)算以便建立知名度和取得購買者的使用。已建立知名度的品牌所需預(yù)算在銷售額中所占的比例通常較低。
市場份額：市場份額高的品牌只求維持其市場份額，因此其廣告預(yù)算在銷售中所占的百分比較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費用。
競爭：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更加大力宣揚，以便高過市場上競爭者的聲音使人們聽得見。即使市場上一般的廣告不是直接對品牌的競爭，也有必要大做廣告。
廣告頻率：把品牌信息傳達到客戶需要的重復(fù)次數(shù)，也會決定廣告預(yù)算的多少。
產(chǎn)品替代性：在同一產(chǎn)品種類中的各種品牌需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨特的利益或特色時，廣告也有作用。
廣告信息
廣告就是要把你的產(chǎn)品或服務(wù)的利益?zhèn)鬟_給你的客戶、潛在客戶和公眾，要確保他們注意的焦點時產(chǎn)品或服務(wù)的利益，而不是廣告本身。直接把廣告寫給那些可能購買的人看，不要浪費時間為那些不可能購買的人寫廣告。廣告要有創(chuàng)意，創(chuàng)意可能來自客戶、經(jīng)銷商、專家和競爭者。
廣告文字沒有必要過分追求華麗，關(guān)鍵是令人振奮、明確、直截了當，它應(yīng)該強調(diào)對客戶很重要的產(chǎn)品特征，語氣統(tǒng)一，強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)及公司的名稱，清楚地指出目標市場是什么，并且能夠引起足夠的重視。
一個好的廣告應(yīng)該能夠激發(fā)潛在客戶的興趣和動機，并采用一種客戶能夠接受的廣告風格。你需要花時間來考慮客戶、潛在客戶和公眾，而不是考慮你應(yīng)該說些什么，不要說那些客戶應(yīng)該知道的東西，而應(yīng)該說那些他們想知道的東西。
廣告要遵循的格式很多，但最簡單的廣告格式實際上是一種銷售格式：
A --------------- 注意
I --------------- 興趣
D --------------- 欲望
A --------------- 行動
廣告媒體決策
廣告媒體決策指選擇傳播廣告信息的廣告媒體，包括廣告的覆蓋面、頻率，主要媒體類型，具體媒介工具和傳播時間等。
廣告的覆蓋面和頻率：在一定的預(yù)算水平下，要弄清楚廣告的覆蓋面和頻率的成本效益最佳組合是什么。一般而言，當推出新產(chǎn)品、側(cè)翼
