互動導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者品牌延伸評價(jià)的影響研究


1.9萬字 40頁 原創(chuàng)作品已通過查重系統(tǒng)

摘要
品牌延伸是指在已經(jīng)確立的品牌地位基礎(chǔ)上，將母品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)。以往的研究集中探討母品牌和延伸產(chǎn)品的契合度、營銷水平等因素，對消費(fèi)者個(gè)體特征研究不足。信息技術(shù)的發(fā)展、市場競爭日益激烈和消費(fèi)者需求的多樣化使得消費(fèi)者在交易中的地位發(fā)生變化企業(yè)品牌延伸應(yīng)更加關(guān)注消費(fèi)者自身因素。
互動導(dǎo)向是一種全新的營銷戰(zhàn)略，它強(qiáng)調(diào)關(guān)注個(gè)體消費(fèi)者的需求特征，建立良好的消費(fèi)者關(guān)系，共同創(chuàng)造價(jià)值。本文利用實(shí)證分析的方法，借助多屬性態(tài)度模型和品牌信任驅(qū)動模型探討了互動導(dǎo)向?qū)ζ放蒲由斓淖饔寐窂?。研究結(jié)果表明，企業(yè)良好的互動導(dǎo)向水平可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任和正面的品牌態(tài)度，進(jìn)而做出更為積極的延伸評價(jià)。根據(jù)研究結(jié)論，本文提出了基于互動導(dǎo)向的品牌延伸策略，包括降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，基于互動導(dǎo)向的體驗(yàn)策略，差異化溝通策略等。本文的研究拓展了互動導(dǎo)向的應(yīng)用范疇，同時(shí)也為企業(yè)成功地推出延伸產(chǎn)品提供了有益的參考。


關(guān)鍵詞： 互動導(dǎo)向 品牌信任 延伸評價(jià) 品牌態(tài)度