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摘要
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展世界各國對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的研究無論在深度和廣度上都有很大提高，取得了顯著的成果，但是，在對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者行為改變的研究卻未受到應(yīng)有的重視。本文從對網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境分析入手，并且簡單介紹傳統(tǒng)條件下消費(fèi)行為模式與消費(fèi)特征，通過對消費(fèi)者對信息空間認(rèn)知活動的方式等的研究，主要探討在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特征以及與傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式相比所發(fā)生的變化，分析可能影響消費(fèi)行為變化的主要因素，探索適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者行為變化的市場營銷策略。
人們在進(jìn)行網(wǎng)上交易活動所處的環(huán)境是我們研究其行為特征的條件。網(wǎng)上市場是一個(gè)虛擬市場，它是由一群上網(wǎng)的人口組成的，也被看成是一個(gè)不同分塊的市場的集合。經(jīng)過十年快速的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用走向多元化。人們在工作、學(xué)習(xí)和生活中越來越多地使用互聯(lián)網(wǎng)，整個(gè)社會的運(yùn)行都搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，并打上了互聯(lián)網(wǎng)的烙印，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從單一的行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成為深入我國各行各業(yè)的社會大眾的互聯(lián)網(wǎng)。
在傳統(tǒng)條件下消費(fèi)者已經(jīng)形成了特有的消費(fèi)行為模式與消費(fèi)特征，在對其進(jìn)行了簡單的分析之后，本文主要分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)特征。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者呈現(xiàn)出個(gè)性消費(fèi)的回歸、消費(fèi)需求的差異性、消費(fèi)主動性增強(qiáng)、對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存、價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性占主導(dǎo)地位等特點(diǎn)。而且影響消費(fèi)者行為模式的因素也是多方面的，包括產(chǎn)品本身的因素，消費(fèi)者心理因素，網(wǎng)絡(luò)自身的優(yōu)勢，消費(fèi)者的個(gè)人收入因素以及社會因素等等。
互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響，同時(shí)消費(fèi)行為變化也必然要求企業(yè)制定新的市場營銷策略以適應(yīng)這些變化。正確認(rèn)識這些影響，對于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好的細(xì)分市場、采用先進(jìn)的營銷手段和方法、滿足消費(fèi)需求具有重要的意義。因此本文最后簡單從4P方面探討了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者特征的市場營銷策略。
目錄
摘要
ABSTRACT
前言…………………………………………………………………………………………………………… 5
第1章 網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境概況…………………………………………………………………… 6
1.1 網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展 ┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉…………………… 6
1.1.1網(wǎng)絡(luò)市場的概況 ………………………………………………┉┉…………6
1.1.2網(wǎng)絡(luò)市場的商業(yè)應(yīng)用發(fā)展 ……………………………………………………6
1.1.3網(wǎng)絡(luò)市場商業(yè)應(yīng)用環(huán)境的完善 ……………………………………………… 7
1.2 網(wǎng)絡(luò)市場的輪廓分析 ………………………………………………………………7
1.2.1我國網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模 …………………………………………………………… 7
1.2.2我國網(wǎng)民的基本特征 ………………………………………………………… 7
1.2.3我國網(wǎng)民上網(wǎng)使用特征 ……………………………………………………… 8
1.2.4我國網(wǎng)民的網(wǎng)上購買行為特征 ……………………………………………… 8
1.2.5上網(wǎng)企業(yè)的使用目的 ………………………………………………………… 9
1.3 網(wǎng)絡(luò)市場的性質(zhì) …………………………………………………………………… 9
第2章 傳統(tǒng)條件下的消費(fèi)行為模式 …………………………………………………………10
2.1 傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式 ……………………………………………………………10
2.1.1消費(fèi)者購買行為基本模式 ……………………………………………………10
2.1.2消費(fèi)者購買決策過程 …………………………………………………………10
2.2 傳統(tǒng)條件下的消費(fèi)者特征 …………………………………………………………11
第3章 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)特征 ……………………………………………12
3.1消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知 ………………………………………………………12
3.1.1 消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息空間認(rèn)知活動的方式………………………………… 12
3.1.2消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息空間認(rèn)知活動的特征 ……………………………………13
3.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為特征 ……………………………………………………… 14
3.2.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的行為特征 …………………………………………… 14
3.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)新特點(diǎn) ………………………………………… 14
3.3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化 …………………………………………………… 15
3.3.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購買過程 …………………………………………… 15
3.3.2 網(wǎng)上購物的類型 …………………………………………………………… 17
3.3.3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的改變 …………………………………………… 18
3.4影響消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)特征的因素 ………………………………………… 18
3.4.1產(chǎn)品因素 …………………………………………………………………… 18
3.4.2心理影響因素 ……………………………………………………………… 19
3.4.3收入影響因素 …………………………………………………………………20
3.4.4社會影響因素 …………………………………………………………………21
第4章 適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為變化的市場營銷策略 ………………………………22
4.1市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變 ………………………………………………………………22
4.2科學(xué)細(xì)分市場，滿足更加多樣化的消費(fèi)需求 ……………………………………22
4.3產(chǎn)品策略 ……………………………………………………………………………23
4.4價(jià)格策略 ……………………………………………………………………………23
4.5銷售渠道策略 ………………………………………………………………………24
4.6促銷策略 ……………………………………………………………………………24
第5章 總結(jié) ………………………………………………………………………………… 25
參考文獻(xiàn) ………………………………………………………………………………………26
謝辭 ……………………………………………………………………………………………27

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境 消費(fèi)者行為模式 消費(fèi)特征 影響因素 市場營銷策略


參考文獻(xiàn)
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7.楊堅(jiān)爭.電子商務(wù)原理與應(yīng)用（4版）.西安電子科技大學(xué)出版社 2004 .1
8.王長征.消費(fèi)者行為學(xué).武漢大學(xué)出版社 2003
9.Gary P. Schneider. Electronic Commerce[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社.2004.2
10.Charles F.Hofacker,John Wiley&Sons.Internet Marketing,third edition