分銷案例--茹夢純果汁飲料：中國市場的分銷問題


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1995年1月，北京Oasis 高營養(yǎng)食品有限公司（北京Oasis）執(zhí)行經(jīng)理杰維斯拉維伊（拉維伊）正在為即將召開的公司董事會會議準(zhǔn)備材料。他打算在這次董事會上向董事們提出有關(guān)公司新開發(fā)的各種營養(yǎng)果汁產(chǎn)品最佳分銷方式的銷售提案。過去的18個月里，Mr Lavoie與他的加拿大同事及公司的中方合資伙伴一起工作，開發(fā)出一種中國市場中獨特的飲料產(chǎn)品。合資方經(jīng)過大量的調(diào)查研究、多次討論和反復(fù)試驗，對即將上市出售的果汁口味和包裝方案達(dá)成了一致意見。然而，產(chǎn)品分銷這一關(guān)鍵決策卻一直懸而未決。產(chǎn)品的分銷決策直接涉及到這些果汁產(chǎn)品的定價問題和促銷方式。
中國目前正緊鑼密鼓的進(jìn)行經(jīng)濟(jì)改革，中國市場的銷售體系正處在一個不規(guī)范的時期，因此公司產(chǎn)品的分銷問題也顯得格外棘手。經(jīng)濟(jì)改革的結(jié)果使得那些有悠久經(jīng)營歷史的國營經(jīng)銷商不得不直接同一批新型的國內(nèi)經(jīng)銷商和外國經(jīng)銷商一道參與激烈的市場競爭，這種激烈競爭使北京Oasis 這樣的企業(yè)具有極大的選擇空間。同時，Mr Lavoie 以及公司董事會各位董事也十分清楚的意識到，“分銷決策”問題存在一個市場陷阱，許多有聲望的企業(yè)（包括一些處于世界領(lǐng)先地位的跨國公司）均在中國市場上損兵折將，落荒敗走。因此，Mr Lavoie在準(zhǔn)備董事會會議文件時，意識到自己關(guān)于產(chǎn)品銷售渠道的提案必須考慮的周密細(xì)致，否則稍有疏忽，將在董事會各位董事之間引起爭議和沖突。

杰維斯·拉維伊博士其人——人類學(xué)專家出身的企業(yè)家
1976年8月，出生在魁北克蒙特利爾市的法裔加拿大人杰維斯拉維伊來到中國北京學(xué)習(xí)漢語——這是他在蒙特利爾大學(xué)修讀完成中國人類學(xué)碩士學(xué)位的學(xué)位要求。拉維伊成為當(dāng)時為數(shù)不多（100人以下）的中國留學(xué)的外國學(xué)生。他對這個國家的興趣可以分為三個層面，一是他認(rèn)為中國具有5000年的文明史，是一個具有極為豐富的文化和民族傳統(tǒng)的國家；二是他孩提時代在魁北克鄉(xiāng)村生活是他對以農(nóng)為主的社會形態(tài)——特別是對像中國這樣的發(fā)展中國家在機(jī)械化過程中的種種變革產(chǎn)生了濃郁的興趣；三是他對共產(chǎn)黨人保有好感。
拉維伊在北京外國語學(xué)院修讀了一年的漢語后，便進(jìn)入最好的學(xué)府北京大學(xué)學(xué)習(xí)中國現(xiàn)代史。在回蒙特利爾大學(xué)完成碩士學(xué)位論文答辯之前的幾個月，他游遍了中國的各個地區(qū)。
1980年，拉維伊再次來到中國，這次他是為完成自己的博士論文來進(jìn)行實地考察的。他的博士論文是關(guān)于“作為中國主導(dǎo)文化群體的漢族和蒙古族之間的異同比較”的研究。這一次，他獲得了一次十分寶貴的機(jī)會，直接到中國內(nèi)蒙古自治區(qū)進(jìn)行實地考察。拉維伊在當(dāng)?shù)乜疾鞎r，結(jié)識了一位中國的女舞蹈演員，在經(jīng)歷了種種曲折之后，兩人終于結(jié)尾伉儷。之后便移居加拿大。拉維伊安頓好妻子，便放棄了自己的博士課程學(xué)習(xí)，與一位老朋友共同創(chuàng)辦了一家信息管理公司。這家信息管理公司開業(yè)不久，便得到聯(lián)邦政府部門的一系列業(yè)務(wù)合同。幾個月后，蒙特利爾大學(xué)由于研究人手不夠，請求拉維伊前往中國繼續(xù)進(jìn)行研究。拉維伊與公司的合作伙伴這是也產(chǎn)生了一些矛盾，便痛快地接受了這一請求，重返學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域。以后的紀(jì)念中，拉維伊專心于自己的博士學(xué)位研究。這一經(jīng)歷使他再次來到中國、內(nèi)蒙古等地，后來又去了法國巴黎。在巴黎，他在全球知名的蒙古文化專家的指導(dǎo)下，完成了自己的博士后課題研究。1986年底，他回到加拿大，在渥太華大學(xué)執(zhí)教。
1989年，魁北克省政府委派拉維熙擔(dān)任該省在中國香港地區(qū)（以下簡稱香港）新設(shè)立的辦事處主任一致。由于工作缺乏獨立性，拉維伊開始婉言拒絕了這一職位。后來，他禁不住省政府不停的游說，同意出任此職，但條件是只工作9個月。9個月以后，拉維伊辭職，并立即自建了自己的貿(mào)易咨詢公司。他接受香港數(shù)家知名大公司委托，從事對中國大陸市場研究和咨詢，一干就是三年。