市場營銷領(lǐng)域簡介


頁數(shù)：27 字?jǐn)?shù)：27822

第一部分 市場營銷領(lǐng)域簡介
市場營銷概述
相對優(yōu)勢的戰(zhàn)略決策
營銷環(huán)境與營銷道德規(guī)范
建立全球化的視野
功能的交叉與連接
功能相互交叉的企業(yè)運作體系：以客戶為中心
進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)面臨著許多變化與機(jī)遇。技術(shù)是決策過程中的一種驅(qū)動力，不管這種決策是公司的戰(zhàn)略決策，還是共同基金投向的投資決策，都是如此。大大小小的企業(yè)都要通過技術(shù)創(chuàng)新去適應(yīng)經(jīng)營管理的新方法。企業(yè)界正在發(fā)生著日新月異的變化，這使得管理者們不僅僅局限于對各部門的日常管理，而是為提高企業(yè)的競爭力而進(jìn)行決策，以適應(yīng)迅速變化著的數(shù)字化市場。
各個部門的管理者們在日常工作中要進(jìn)行應(yīng)急決策，所以，所有的部門都應(yīng)該把客戶擺在中心的位子。以客戶為中心的理念要由企業(yè)所有的工作人員在日常工作中貫徹，他們的工作崗位或許是會計，財務(wù)，也或許是生產(chǎn)，人力資源管理，市場營銷等等。但是，要把以客戶為中心的理念滲透到企業(yè)的所有層面并不是一件輕而易舉的事情，成功的例子也并不多見。
按照傳統(tǒng)的觀念，一個公司的決策可以分成3個層次，即公司決策、企業(yè)決策和部門決策。公司決策與企業(yè)決策要靠部門決策來支撐，因為只有將所有的部門決策匯集在一起，才能形成一種競爭優(yōu)勢。一般說來，部門所做的工作是整個企業(yè)希望達(dá)到的目標(biāo)的一部分。比如，部門層面上的營銷決策所要解決的問題是什么樣的產(chǎn)品能夠提升客戶滿意度和客戶價值，產(chǎn)品定價多高，如何將商品遞送給客戶，什么樣的營銷交流能達(dá)到預(yù)期的目的等等。與此不一樣的是，生產(chǎn)部門的決策所要解決的問題卻是生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，要達(dá)到什么樣的生產(chǎn)速度，如何從事生產(chǎn)（究竟是以勞動密集型還是以資本密集型操作）等等。由于在部門層面上考慮問題只需一個部門的專業(yè)特長，所以傳統(tǒng)的對管理者的訓(xùn)練方法一直是“垂直型”的。
這種垂直型的工作方法在公司里架起了一個個豎井。在豎井里工作著的人們一般不會了解自己工作的成功與否對企業(yè)的最終產(chǎn)品或是服務(wù)究竟有多重要。也正是由于這種豎井式的操作，使得企業(yè)中條塊分割，每個部門里都是專家，但是這些專家們都只會與本部門的成員交流。比如，營銷人員只會與營銷同行交流，生產(chǎn)技術(shù)人員的交流場所僅限于工場或是車間，研究人員的交流對象是研發(fā)部門工作人員，財會人員也只是在財務(wù)部門高談闊論。
條塊分割環(huán)境下產(chǎn)生的部門決策，是企業(yè)內(nèi)部人員沖突的根本原因。比如，人們常見營銷部門與生產(chǎn)部門鬧意見。營銷部門總是希望企業(yè)迅速地調(diào)整產(chǎn)出量，或是提高，或是降低。但是生產(chǎn)計劃一經(jīng)制定，往往變得鋼性十足。
要想制定出以客戶為中心的決策并貫徹實施，就需要各部門的分工協(xié)作。所謂跨部門的運作，是指“水平型”管理，它要求企業(yè)中各部門之間默契的合作。要做到這一點，營銷管理人員就應(yīng)該十分關(guān)注財務(wù)問題，同樣，負(fù)責(zé)生產(chǎn)的管理者也應(yīng)該十分了解企業(yè)的客戶。
如今的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境對部門間的協(xié)調(diào)與合作提出了很高的要求。進(jìn)入了21世紀(jì)，人們已經(jīng)感受到了這樣的壓力，即比以往任何時候都迅速地將產(chǎn)品推向市場。與此同時，客戶對產(chǎn)品的期望值也越來越高。一般認(rèn)為，將個性化的產(chǎn)品在最短的時間里送到客戶的手中是客戶的起碼要求。有些企業(yè)，比如General Electric公司（通用電器），Hewlett-Packard公司，F(xiàn)ord（福特）汽車公司等等，花了許多的時間和精力去研究并提高部門間的協(xié)調(diào)與合作（人們通常將其稱作“內(nèi)部合作”）。
在通用電器公司里，剛剛走進(jìn)財務(wù)部從事簿記工作的職工，要在全球各地先去從事其他各種各樣的工作兩年。他們每6個月輪崗一次。由于每次輪崗都會被派到一個新的地方，所以毫無疑問這些職工對通用電器公司的跨部門合作有一個新的了解。遺憾的是，在許多企業(yè)里這種跨部門合作往往困難重重，有時還會引起糾紛。導(dǎo)致部門內(nèi)或是部門間的沖突的原因有多種，比如個性差異，地域差異，信息差異，薪酬差異等等。
從事營銷工作的人員一般都比較外向，善于同他人打交道。但是從事研究與開發(fā)的技術(shù)人員以及生產(chǎn)人員就往往內(nèi)向，只專注于生產(chǎn)流程和產(chǎn)量。除了個性差異以外，營銷人員與研發(fā)人員、生產(chǎn)人員的工作地點一般也不在一起。企業(yè)要推出一種產(chǎn)品，需要這3方人士通力合作，所以他們的個性差異和地域差異就顯得有點難以接受。
營銷部門通常設(shè)在公司總部，也就是公司業(yè)務(wù)的核心所在地。但是銷售卻要貼近客戶。一家公司的生產(chǎn)部門一般會設(shè)立在人員工資較低，廠房租金較低，供應(yīng)商離得較近的地方。有時候，生產(chǎn)部門甚至?xí)才旁趪?。于是，各個部門（尤其是存在語言差異、地域差異的部門）“各自為政”就變得順理成章了。
營銷部與研發(fā)部、生產(chǎn)部存在沖突的另一個重要原因是決策中信息收集及信息使用的不對稱。研發(fā)部與生產(chǎn)部的技術(shù)人員很難了解到營銷人員所掌握的“第一手”資料。客戶多變的需求信息往往難以與生產(chǎn)周期相對固定的信息嚙合在一起。比如，生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)成本容易預(yù)測，而營銷預(yù)測卻一般不可能百分之一百精確。
營銷人員的薪酬一般都與銷售業(yè)績掛鉤，但是生產(chǎn)人員及研發(fā)人員是否能獲得更高的報酬卻要看他們降低生產(chǎn)成本的幅度。這又是一種沖突。營銷人員能否提高銷售業(yè)績，取決于他們對客戶提供的產(chǎn)品線的深度。遺憾的是要提高這種深度，就要優(yōu)化生產(chǎn)流程，而這是要提高生產(chǎn)成本的。
營銷部門所面臨的一個重要的挑戰(zhàn)是形成一種機(jī)制，緩解本部門與其他各個職能部門的沖突。由于人力資源部與信息技術(shù)部有著密切的合作關(guān)系，所以他們提出了兩個重要的措施：組建跨部門團(tuán)隊，構(gòu)建信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。
為了說明這種功能一體化，讓我們來觀察Hewlett-Packard公司在產(chǎn)品開發(fā)中的團(tuán)隊作用。該公司的工程技術(shù)人員，營銷人員，生產(chǎn)人員，財務(wù)人員在從形成理念到將產(chǎn)品推向市場的過程中把各部門傳統(tǒng)的信息匯集在一起，形成一個有機(jī)體，然后在公司的層面上把新產(chǎn)品推出去。所有的信息供各部門共享，公司定期提供報告，說明各部門之間的合作狀況。
在如今的經(jīng)營環(huán)境中，懂得客戶在企業(yè)中的作用，給職工一定的自主權(quán)也是企業(yè)成功的先決條件。由于技術(shù)的不斷更新，各部門之間的交流變得更容易了。我們應(yīng)該鼓勵并褒獎企業(yè)內(nèi)各部門之間的合作。有了團(tuán)隊合作，有了信息技術(shù)的支撐，最終造就的將是一批滿意的、忠實的客戶。

討論題：
營銷部、生產(chǎn)部、財務(wù)部、人力資源部等部門相互之間的關(guān)系是什么？各部門的哪些工作的性質(zhì)使得他們必須與其他部門發(fā)生關(guān)系？
強(qiáng)調(diào)客戶為中心的企業(yè)為什么必須強(qiáng)調(diào)部門間的通力合作？
團(tuán)隊與技術(shù)在部門間的合作、協(xié)調(diào)中的作用是什么？

看看查查：
要查閱與以上內(nèi)容相關(guān)的資料，請瀏覽《市場營銷學(xué)》網(wǎng)站http://lamb.swcollege.com。第一章 市場營銷學(xué)概述
學(xué)習(xí)要點：
市場營銷的定義
介紹市場營銷管理的4種觀點
討論銷售導(dǎo)向與營銷導(dǎo)向的區(qū)別
介紹營銷過程
介紹學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的幾個要義

在談?wù)揕. L. Bean公司是如何對待產(chǎn)品和客戶時，該公司的客戶滿意部副部長Elizabeth Spaulding女士說道：
我們工作的前提條件是：如果有一件產(chǎn)品未能達(dá)到客戶的期望值——不管是出于什么原因——我們都會為其調(diào)換、修理或是退貨還錢。公司的這一做法可以追述到1912年。那一年Leon Leonwood先生推出了他的第一批100雙Main牌狩獵用皮鞋，他承諾說，顧客只要不滿意，都可以退錢。由于質(zhì)量欠佳，退回來的鞋有90雙。Leon Leonwood先生退還了所有的錢。這幾乎把他擊垮，他不得不向家人借錢重整旗鼓。但是，他從此在提高質(zhì)量上下工夫。
如今，如果有客戶打電話來要退回Main牌皮鞋，我們首先要做的事情是了解該客戶在購買皮鞋時的