如何尋找并開發(fā)潛在客戶


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如何尋找并開發(fā)潛在客戶
導(dǎo) 言

只有一個(gè)總經(jīng)理，那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長(zhǎng)和所有雇員全部都炒了魷魚。
——薩姆·沃爾頓

追求卓越的重要一點(diǎn)就是要為客戶提供最優(yōu)的服務(wù)和最優(yōu)的質(zhì)量。
——湯姆·彼得斯
誰想要購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)？
戰(zhàn)略營(yíng)銷相當(dāng)大的部分是對(duì)公司的客戶和潛在客戶進(jìn)行好好地分析。對(duì)客戶和潛在客戶了解的多少會(huì)決定公司能取得多大的成功。通過市場(chǎng)營(yíng)銷研究可以搜集到有關(guān)客戶和潛在客戶的各種信息。沒有任何東西能替代過硬的信息。事實(shí)和數(shù)字可以把營(yíng)銷計(jì)劃方案從充滿希望的設(shè)想轉(zhuǎn)化為富于目的性的具體行動(dòng)。
課程內(nèi)容：
公司的當(dāng)前客戶有哪些？他們是誰？他們分布在怎樣的細(xì)分市場(chǎng)上？
公司的最佳客戶是誰？最差客戶是誰？對(duì)于最佳客戶如何更好地滿足他們的需求和提供更高水平的服務(wù)，以確保他們給你帶來持續(xù)的利潤(rùn)；而對(duì)于那些較差的客戶，公司如何處理？
客戶為什么購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)？這到底給客戶帶來怎樣的利益？
客戶的購買行為、購買方式和購買習(xí)慣是怎樣的？他們是怎樣做出購買選擇的？
公司的潛在客戶在哪里？如何去開發(fā)他們？

閱讀材料---市場(chǎng)營(yíng)銷研究范例

營(yíng)銷研究要回答的問題：
誰是你的最佳客戶和潛在客戶？
80/20原理（80%的利潤(rùn)來自20%的客戶）怎樣對(duì)你的公司起作用？
他們?cè)鯓涌创愕漠a(chǎn)品或服務(wù)？
他們想從你這一類公司得到什么？
你怎樣有利可圖地滿足他們的愿望和需求？
這一市場(chǎng)的潛力何在？
你是提供商品還是提供服務(wù)？或二者兼營(yíng)？
你的客戶閱讀什么？聽什么？有哪些愛好或習(xí)慣？
市場(chǎng)研究的某些信息的來源：
客戶名單
工商財(cái)經(jīng)出版物
本地貿(mào)易協(xié)會(huì)
商會(huì)
圖書館
互聯(lián)網(wǎng)
咨詢機(jī)構(gòu)
政府機(jī)構(gòu)
其他

誰是公司當(dāng)前的客戶
不掌握關(guān)于你公司當(dāng)前客戶的詳細(xì)情況，就不能弄清楚你的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分或改善你的營(yíng)銷能力。如果你的產(chǎn)品提供給單個(gè)的消費(fèi)者，他們喜歡什么？市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)如何？客戶的年齡、性別、收入、處在人生的什么樣階段以及受教育程度如何等；如果你的產(chǎn)品提供給企業(yè)市場(chǎng)，他們是誰？他們的購買水平和地理分布怎樣？誰在做采購決策？哪個(gè)市場(chǎng)區(qū)段？買哪些產(chǎn)品？他們可為你提供什么樣的信息？（見表2-1 誰是你的客戶？）閱讀材料---基礎(chǔ)市場(chǎng)研究信息
關(guān)于購買者的信息：
年齡？
年收入？
性別？
職業(yè)？
戶主？
偏愛的媒介？
他們何時(shí)購買？
他們?cè)鯓淤徺I？
他們購買什么？
他們的習(xí)慣、愛好？
關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的信息？
市場(chǎng)份額？
廣告計(jì)劃？
定價(jià)策略
分配？
經(jīng)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)度？
關(guān)于產(chǎn)品的信息
好處？
價(jià)格？
服務(wù)？
設(shè)計(jì)特點(diǎn)？
何處賣過？
包裝？
怎樣使用？
每年買多少？
做何改進(jìn)？對(duì)公司而言，成功不只是意味著把產(chǎn)品或服務(wù)出售給個(gè)別的購買者。成功意味著了解誰是你的客戶，了解他們的背景并能比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足客戶的要求。要清楚地了解客戶，最好的辦法之一就是幫助你的客戶，這就意味著必須對(duì)重點(diǎn)客戶的業(yè)務(wù)了如指掌，特別是重點(diǎn)客戶所面對(duì)的市場(chǎng)需求情況。如果能比客戶自己更早發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后同客戶一道共同策劃，挖掘并把握這些潛在的機(jī)會(huì)，以此來提高客戶的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，這樣雙方都獲益良多。
能洞察出潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并非單純?nèi)ヌ铰牽蛻艋蛘呖蛻舻念櫩椭枨?，而是要求?duì)客戶業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略思想、客戶本身以及客戶所面對(duì)的市場(chǎng)有一個(gè)深入的了解。要有分析、研究和策劃的技巧，開放的思想，對(duì)未知事物的好奇心以及開拓創(chuàng)新的精神，同時(shí)還要對(duì)客戶的靈活性、創(chuàng)造性和經(jīng)驗(yàn)充滿信心。挖掘潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)要耗費(fèi)大量的精力。正因?yàn)槿绱?，只能有選擇性地針對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行。在執(zhí)行時(shí)，必須與客戶結(jié)成團(tuán)隊(duì)，發(fā)掘出對(duì)其具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)，并幫助付諸實(shí)施。
如何做才能幫助客戶最有效地發(fā)掘出潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？首先，這種方法既可以用于消費(fèi)類產(chǎn)品市場(chǎng)，也可以用于工業(yè)類產(chǎn)品市場(chǎng)。
下面舉兩個(gè)例子： 曾有一個(gè)包裝食品生產(chǎn)商與一家連鎖超市合作進(jìn)行了一次店內(nèi)調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容是：在品種日益增加而又分類擺放的冷凍食品中，觀察購物者是如何最先注意到某一特定的商品進(jìn)行選購的。歷時(shí)兩個(gè)月的觀察使商店徹底改變了冷凍食品在冰柜中的陳列方式。其中之一便是在所有連鎖店拆掉妨礙購物者檢查產(chǎn)品包裝的玻璃門。這一改變使這些高利潤(rùn)商品在各連鎖店里的銷售大幅度增加。而這一切都源于生產(chǎn)商而非商店的主動(dòng)精神。這一改善帶來了更多的新的“改善”和提升競(jìng)爭(zhēng)的鍥機(jī)。
針對(duì)特定的消費(fèi)群特征，這家包裝食品公司不斷地為連鎖網(wǎng)絡(luò)中的每一家主要商場(chǎng)推出定制式的促銷方案?，F(xiàn)在，雙方已經(jīng)有了一個(gè)業(yè)務(wù)促進(jìn)活動(dòng)的年度合作日程安排，大家都能看到并分享合作帶來的利益。在美國(guó)的中西部，有一家大型的商業(yè)印刷公司。這家公司運(yùn)用同樣的方法