附件C：譯文

航空工業(yè)中的創(chuàng)新型定價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)

摘要
定價(jià)，即價(jià)格確定，仍然是Edmond Jerome McCarthy的著名的4P法則中的最被忽視的那項(xiàng)。但事實(shí)更令人震驚，因?yàn)槎▋r(jià)是營(yíng)銷組合中唯一產(chǎn)生直接收入，而所有其他的策略都會(huì)增加成本。最近，根據(jù)Simon kucher以及一些德國(guó)助手們的研究表明，對(duì)于許多公司，甚至是那些陷入了市場(chǎng)飽和或面臨一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的公司來(lái)說(shuō)，提高 2%的價(jià)格就能給利潤(rùn)帶來(lái)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。由于這種無(wú)知，很少有公司把定價(jià)作為一種重要的策略關(guān)注點(diǎn)。因此，市場(chǎng)內(nèi)的專業(yè)定價(jià)依舊像白象一樣罕見(jiàn)。
航空業(yè)是個(gè)例外。然而實(shí)例表明，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境下復(fù)雜的定價(jià)策略本身無(wú)法保證長(zhǎng)期的成功。當(dāng)航空業(yè)的管制出現(xiàn)后，首先是20世紀(jì)70年代后期的美國(guó)，歐盟在90年代緊隨其后，大多數(shù)航空公司相繼推出高度先進(jìn)的收益管理技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。雖然許多歐美傳統(tǒng)的航空公司，現(xiàn)在正處在崩潰的邊緣，一個(gè)新的航空公司，所謂的低成本運(yùn)營(yíng)商正在迅速增長(zhǎng)。更有甚者，其中最成功的低成本航空公司西南航空（美國(guó)） ，瑞安（愛(ài)爾蘭）和easyJet （英國(guó)）比其傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈利更多。在本文中，我們將表明，他們的一個(gè)關(guān)鍵成功因素是一個(gè)創(chuàng)新的且非常簡(jiǎn)單的嵌入式，然而，在一個(gè)比傳統(tǒng)的航空公司更加一致的總體戰(zhàn)略的定價(jià)策略。

1 導(dǎo)言
定價(jià)，即利潤(rùn)最大化的價(jià)格原則，顯然是Edmond Jerome McCarthy的4P原則中最被忽視。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)的專業(yè)定價(jià)部門將仍然很罕見(jiàn)。航空業(yè)是個(gè)例外。然而實(shí)例表明，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境下復(fù)雜的定價(jià)策略本身無(wú)法保證長(zhǎng)期的成功。當(dāng)航空業(yè)的管制出現(xiàn)后，首先是20世紀(jì)70年代后期的美國(guó)，歐盟在90年代緊隨其后，大多數(shù)航空公司相繼推出高度先進(jìn)的收益管理技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。雖然那個(gè)時(shí)候已經(jīng)在改革，但我們認(rèn)為 ， 這種超復(fù)雜的定價(jià)策略時(shí)間的考驗(yàn)下已經(jīng)壯觀的失敗了。雖然許多歐美傳統(tǒng)的航空公司，現(xiàn)在正處在崩潰的邊緣，一個(gè)新的航空公司，所謂的低成本運(yùn)營(yíng)商正在迅速增長(zhǎng)。更有甚者，其中最成功的低成本航空公司西南航空（美國(guó)） ，瑞安（愛(ài)爾蘭）和easyJet （英國(guó)），GEXX, Germanwings以及柏林航空（所有總部設(shè)在德國(guó)）比其傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈利更多。在本文中，我們將闡述，新型的低成本航空公司已經(jīng)成功實(shí)施的創(chuàng)新性的且非常簡(jiǎn)單的層次分明，但比傳統(tǒng)的航空公司更加一致的總體戰(zhàn)略的定價(jià)策略，這是他們的成功的一個(gè)關(guān)鍵因素是。