顧客滿意度、顧客保留率與市場(chǎng)份額

我們提供了一個(gè)評(píng)估客戶滿意度值的數(shù)學(xué)框架。該框架使管理人員能夠確定哪些客戶滿意的因素有最大的影響，多少錢應(yīng)該用于改善特定客戶滿意的因素。通過(guò)讓他們展示在基本盈利能力基礎(chǔ)上的利潤(rùn)，能夠讓其在對(duì)開(kāi)展顧客滿意項(xiàng)目上，同開(kāi)展其它商業(yè)項(xiàng)目一樣負(fù)責(zé)。我們使用忠誠(chéng)度和顧客保留的個(gè)體等級(jí)模型，然后聚集最多的市場(chǎng)份額。我們展示了一個(gè)城市的零售銀行市場(chǎng)的試驗(yàn)研究。
1、引言

服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題被嚴(yán)重夸大。服務(wù)當(dāng)然沒(méi)有重要到大幅地占據(jù)工業(yè)貿(mào)易刊物和會(huì)議內(nèi)容。（1989年金融競(jìng)爭(zhēng)會(huì)）
上述摘自一個(gè)主要銀行的貿(mào)易組織的引言，反映了在客戶滿意度的不斷增長(zhǎng)和服務(wù)質(zhì)量的跟進(jìn)，以體現(xiàn)為顧客服務(wù)對(duì)財(cái)務(wù)的影響。愛(ài)德華戴明（1986），在20世紀(jì)80年代提出的全面質(zhì)量改革，遭遇了90年代經(jīng)濟(jì)衰退的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)。商業(yè)的主方向已更改為削減成本（例如，Carrol 1991年），而不是進(jìn)行服務(wù)改善。跟文章開(kāi)始所引言如出一轍。這種態(tài)度忽視了那些方案能夠增加利潤(rùn)的潛能，這主要是因?yàn)槔嬉话銦o(wú)法衡量。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量得到改善只能看作是努力提高經(jīng)營(yíng)效率的附帶成果。
這對(duì)服務(wù)質(zhì)量的價(jià)值持懷疑的態(tài)度，使得急需進(jìn)行研究來(lái)量化顧客滿意度對(duì)財(cái)政措施的影響，在其它措施中間找到平衡的立足點(diǎn)，來(lái)制定方案提高顧客滿意度和服務(wù)質(zhì)量。不幸的是，直至現(xiàn)在管理者只有aggregate-level 的水平（Buzzell 1987和Gale; Anderson 和Sullivan 1992）和眾多以顧客為導(dǎo)向的盈利公司（如，Zemke 和 Schaaf 1989）來(lái)滿足他們的資金需求。（Zahorik 和 Rust 1992，之前做了徹底研究）。這些證據(jù)是在總體上是可行的，但在一個(gè)具體的方案將提高利潤(rùn)或建立份額問(wèn)題上，是否該提高，以及提高多少利潤(rùn)等方面沒(méi)有提出指導(dǎo)性方案。
這篇文章討論怎樣在方案的屬性級(jí)別上去量化顧客滿意度對(duì)收益的影響。我們提供了一個(gè)框架來(lái)允許市場(chǎng)管理者決定顧客滿意度的哪一方面對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)影響最大，并且決定各種用來(lái)重來(lái)改善服務(wù)各方面的管理行為的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。我們也提供一個(gè)實(shí)例來(lái)展示這個(gè)框架是如何使用的。
工作的第一步從顧客滿意度(Oliver 1980; Churchill 和 Surprenant 1982, Bearden 和 Teel 1983)和服務(wù)質(zhì)量(Parasuraman, Zeithaml, 和Berry 1985, 1988)評(píng)